Werbebanner - störend oder erfolgreich?

Zu den Anfangszeiten der Online-Werbung waren durchschnittliche Besucherzahlen, so genannte Click-through-Raten, von bis zu fünf Prozent realistisch. Durch die Überflutung des Internets mit Bannern sind diese Werte auf durchschnittlich 0,2 bis 0,3 Prozent gesunken. Trotzdem erfreuen sich Banner nach wie vor großer Beliebtheit - die folgenden Kniffe zeigen, wie Sie sie gewinnbringend einsetzen.

Tipp 1: Zur richtigen Zeit am richtigen Ort

Die erste Überlegung zur Bannerwerbung sollte den Seiten gelten, in denen die Werbung zu sehen sein wird. Suchen Sie sich gezielt hoch frequentierte Seiten aus, die speziell Ihre Zielgruppe ansprechen. Passt der redaktionelle Inhalt der Werbeseite zum Thema Ihres Banners, erhöht sich die Erfolgsquote enorm.

Beispielsweise wird ein Banner, das für Babynahrung wirbt, in einem Forum für Fußballfans weniger Aufmerksamkeit erzeugen als auf einem Portal für Familien. Beachten Sie auch die passende Seitengestaltung, wie Hintergrundfarbe und ähnliches. Erstellen Sie, wenn nötig, unterschiedliche Banner für verschiedene Seiten.

Das Banner sollte sich vom Seiteninhalt abheben, damit der Besucher Ihre Botschaft wahrnimmt. Verwenden Sie ruhig kräftige Farben, aber gestalten Sie das Banner auch nicht zu bunt. Beschränken Sie sich auf eine oder zwei dominante Farbtöne und achten Sie auf einen hohen Kontrast zwischen Text und Hintergrund. Eine Gestaltung Ton-in-Ton mit dezenten Farben ist für die Wahrnehmung Ihres Werbebanners grundsätzlich ungeeignet.

Tipp 2: Das richtige Format

In Deutschland gibt es keine offiziellen Standards oder Regelungen für Bannergrößen. Die meisten Portalbetreiber halten sich an die US-Normen und -Größen und haben die Fläche, die für Werbung auf der Seite zur Verfügung steht, an diese Formate angepasst.

Die gängigsten Banner-Formate sind Full-Size, Half-Size und Skyscraper. Das Full-Size-Banner hat die Maße 468 x 60 Pixel und wird meistens am oberen Seitenrand platziert. Das Half-Size-Format entspricht 234 x 60 Pixel. Dementsprechend ist es auch möglich, zwei Half-Size-Banner nebeneinander zu stellen. Wenn Sie diese Möglichkeit wählen, versuchen Sie, mit dem Seitenbetreiber eine Ausschluss-Regelung zu finden. Das heißt, Sie sollten wenn möglich verhindern, dass Ihre Werbung direkt neben der Konkurrenz steht.

Der Verband der Zeitungsverleger (VDZ) empfiehlt diese beiden Formate. Sie werden auch mit Abstand am häufigsten verwendet.

Das Skyscraper-Format wird meistens am rechten Seitenrand neben dem Content der Seite platziert und entspricht in der Regel 120 x 600 Pixel. Neben diesen gängigen Banner-Formaten gibt es auch noch Buttons in verschiedenen Größen - großer Button mit den Maßen 156 x 60 Pixel und kleiner Button in der Größe 137 x 60 Pixel. Diese Formen sind in diesem Bereich die am meisten verbreiteten Standard-Formate.

Tipp 3: Banner werben nicht nur für ein Produkt

Banner werben meistens für ein bestimmtes Produkt oder eine besondere Aktion. Dabei steht die Werbebotschaft im Vordergund. Sie sollten bei der Gestaltung aber nicht vergessen, dass Sie als Anbieter Ihr CI (Corporate Identity) und die Wiedererkennbarkeit für den Kunden behalten. Vergessen Sie nicht Ihr Logo und bleiben Sie Ihrem Erscheinungsbild treu. Platzieren Sie - wenn vorhanden - Ihren Firmen-Claim und blenden Sie Ihre Internetadresse ein.

Auch dann, wenn die Zieladresse eine extra gestaltete Micro-Site für das Produkt ist, nimmt das Unterbewusstsein des Betrachters solche Informationen wahr. Achten Sie auch darauf, dass Online- und Print-Kampagnen zusammenpassen. So sollten etwa Werbeanzeigen in der Zeitung, Plakate in der Öffentlichkeit und die Banner im Internet erkennbar zusammenpassen. Das erhöht die Wahrnehmung für den Kunden und dient der Markenbildung.

