Fake-Bewertungen
Manipulation bei Online-Bewertungen auf Amazon & Co. erkennen
Beim Online-Shopping sind Nutzererfahrungen immens wichtig. Dabei sind Bewertungen oft manipuliert. Wie erkennen Sie Fakes, was machen Anbieter dagegen?
Klar, User wollen Sternchen sehen. Eine Studie der FH Worms hat ergeben, dass rund 95 Prozent der Internet-Nutzer Customer-Review-Seiten als "wichtig" bis "unerlässlich" einschätzen. Neun von zehn Nutzern helfen Online-Bewertungen bei ihrer Buchungsentscheidung.
Nur knapp die Hälfte traut dagegen der Eigendarstellung von Hotels auf deren Websites. Da ist die Versuchung groß, ein bisschen nachzuhelfen. Gegen Geld bekommt man so ziemlich jede Bewertung, die man haben will - vom Twitter-Follower über den Facebook-Like bis zum Blog-Post. Die Preise liegen zwischen ein paar Cent und 500 Euro, je nach "Qualität" und Umfang.
Geschlossene Systeme bieten nicht ausreichend Schutz
Manipuliert wird auch in unserer Nähe. Ein Insider erzählt von einem Hotelier in Deutschland, der infolge einer Umbau-Maßnahme plötzlich schlechte Bewertungen erhielt. Aus Angst vor ausbleibenden Gästen wandte er sich an eine Agentur, bestellte zwanzig positive Reviews. Das ist kein Einzelfall. Auch schlechte Reviews für Mitbewerber lassen sich bei einschlägigen Unternehmen ordern. Nach Einschätzung unseres Insiders ist ein gut gemachter Fake praktisch nicht zu bemerken. Spezialisten erstellen Persönlichkeitsprofile, in die Fake-Bewerter sich reindenken.
Besonders anfällig für Fakes sind die offenen Bewertungssysteme, im Reisebereich etwa der beliebte Tripadvisor oder Amazon. Hier kann jeder zu allem seinen Senf geben, unabhängig von Kauf oder Buchung. Bei geschlossenen Bewertungssystemen, etwa bei beim Buchungsservice hrs.de dagegen muss ein Nutzer das bewertete Hotel wirklich gebucht haben. Das garantiert jedoch noch keine echten Bewertungen.
Laut bizzwire.de ist es Praxis, dass ein Bewertungsfälscher sich zum Beispiel die nicht gebuchten Zimmer eines Hotels überschreiben lässt und sie dann positiv wertet. Für den Hotelier fällt so zwar die Vermittlungsprovision an, aber das rechnet sich im Tausch gegen eine gute Review. Beim Online-Versandhandel ist es möglich, die zu bewertenden Waren zu bestellen und nach abgegebener Bewertung zurückzugeben.
Die Bewertungsportale verweisen gerne auf den User zurück
Die Bewertungsportale pflegen zum Teil große Mitarbeiterstäbe für die Qualitätssicherung. Den Bewertungsmissbrauch finden sie aber marginal, guenstiger.de etwa spricht von 1-2 Prozent gefälschter Bewertungen, holidaycheck stellt 3 Prozent der Bewertungen nicht online. Die Studie der FH Worms zeigt hingegen für den Reisebereich, dass 40 Prozent der Kunden und 37 Prozent der Hoteliers Customer Reviews als "sicherlich gefälscht" ansehen.
Nach Maßnahmen gegen Missbrauch befragt, verweisen besonders die Betreiber offener Portale gern auf die User zurück, die Auffälligkeiten melden könnten. Amazon bietet seinen Reviewern außerdem die Möglichkeit, seine Beiträge mit einer "Real Name-Plakette", also der Offenlegung des eigenen Namens aufzuwerten. Holidaycheck markiert "verdächtige" Hotels auf seiner Site. Das Portal lässt Bewertungen elektronisch auf "typische Katalogsprache" untersuchen oder checkt die IP-Adressen der Bewerter danach, ob sie unter verschiedenen Nutzernamen, aber derselben IP innerhalb kurzer Zeit Bewertungen abgeben.
Lesetipp: Account, Daten und Profil in Social Networks löschen
Unser Insider winkt ab: So blöd ist eh keiner mehr. Das Arzt Empfehlungsportal jameda geht bei der Qualitätssicherung inzwischen weiter. Hier können User bei "auffälligen Bewertungsverläufen" per E-Mail nach Ihrer Handynummer gefragt werden. Diese wird verschlüsselt gespeichert. Betroffene Nutzer erhalten per SMS einen Prüfcode, um ihre Bewertung zu bestätigen. So checkt jameda, ob unterschiedlichen Bewertern auch unterschiedliche Handynummern zuzuordnen sind.
Online-Bewertung sind dennoch sinnvoll
Die wirtschaftliche Bedeutung von Customer Reviews hat diese zum Spielfeld für Manipulatoren gemacht. Gleichzeitig zeigt die Studie der FH Worms, dass über die Hälfte der User aufpassen und Bewertungen danach beurteilen, ob sie authentisch wirken. Videos und Fotos spielen dabei eine Rolle. Zwei Drittel der User werden misstrauisch, wenn es zu starke Abweichungen in den Bewertungen gibt, mehr als ein Drittel ist sensibel für kataloghafte oder überschwängliche Formulierungen.
Wichtige Kriterien für den Schutz vor Fake-Bewertungen sind: viele Reviews vergleichen, misstrauisch auf werbliche Sprache und Fotos reagieren. Bewerter, die man kontaktieren kann oder die nicht anonym bewerten, wirken vertrauenswürdiger. Um die Qualität einer Bewertung einzuschätzen, hilft es sich anzusehen, was der Reviewer sonst noch gepostet hat. Zum Teil diskutieren Nutzer untereinander, ob Bewertungen glaubhaft sind. Auf Amazon diskutieren Kunden Fake-Bewertungen.
Zum Teil herrscht Frust, weil der Online-Händler auf Fake-Hinweise praktisch nicht reagiere. Besonders wichtig ist es, verschiedene Portale mit offenen und geschlossenen Bewertungssystemen zu vergleichen und gegebenfalls mal bei einem Hotel anzurufen oder in den Laden gehen und sich zusätzlich offline beraten zu lassen. Schließlich wünscht sich kein User die Zeit zurück, in der er für seine Kaufentscheidung ausschließlich auf die Werbung der Anbieter angewiesen war.
