Systeme für integriertes Marketing-Management

Die Anforderungen an das Marketing haben sich in den vergangenen Jahren stark gewandelt. Früher galt es, seit Jahren etablierte Kommunikationskanäle erfolgreich zu bespielen. Heute sehen sich die Verantwortlichen angesichts sozialer Medien mit einem dynamischen Umfeld konfrontiert, das mehr Flexibilität und Reaktionsfähigkeit verlangt.

Unter diesen Bedingungen steht das Marketing vor einer Reihe von Herausforderungen: Trotz wachsenden Budgetdrucks wird erwartet, dass das Marketing mit Blick auf das gesamte Unternehmen agiert und Kampagnen, Kanäle und Botschaften bereichsübergreifend aussteuert.

Im ständigen Dialog mit dem Kunden

Moderne Analytics-Software erleichtert es, die vielfältigen Kommunikations-Interessen mit den individuellen Kundenbedürfnissen in Einklang zu bringen und gleichzeitig im Sinne der übergeordneten Unternehmensziele zu handeln. Analytische Systeme für ein integriertes Marketing-Management schaffen einen nachhaltigen Mehrwert entlang der gesamten Prozesskette im Marketing, denn sie unterstützen sowohl die strategische Planung als auch die operative Aussteuerung von Konzepten und Kampagnen sowie die Werbeerfolgskontrolle.

Das Internet, die digitalen Medien und die sozialen Netzwerke haben das Marketing auf Tuchfühlung mit den Kunden gebracht. Facebook und Co., aber auch Blogs und Foren fordern das Marketing immer häufiger auf, in Echtzeit zu reagieren - die Kunden belohnen dies mit einer regen Beteiligung. Denn gerade Medien, die eine unmittelbare Reaktion erlauben, sei es via Kommentarfunktion, Like-Button oder Call-me-Option, erfreuen sich wachsender Beliebtheit.

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Die Kommunikationsstrategie muss dieser Entwicklung Rechnung tragen: Die Theorie, Marketing als Dialog zu verstehen, ist schon lange von der Realität eingeholt worden. Kanalübergreifende Interaktionsfähigkeit wird immer stärker zur zentralen Leistungsanforderung an moderne Marketing-Organisationen.

Das kostet Zeit und Ressourcen. Zwar werden die sozialen Kanäle auch bei der Budgetplanung immer großzügiger bedacht, doch ihre aktive Betreuung erweist sich schnell als kostenintensiv und kompliziert in der Verzahnung mit den konventionellen Kanälen.

Mehr denn je ist erfolgreiches Marketing eine Frage des richtigen Marketing-Mixes, aber der Weg zum Erfolg ist stark individualisiert. Soll es weiterhin gelingen, mit der richtigen Botschaft über den richtigen Kanal den richtigen Kunden zu erreichen, müssen immer mehr Einflussfaktoren berücksichtigt und Informationsquellen einbezogen werden.

Damit der Dialog in Gang kommt, bedarf es außerdem intelligenter Systeme, die eine aktive und differenzierte Aufnahme der Rückmeldungen aus Kommunikation und Marktgeschehen ermöglichen. So wird die Basis geschaffen, um Produkt- und Service-Strategien zu optimieren und die Kundenansprache an reell vorhandenen Bedürfnissen auszurichten.

Empfehlungs-Marketing auf dem Vormarsch

Auch das Selbstverständnis und die Erwartungshaltung der Kunden haben sich verändert. Je unspezifischer die Werbeansprache erfolgt, umso gleichgültiger fällt die Reaktion darauf aus. Hinzu kommt, dass sich Konsumenten immer stärker an Meinungen und Erfahrungen anderer Produktnutzer orientieren. Deshalb gewinnt das Empfehlungs-Marketing kontinuierlich an Bedeutung.

Das belegt auch eine Studie des High-Tech-Verbandes BITKOM, bei der mehr als 1000 Einwohner in Deutschland ab 14 Jahren befragt wurden. 23 Prozent der Befragten motivieren Produktempfehlungen in Online-Shops zum Kauf. Immerhin 19 Prozent gaben an, ihre Kaufentscheidung auf die Empfehlungen von Netzwerkfreunden zu stützen. E-Mail-Werbung mit zwölf Prozent und weitere Internet-Werbeformen wie Banner und Pop-ups mit weniger als zehn Prozent haben das Nachsehen.

