Soziale Werbung

Werbemittel für Facebook Teil 2

  1. Werbemittel für Facebook
  2. Werbemittel für Facebook Teil 2

Zielgruppe

Apropos Zielgruppe: Im nächsten Schritt des Facebook-Tools lässt sich diese recht genau eingrenzen. Während Sie dort verschiedene Angaben machen, schätzt Facebook parallel die ungefähre Größe der Zielgruppe und zeigt diese am rechten Rand an.

Sie haben also zumindest von der Größenordnung her einen guten Indikator, wie weit Sie Ihre Werbebotschaft streuen - oder ob Ihre Zielgrppenanforderungen so exotisch sind, dass die Zielgruppe sehr klein und damit möglicherweise zu klein ist. Letzteres passiert häufig bei Sponsored Stories, wenn es zu wenig aktuelle Nutzer gibt und diese nicht selbst gut vernetzt sind.

Aber auch das andere Extrem ist möglich - eine zu große Zielgruppe. Bei den Standardeinstellungen - überall in Deutschland, volljährig - erstreckt sich die Reichweite auf alle volljährigen Facebookmitglieder aus Deutschland, das sind über 18 Millionen.

Zur Eingrenzung der Zielgruppe bietet Facebook zahlreiche Einstellungsmöglichkeiten, die jeweils auch die Schätzung rechts aktualisieren. Ein wichtiger Punkt vorweg: Die Neigung mancher Nutzer zur Wahl eines absichtlich verfremdeten Namens (Stichwort Realnamen-Diskussion in Facebook) sorgt natürlich nicht für eine nicht perfekte Datenbasis.

Mehrheitlich ist aber davon auszugehen, dass die Facebook-Daten in Ordnung sind - jedoch möglicherweise nicht vollständig. Insgesamt gibt es sechs verschiedene Kategorien zur genauen Definition der Zielgruppe:

-Ort: Hier können Nutzer auf Länderbasis in die Zielgruppe aufgenommen werden. Sofern nur ein Land ausgewählt wird, lassen sich Nutzer auf Stadtebene inklusive definiertem Umkreis ermitteln. Das ist insbesondere für lokale Angebote und Betriebe interessant. Achten Sie auf unterschiedliche Schreibweisen zahlreicher Städte, etwa Nürnberg/Nuremberg und geben Sie alle Optionen an.

-Demografie: Nutzer lassen sich nach Geschlecht sowie nach Alter einschränken. Beide Daten sind in der Regel vorhanden und korrekt, so dass diese Einstellung recht zielgenau sein dürfte.

-Interessen: Je nach Ausfüllfreude der Nutzer lassen sich auch Interessen selektieren. Bei einigen Punkten kann das durchaus zu einer sehr interessanten Sektierung führen, beispielsweise beim Familienstatus (etwa: Frischvermählte oder geburtenstarke Jahrgänge). Facebook bietet dazu noch eine weitere Interessensauswahl mit detaillierteren Einstellungsoptionen an. Allerdings sind diese Daten seitens der Facebook-Nutzer in der Regel schlecht gepflegt.

-Verbindungen auf Facebook: Diese Option steht für Marketplace Ads zur Verfügung. So kann eine Anzeige beispielsweise nur für Nutzer oder Nichtnutzer einer Anwendung angeboten werden. Auch der beliebte Fall "Freunde von Nutzern" wird unterstützt. Noch detailliertere Einstellungen sind bei der fortgeschrittenen Zielgruppenauswahl möglich.

-Erweiterte Demografien: Beziehungsstatus und Interessen, Letzteres eine schöne Umschreibung für die sexuelle Orientierung. Weitaus interessanter ist hier die Auswahl der Sprache: Vor dem Start von Facebook in Deutschland war die Standardsprache auch hierzulande Englisch, aber wer danach Nutzer wurde, hat standardmäßig Deutsch eingestellt.

-Ausbildung und Arbeit: Ob der Nutzer in einer Schule oder Universität eingeschrieben ist oder ein Studium abgeschlossen hat; außerdem lassen sich bestimmte Firmen und Organisationen angeben, was aber die Reichweite meist stark verringert.

Kampagnen, Preise und Planung

Nach der Eingabe all dieser Informationen geht es nur noch um einen, aber dafür sehr wesentlichen Punkt: den schnöden Mammon. Facebook bietet zwei verschiedene Abrechnungsmodi ab: CPM (Cost per Mille) und CPC (Cost per Click).

Ersteres Modell ist im deutschsprachigen Raum auch als TKP, oder Tausenderkontaktpreis bekannt. Sie geben hier an, wie viel Ihnen 1.000 Einblendungen der Werbung wert sind. Bei CPC stellen Sie ein, wie viel Geld Sie für einen Klick auf Ihre Anzeige zahlen möchten.

