Werbewechsel
Der eigene AdServer
Komfortable Bannerverwaltung klappt nicht nur für große Websites. Auch bei kleineren und mittleren Websites gibt es Alternativen für den eigenen AdServer. Im Fokus stehen hier vor allem Open-Source-Lösungen.
- Der eigene AdServer
- Teil 2: Der eigene AdServer
Auch auf kleineren Websites lohnt sich der Einsatz von Bannern. Nicht nur Googles Anzeigen sind hier sinnvoll, sondern auch Anzeigen, die auf eigene Angebote oder die Angebote von eigenen Werbekunden aufmerksam machen, können Geld einbringen. Deswegen sollte man sich überlegen, ob unter Umständen eine Bannerverwaltung in Frage kommt.
Der Job einer Bannerverwaltung ist klar umrissen: auf der Website werden Bannerplätze freigelassen. Statt den Code für den Banner direkt hineinzukopieren, wird eine URL definiert, die das Banner aufruft. Die URL verweist auf den so genannten AdServer. Der Begriff bezeichnet eine Software zur Bannerverwaltung und oft auch die entsprechende Hardware. Der AdServer ist dafür verantwortlich, welches Banner ausgeliefert wird.
Er zeigt Banner im Wechsel an - dies nennt man auch Bannerrotation. Der AdServer ist gleichzeitig für die Erfolgsmessung und Statistik zuständig: AdImpressions bzw. AdViews misst die Häufigkeit, mit der ein Banner angezeigt wird. AdClicks misst, wie oft ein Banner von Nutzern angeklickt wird. Das Verhältnis von AdClicks zu AdImpressions ergibt dann die Klickrate und lässt so Schlüsse darauf zu, ob ein Banner erfolgreich ist. Dank der Erfolgsmessung werden alle Banner in der Bannerrotation so häufig angezeigt, wie der Werbekunde die Anzeige gebucht hat.
Lösungen
Eine einfache Bannerrotation ist sehr leicht realisiert. Dementsprechend viele Skripte gibt es im Netz und auch in diversen Server-seitigen Bibliotheken. Manche Server-seitigen Technologien wie beispielsweise ASP.NET haben direkt ein Element zur Bannerrotation integriert. Und auch Content Management Systeme wie beispielsweise Joomla! besitzen schon ein eingebautes Bannermanagement.
Ein externer AdServer macht dann Sinn, wenn Sie fortgeschrittene Funktionen benötigen. Dazu gehört beispielsweise die Möglichkeit, Banner bestimmten Kunden und Werbekampagnen zuzuordnen. Ein AdServer ist ebenfalls sinnvoll, wenn Sie mit ihm mehrere Websites mit Bannern bestücken möchten.
Kommerziell oder Open Source
Reine AdServer-Lösungen existieren sowohl in der kommerziellen als auch in der Open- Source-Welt. Bei den kommerziellen Angeboten gibt es gerade für größere Websites Werbevermarkter, die die komplette Abwicklung übernehmen. Außerdem bieten einige kommerzielle Anbieter AdServer zur Miete oder versteigern Werbeplätze.
Wer einen völlig eigenständigen AdServer betreiben will, wird auch fündig. Angebote wie PHP-AdServer (www.php-adserver.de) oder AdButler (www.adbutler.com) sind günstige und einfach zu verwaltende PHP-Lösungen im 100- Euro-Bereich. Andere Lösungen wie der Ad- Mentor sind in verschiedenen Technologien implementiert und teilweise kostenpflichtig (www.admentor.net).
Freunde von Open-Source-Angeboten werden ebenfalls bei den AdServern fündig. Über die Jahre haben sich zwei Skripte besonders bewährt: phpBannerExchange (www.eschew. net/scripts/phpbe/2.0/) und Openads (www. openads.org). phpBannerExchange ist ein Einmann- Projekt, das - wie der Name schon sagt - komplett in PHP geschrieben ist.
Leider wird es mittlerweile nicht mehr fortgeführt (www.eschew.net/forums). Anders ist das mit Openads. Es geht auf phpAds zurück, ein Tool das ursprünglich von Tobias Ratschiller, dem Entwickler von phpMyAdmin ins Leben gerufen wurde. Nach einer wechselvollen Geschichte mit dem Namen phpAdsNew und diversen Entwicklern hat es nun als Openads eine neue Heimat gefunden.