Tipp 4: Sprechen Sie Ihre Kunden an

Ziel einer Bannerkampagne ist es meist, den Besucher auf Ihr Angebot aufmerksam zu machen. Oft möchte man aber noch mehr erreichen: Der Betrachter soll Kunde werden. Er soll Ihre Internetseite besuchen und Ihre Leistung nicht nur wahrnehmen, sondern in Anspruch nehmen. Das erreichen Sie am besten, indem Sie mit dem Anwender "sprechen". Versuchen Sie, den Betrachter zum Handeln zu bewegen.

Das gelingt am besten durch den so genannten "Call to action": Fordern Sie den Betrachter auf, etwas zu tun, das Banner nicht nur anzusehen, sondern es anzuklicken, ist das Ziel der Bannerwerbung. Stellen Sie eine Frage, deren Antwort auf der Zielseite zu finden ist. Integrieren Sie eventuell eine Abstimmungsfläche in die Gestaltung. Fordern Sie den Kunden stets auf, aktiv zu werden.

Tipp 5: Wenig Platz - wenig Inhalt

Übertreiben Sie es nicht mit bunt blinkenden Bildern und wilden Animationen. Die Betrachter sind damit nicht nur überfordert, sondern sind es erfahrungsgemäß auch leid. Diese Art der Werbung stößt eher auf Ablehnung, wirkt oft unseriös und assoziiert eher ein negatives Bild. Dezente Animationen sind sinnvoll. Verwenden Sie zum Produkt und zur Werbeaussage passende Bilder. Bildmotive mit Menschen sprechen die meisten Besucher zum Beispiel am deutlichsten an.

Auch interessante Headlines und lustige Grafiken können ein Hingucker sein. Wie viel Animation Sie in Ihr Banner packen, bleibt zwar Ihrer Kreativität überlassen, denken Sie dabei aber an Ihre Zielgruppe und überfordern Sie den Betrachter nicht mit zuviel Information: Mehr als drei wechselnde Motive sollten Sie nicht verwenden und die eigentliche Botschaft sollte kurz, knapp und klar erkennbar sein.

Zeigen Sie, worum es geht - zum Beispiel mit einer Abbildung des Produktes und einem passenden Bild dazu im Wechsel. Für das Beispiel "Babynahrung" können Sie zum Beispiel eine Abbildung der Verpackung und ein fröhliches Baby verwenden. Die klare Aussage packen Sie in ein oder zwei Sätze - fertig ist Ihr Banner.

Tipp 6: Niemand wartet auf Ihre Werbung

Banner, die zu lange brauchen, um auf der Seite geladen zu werden, ärgern den Besucher, der eine Information auf der Seite sucht. Als Faustregel gilt: Lassen Sie Ihre Besucher nicht mehr als zwei, maximal drei Sekunden warten. Eine längere Wartezeit führt dazu, dass man Ihre Werbung ignoriert oder vielleicht gar nicht erst zu sehen bekommt. Kommt die Botschaft zu spät, haben Sie die Gelegenheit verpasst, den Betrachter als Kunden zu gewinnen.

Bei der Wahl des Dateiformates sind zwei Alternativen sinnvoll. Flash erzeugt auch bei aufwändigeren Animationen die kleinere Datenmenge. GIFs sind sicherer, um Inhalte auch auf mobilen Geräten anzuzeigen. Nutzer, die Flash-Inhalte auf Ihrem Computer nicht zulassen, sehen die GIF-Banner trotzdem. Die sinnvollste Lösung ist hier: Beides anbieten! Bei statischen Bannern reicht ein reines GIF völlig aus.

Wenn Sie Ihr Banner aufwändiger gestalten und Flash zum Einsatz bringen, hinterlegen Sie unbedingt ein alternatives GIF-Bild.

Tipp 7: Zwingen Sie den Betrachter zu nichts

Eine immer beliebtere Alternative zur herkömmlichen Bannerwerbung sind Werbeeinblendungen, die sich direkt über den Inhalt der gerade geöffneten Seite legen. Der Besucher kommt somit an Ihrer Werbung nicht vorbei. Doch gehen Sie sparsam mit dieser Art des Internetmarketings um.

Denken Sie daran, wie oft Sie sich selbst schon einmal darüber geärgert haben. Möchten Sie diese Werbeform nutzen, geben Sie dem Betrachter klar erkennbar die Möglichkeit, den Layer zu schließen ohne dass er lange danach suchen muss.

Der Schließen-Button muss in jedem Fall den Layer auch tatsächlich schließen und nicht die Weiterleitung auf Ihr Angebot veranlassen. Diese Methode hat sicher jeder schon einmal erlebt und ist die wohl sicherste Art, Ihre möglichen Kunden zu verärgern. Gängiges Format ist hier der Universal Flash Layer mit dem Format 400 x 400 Pixel.

Es sind aber auch ganz individuelle Abmessungen möglich. Halten Sie deshalb Rücksprache mit dem Seitenbetreiber, auf dessen Angebot Sie die Werbung platzieren möchten. Die Anzeige muss in jedem Fall als Flash-Datei erstellt werden.