Der "blaue Brief" der US-Wettbewerbsbehörde FTC (Federal Trade Commission) ging an 25 Suchmaschinen-Anbieter wie Google, Yahoo, AOL, Microsoft/Bing, DuckDuckGo und auch an Anbieter spezieller Reise-, Einkaufs- oder Firmensuchen. Bereits 2002 hatte die US-Handelsaufsicht Leitlinien veröffentlicht, die den Nutzern eine klare Unterscheidung von echten Suchergebnissen und bezahlter Werbung ermöglichen sollte. Eine Studie hat ergeben, dass beinahe die Hälfte der Nutzer bezahlte und reguläre Suchtreffern nicht auseinanderhalten können.

Die Behörde schreibt, dass "bezahlte Suchresultate in den letzten Jahren oft nicht mehr als Werbung erkennbar sind. Die FTC ermahnt die Suchindustrie, für eine klare Kennzeichnung zu sorgen". Verbraucher erwarten Suchresultate nach Relevanz sortiert und nicht auf Basis der Bezahlung durch Dritte, so stellen die Verbraucherschützer weiter fest.

Google betont in einer Stellungnahme, dass "eine klare Kennzeichnung bezahlter Ergebnisse wichtig [ist]" und dass man immer bestrebt war, dies zu tun. Microsoft erklärt: "Wir freuen uns darauf, die FTC-Richtlinie zu analysieren und arbeiten daran, sicherzustellen, dass Kunden bei Suchanfragen weiterhin Bing trauen können".