Openads
Openads basiert auf PHP und verwendet zum Speichern der Banner und Statistiken eine MySQL-Datenbank. Sie können bei der Installation allerdings auch ein Präfix definieren. Es wird dann allen Tabellennamen vorangestellt. So lassen sich die Openads-Tabellen von anderen Tabellen in der Datenbank unterscheiden und Sie können Openads mit anderen Systemen zusammen installieren. Das Standardpräfix ist phpads.
Für die Installation von Openads benötigen Sie einen lokalen Webserver oder Webspace beim Provider und die eben erwähnte Datenbank. Laden Sie die Dateien unter www.openads.org herunter und entpacken Sie das Archiv auf dem Webserver im gewünschten Verzeichnis. Basis ist hier die Version 2.0, die auf phpAdsNew basiert. Zukünftige Entwicklungen zeigt 2.3, das ursprünglich auf dem Max Media Manager basiert.
Für die meisten Anwendungsfälle sollte allerdings die Version 2.0 ausreichen. Eine Funktionsübersicht von 2.3 erhalten Sie unter www.openads.org/products/Openads-2_3.html. Nun legen Sie sich eine passende Datenbank an, wenn Sie noch keine vom Hoster vorgegeben haben. Dies erledigen Sie beispielsweise mit phpMyAdmin.
Der Rest der Installation erfolgt jetzt Menü-geführt. Rufen Sie dazu einfach nur das Installationsskript auf. Für eine lokale Installation lautet die URL z. B.
http://localhost/openads/
.install/install.php
Der Name des Verzeichnisses openads kann variieren, da Sie diesen frei wählen dürfen. Bei einer Installation auf dem Server verwenden Sie statt localhost Ihre Domain. Bei der automatischen Installation müssen Sie einige Konfigurationseinstellungen vornehmen. Als Erstes geben Sie die Datenbankzugangsdaten an. Diese sind entweder vom Hoster bzw. Webserver-Verwalter vorgegeben oder Sie können sie bei entsprechenden Rechten per phpMyAdmin vergeben. Für eine lokale Testinstallation z. B. mit Xampp (www.apachefriends.org) ist meist nur der Standarddatenbanknutzer "root" ohne Passwort angegeben.
Aus Sicherheitsgründen ist das natürlich nur für einen lokalen Test einsetzbar. In der weiteren Konfiguration geben Sie die grundlegenden Informationen für den Adminzugriff an. Alle Einstellungen lassen sich auch später über die Konfigurationsoberfläche ändern. Eine besondere Einstellung betrifft die Datei maintenance.php. Sie muss vom AdServer in regelmäßigen Abständen ausgeführt werden, um Statistiken zu bereinigen und andere Aufräumarbeiten durchzuführen. Eine Möglichkeit, die Datei wiederholt auszuführen, wäre ein klassischer CronJob.
Alternativ können Sie auch den eingebauten Aufruf verwenden, der - falls nötig - beim Abruf eines beliebigen Banners erfolgt. Aus Sicherheitsgründen sollten Sie zuletzt noch die Datei config.inc.php mit Schreibschutz versehen und das install-Verzeichnis löschen.
Grundkonzept
In die Administrationsoberfläche von Openads gelangen Sie mit den von Ihnen selbst gewählten Zugangsdaten. Sie finden die Administrationsoberfläche im Unterverzeichnis "admin". Die Hauptnavigation besteht hier aus vier Registern: Statistiken, sprich Auswertungen von Bannererfolgen, und Berichten mit umfangreicheren Auswertungslisten, die sich als Komma-separierte Werte (CSV) exportieren und dann z. B. in Excel verwenden lassen.
Als Nächstes enthält das Register Bannerverwaltung alles, um Werbekunden, Bannerkampagnen und Banner anzulegen. Schließlich umfassen die Einstellungen die Grundeinstellungen aus der Installation und noch viele weitere für Statistiken, Verwaltung etc.
Die Bannerverwaltung
Am Anfang ist ein Blick in die Bannerverwaltung empfehlenswert: Dort sind bis jetzt noch keine Banner erstellt worden. Bevor das geschieht, müssen zuerst die Werbekunden angelegt sein, die hier als Inserenten bezeichnet werden. Einem Inserenten müssen Sie zumindest eine Kampagne zuordnen und dieser Kampagne wiederum ein Banner. Für die Ausgabe von Bannern sind die so genannten Verleger zuständig - hier ist die deutsche Übersetzung etwas ungewöhnlich. Ein Verleger ist die Website, die das entsprechende Banner einbindet. An welcher Stelle es eingebunden wird, bestimmen die Zonen.