Die Betonung liegt hierbei auf "möchten". Rein technisch ist die Einblendung einer Werbung bei Facebook eine Auktion, ähnlich wie bei vergleichbaren Angeboten bei Google. Sie geben an wie viel Sie bereit sind für eine Einblendung einer Anzeige oder einen Klick zu bezahlen.

Facebook geht dabei ganz kapitalistisch vor: Die Meistbietenden erhalten den Zuschlag. Auf Basis der Zielgruppengröße gibt Facebook recht realistische Spannen als Vorschlag vor, innerhalb derer mit einer Einblendung zu rechnen ist.

Haben Sie übrigens keine Angst davor, dass Sie aufgrund eines Mehrbietenden stets das Nachsehen haben: Zum einen können ja mehrere Werbeanzeigen unter- oder nebeneinander eingeblendet werden, und zum anderen stellt jeder Werbetreibende im Rahmen einer Kampagne auch ein Tages- oder Gesamtbudget ein. Ist dieses ausgereizt, kommen natürlich automatisch andere zum Zug.

Eine weitere wichtige Einstellung ist die Dauer der Kampagne. Wenn Sie die Checkbox "Meine Kampagne ab heute dauerhaft anzeigen" deaktivieren, können Sie Start- und Endzeitpunkt festlegen; andernfalls läuft die Kampagne so lange, bis Sie sie wieder über die Facebook-Administration stoppen.

Allgemein lässt sich sagen, dass das CPM-Modell noch aus den Zeiten der Printwerbung stammt, wo sich nicht wirklich erheben ließ, ob ein Nutzer eine Anzeige tatsächlich durchgelesen hat - deswegen zahlt man dort allein für den Abdruck. Im Internet ist man natürlich viel mehr daran interessiert, dass eine Anzeige auch angeklickt wird.

Auf Grund der Einschränkung bei der Textmenge der Anzeige ist der Werbeeffekt ohne Text recht gering. Insofern ist das CPC-Modell häufig die bessere Option, wenngleich ein Klick dann auch mehr kostet als tausend Einblendungen.

Sind alle Einstellungen getätigt, erscheint noch einmal eine Zusammenfassung der Kampagne, die dann bestellt werden kann. Sofern noch nicht geschehen, müssen Sie im Folgenden eine Zahlungsoption auswählen (etwa Kreditkarte), Ihre Firmendaten hinterlegen (am besten inklusive Umsatzsteuer-ID - Facebook rechnet für deutsche Kunden aktuell über die Niederlassung in Irland ab) und abschließend noch einmal die Bestellung bestätigen.

Verwaltung

Läuft eine Kampagne erst einmal, ist die Arbeit beileibe noch nicht getan. Schließlich gilt es das zugehörige Controlling zu betreiben, also die Effektivität der Anzeige zu bemessen. Das geht natürlich zum einen innerhalb der Zielanwendung oder -Site; einen besonders guten Einblick über die Parameter der Kampagne bietet jedoch der Werbeanzeigenmanager von Facebook - sofern Sie ihn finden.

Kleiner Tipp: In der linken Leiste gibt es unter den Anwendungen einen Link zum Werbeanzeigenbereich von Facebook; dort wiederum befindet sich unten der kleine Link "Verwalte deine vorhandenen Werbeanzeigen". Noch schneller geht es freilich per Bookmark auf  facebook.com/ads/manage.

Dort haben Sie Einblick in all Ihre Kampagnen und können diese detailliert betrachten. Über die linke Navigation erhalten Sie Zugriff auf Berichte und Statistiken, die die nackten Zahlen auch visualisieren können. Alte Kampagnen tauchen hier ebenfalls auf.

Damit sind Sie gut gerüstet, um eigene Kampagnen innerhalb von Facebook zu planen, durchzuführen und zu verwalten. Neben der Attraktivität des Angebots ist die Definition der Zielgruppe einer der Schlüssel zum Erfolg - das Prinzip Gießkanne funktioniert nicht bei jedem Angebot,zu eng gefasste Zielgruppe wiederum sorgt möglicherweise für zu wenig Rücklauf. Im Zweifelsfall ist eine erfahrene Agentur mit entsprechendem Know-how eine alternative Anlaufstelle.

Werberegeln

Alle Anzeigekampagnen auf Facebook unterliegen sehr spezifischen Einschränkungen. Das soziale Netzwerk listet diese unter  facebook.com/ad_guidelines auf, hier nur eine unvollständige Auswahl:

  • keine Anzeige von Nutzerdaten in den Anzeigen, keine Weiterverwendung
  • keine Werbung für bestimmte Produkte (u. a. Tabak, Medikamente, sich automatisch verlängernde Abonnements - teilweise je nach Land unterschiedlich)
  • keine Hassbotschaften oder schockierende Werbung
  • keine Partnerschaft mit Facebook implizieren

Facebook überprüft die Einhaltung der Regeln - teilweise auch erst nach Start der Kampagne auf Basis von Nutzerfeedback - so dass eine Auseinandersetzung mit den Richtlinien unerlässlich ist.

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