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Die Studienergebnisse bestätigen nur, was schon lange gilt: Konsumenten tauschen sich mit ihrem persönlichen Umfeld über Kauferlebnisse, Kontakte zu Unternehmen oder Konsumerfahrungen aus. Das Internet, insbesondere das soziale Web, eröffnet dafür nicht nur neue Kanäle, sondern sorgt auch für eine beträchtlich größere Reichweite und höhere Verbreitungsgeschwindigkeit.

Was Unternehmen zunächst oft als Bedrohung erscheint, schafft Transparenz für alle Marktbeteiligten. Die Chance für Unternehmen liegt darin, den Kundenstimmen Gehör zu schenken und so zu lernen, welche Bedürfnisse, Interessen oder konkreten Wünsche ihre Zielgruppen haben. Die gewonnenen Erkenntnisse erlauben es Unternehmen, das Marketing, das Kundenmanagement und die Angebotsgestaltung den Kundenwünschen anzupassen.

Integrierte Gesamtsysteme sind gefragt

In der Theorie bestechend einfach, erweist sich ein kundenorientiertes Vorgehen in der Praxis als höchst komplexe Aufgabe im Bemühen um eine nahtlose Integration und effiziente Steuerung der vielfältigen Kommunikationswege, -richtungen und -medien.

Ausgefeilte Analytics-Lösungen, wie sie etwa SAS anbietet, helfen Fachanwendern im Marketing beispielsweise bei Social-Media-Analysen, beim Kampagnenmanagement im In-und Outbound, bei strukturierten Kundendaten-Analysen oder Realtime-Szenarien. Sie analysieren vorhandene Kunden-, Geschäfts- und Transaktionsdaten und erleichtern damit konkrete Entscheidungsprozesse.

Analytics-Software erleichtert auf diese Weise die Auswahl optimaler Kundenangebot-Konstellationen für Werbemaßnahmen, die Abschätzung von Risiken wie Reputationsverlust, Kündigung oder Kreditausfall und die Bearbeitung von Service-Anfragen und -Angeboten. Darüber hinaus sind Prognosen möglich, die sowohl die Budgetplanung als auch die Gestaltung anspruchsvoller Kommunikationsszenarien erheblich vereinfachen.

Integriertes Marketing-Management, das alle Kanäle im Blick hat und die vorhandenen Bereiche auf einer gemeinsamen Informations-und Entscheidungsbasis zusammenführt, wird vom Marktforschungsunternehmen Gartner als die zentrale Herausforderung für Marketing-Organisationen bezeichnet. Die Analysten postulieren, dass Unternehmen mit einem fortgeschrittenen Reifegrad einen um bis zu 50 Prozent höheren Return-on-Marketing-Investment erwirtschaften können.

Drei wesentliche Aufgabenbereiche

Dabei umfasst das Konzept des Integrierten Marketing-Managements drei wesentliche Aufgabenbereiche:

• die Steuerung von Kunden-Interaktionsprozessen und Kampagnen (Marketing Execution),

• analytische Prozesse (Verhalten, Potenziale, Risiken, ROI etc.)

• sowie Marketing Operations Management, das heißt Planung, Ressourcensteuerung, Workflows und Werbemittelverwaltung.

Allerdings führt dieses Konzept nur zum Erfolg, wenn es gelingt, Erkenntnisgewinne und Informationen kontinuierlich in die Gesamtsteuerung einfließen zu lassen.

Ein Gewinn für alle Seiten

Analytisches Marketing sorgt für eine ausgesprochene Win-Win-Situation. Strategische Marketing-Planer können Kommunikationskanäle gezielt bedienen und Kampagnen sowie Aktivitäten im Sinne der Marketing- und Unternehmensziele gewichten. Konkret bedeutet das: Das gesamte Marketing kann effizienter gesteuert werden.

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Zudem fördern Analytics-Lösungen die Wirkung und den Wertbeitrag von Marketing-Maßnahmen zutage. Eine moderne Werbeerfolgskontrolle muss darüber Aufschluss geben, welche Ausgaben zu welchen Resultaten führen und wie sich Ergebnisse systematisch verbessern lassen.

Auch die operative Abwicklung profitiert von analytischer "Intelligenz" im Marketing-Prozess - durch kürzere Entscheidungswege, schnellere Umsetzungszeiten und mehr realisierte Maßnahmen. Der Kunde steht folgerichtig im Fokus der gesamten Marketing-Organisation und markiert zugleich den Ausgangs-und Endpunkt der Prozesskette.