Als Erstes sollte immer ein Inserent angelegt werden. Er ist unbedingt nötig, um überhaupt ein Banner zu definieren. Anfangs können Sie für den Inserenten die notwendigen Stammdaten angeben. Das sind Name, Kontaktperson, E-Mail und Sprache. Außerdem haben Sie die Möglichkeit, dem Inserenten Berichte seiner Kampagnen zu schicken. Zu guter Letzt besteht die Option, dem Inserenten ein eigenes Log-in einzurichten, mit dem er optional auch Einstellungen verändern und Banner aktivieren oder deaktivieren kann. So erreichen Sie ein gewisses Maß an Selbstverwaltung für den Werbekunden.
Sollten Sie nur eigene Banner einsetzen, müssen Sie auch für sich selbst einen Inserenten anlegen. Hier sind natürlich nur die grundlegenden Informationen wie Name, Kontaktperson und E-Mail- Adresse notwendig.
Direkt nachdem Sie den Inserenten bestimmt haben, legen Sie für ihn eine erste Kampagne an. Hier bestimmen Sie, wann die entsprechenden Banner angezeigt werden und vor allem wie oft. Sie können an dieser Stelle für die jeweilige Kampagne ein Guthaben angeben. Das heißt, Sie limitieren damit, wie oft ein Banner angezeigt (AdViews) oder angeklickt (AdClicks) werden darf, bis Openads es aus der Bannerrotation nimmt. Außerdem wählen Sie, wann die Kampagne beginnt. Ist eine Kampagne beispielsweise für das Herbst- oder Frühjahrsgeschäft gedacht, können Sie ein entsprechendes Aktivierungsdatum definieren.
Das Auslaufdatum einer Kampagne gibt man nur an, wenn die mögliche AdViews- oder Ad- Clicks-Menge gleichmäßig über den Anzeigezeitpunkt verteilt werden soll. Ansonsten endet eine Kampagne, wenn alle AdViews und AdClicks verbraucht sind.
Mehrere Kampagnen
Wenn mehrere Kampagnen zeitgleich ablaufen, regelt die Priorität, welche Banner angezeigt werden. Hier gibt es grundlegend zwei Möglichkeiten: hohe Priorität bedeutet, dass die Banner der Kampagne gleichmäßig über den Tag verteilt angezeigt werden. Die Gesamtmenge kann aber auf eine bestimmte Anzahl pro Tag limitiert sein. Hat die Kampagne dagegen eine niedrige Priorität, werden die Banner immer bei ungenutzten Plätzen von Kampagnen mit hoher Priorität angezeigt. Dabei können Sie zusätzlich eine Gewichtung angeben, die diese Kampagne von anderen mit niedriger Gewichtung unterscheidet.
Das heißt, um eine bestimmte Menge zu garantieren, bietet sich meist die hohe Priorität oder das gleichmäßige Verteilen über einen bestimmten Zeitraum an. Dann dürfen nur nicht mehr AdViews vergeben werden als angegeben. Mit niedriger Priorität werden nun die Dauerläufer wie beispielsweise Eigenkampagnen angegeben, die nicht genutzte AdViews verwenden. Die Steuerung untereinander kann schließlich noch einmal per Gewichtung erfolgen - sprich z. B. die Eigenkampagne für ein neues Produkt wird der für den Herbstkatalog im Verhältnis 2:1 vorgezogen.
Bei AdClicks, das heißt bei Abhängigkeit vom Nutzerverhalten, ist die Planung natürlich etwas schwieriger. Das Problem an dieser Abrechnungsform ist, dass unterschiedliche Banner verschieden oft angeklickt werden. Kleinigkeiten sind hier oft schon entscheidend und teilweise nur mit Ausprobieren herauszufinden. Dementsprechend tut sich der Website-Betreiber damit schwer, denn wenn sein Kunde "schlechte" Banner entwickelt hat, bleiben diese unter Umständen ewig auf der Seite und besonders spannende Kampagnen verschwinden sehr schnell.
