Ganz individuell

Teil 3: Workshop: Personalisierung des Webshops

Der Einmalkäufer-Shop Es wird Zeit für erste Kundenbindungsmaßnahmen, damit die Nutzer nicht zu anderen Shops oder Websites wechseln. Zu jedem guten Webshop gehört heute eine Kundenverwaltung. Selbst wenn diese nur die rudimentärsten Dinge beherrscht, so kann Sie dem wiederkehrenden Kunden auf jeden Fall Zeit sparen, weil er seine Lieferadresse nicht mehr eingeben muss.

Workshop Personalisierung

© Archiv

Achten Sie auf die Profilbezeichnungen: Domestic Diva statt Hausfrau.

Für Kunden, die noch nicht gekauft haben, können Sie die Zwischenstände speichern. Aber Vorsicht, es gibt eine Reihe klassischer Fehler bei Merkzettel-Funktionen:

• Merkzettel und Warenkorb können nicht miteinander kommunizieren und Daten austauschen. • Merkzettel sind nicht gut druckbar oder als Wunschliste verschickbar. • Merkzettel sind nicht Session-übergreifend. • Merkzettel sind nicht Session-übergreifend. • Merkzettel gehen verloren, weil der Kunde den Rechner wechselt oder seine Cookies löscht.

Letzteres ist nur auf den ersten Blick ein technisches Problem. Viel mehr geht es um die richtige Kommunikation. Wenn dem Nutzer angeboten wird, seine Auswahl für den nächsten Besuch zu speichern, dann ist nur Technik-afinen Nutzern klar, dass das bedeutet: Auswahl für den nächsten Besuch mit dem gleichen Rechner speichern.

Also: Klar und deutlich formulieren, was der User erwarten darf. Klickt der Nutzer bei Neckermann auf Artikel merken, teilt ihm das System deutlich mit, dass es den Merkzettel nur dauerhaft führen kann, wenn der Nutzer sich vorher registriert beziehungsweise einloggt.

Die adäquate Lösung für dauerhafte Kundenbindung ist also der Übergang in die explizite, serverseitige Personalisierung über eine Kundendatenbank. Wichtige Inhalte könnten sein:

• Bestellhistorie: Ein Klick darf genügen, um eine alte Bestellung zu wiederholen! • Rechnungsarchiv für den Steuerberater und den Garantiefall. • Newsletter mit einstellbaren Themenpräferenzen. • Lieferadressen-Verwaltung. • Persönliche Recherchehilfen wie etwa eine Bookmarkliste, ein Keyword-Alarmsystem, das immer dann aktiv wird, wenn zu einem Keyword/Profil neue Inhalte im Angebot erscheinen.

Auch hier kann der budgetäre Aufwand gering gehalten werden, wenn der Sitebetreiber nur die Dienste anbietet, die einen deutlichen Mehrwert erzeugen. Oberste Priorität hat dabei die Bewerbung dieser persönlichen Lösung und des damit verbundenen Mehrwerts.

Neckermann macht das sehr gut, aber an einer problematischen Stelle im Kaufprozess. Die Funktion erscheint erst prominent, wenn der Nutzer in die Warenkorbansicht gewechselt hat. Freilich musste er dazu vorher etwas In den Warenkorb legen und das ist vermutlich das, was der Merkzettel-Benutzer eben noch nicht tun will.

Hier kommt es zum klassischen Conversion-Konflikt zwischen Personalisierung und Direktkauf. Auf tui.de kämpfen zwei grafisch bedeutungsgleiche Buttons um die Vorherrschaft zwischen Merken und Kaufen.

Bei Kaufentscheidungen, die längere Recherche erfordern, empfindet der Nutzer es möglicherweise als Hilfe, eine Merkfunktion zu finden. So erlaubt Dell beispielsweise die Zwischenspeicherung kompletter Rechnerkonfigurationen.

Bei schnelldrehenden und niedrigpreisigen Produkten hingegen tritt Merken in Konkurrenz zu Kaufen. Daher ist hier die Bewerbung der Memberarea auf der Homepage, auf der Dankeseite nach dem Kauf oder im Falle eines Abbruchs als Exit-Selling spannend. Hierbei erscheint beim Verlassen der Seite ein Popup mit der Frage, ob man die aktuellen Rechercheergebnisse zur späteren Benutzung speichern soll.

Der Live-Personalisierer Unter der Voraussetzung, dass die vorstehend genannten, kostengünstigen Methoden der Personalisierung bereits ausgeschöpft wurden, ergibt sich ein potenzielles Einsatzszenario für Live-Empfehlungen durch ein entsprechendes Recommender-System.

Im Kasten unten finden Sie eine Reihe von Anbietern, die in der Regel alle unterschiedlichen Datenquellen anzapfen, um erfolgreiche Empfehlungen auszusprechen: generische Profile, Referrer und Google-Suchbegriffe, Surfverhalten und Warenkorb.

Um den Erfolg eines solchen Systems bewerten zu können, müssen Sie die Empfehlungen deutlich sichtbar präsentieren. Informieren Sie den Nutzer über den Grund der Empfehlung und geben Sie ihm die Chance daran mitzuarbeiten.

Dadurch können Sie ihn eventuell in die Memberarea überführen. Nutzen Sie die Möglichkeit und testen Sie ein neues System auf Basis eines befristeten Lizenzvertrags oder eventuell sogar mit einem Provisionsmodell.

Social Shopping

Abgesehen von den aktuell verfügbaren technischen Lösungen gibt es auch eine Reihe von neuen Alternativen, die auf dem Prinzip des Social Shopping basieren. Rückgrat einer solchen Lösung ist ein Bewertungssystem, aus dessen Daten Sie Bestenlisten extrahieren können. Als Präsentationsform eignet sich dann etwa ein Kasten, in dem der Auszug einer Userbewertung gezeigt wird.

Focus Online zeigt etwa den User-Kommentar des Tages in einer Randspalte. Hier noch ein weiteres Grundprinzip der Personalisierung deutlich. User generated content gibt es nur gegen Mehrwert. Dieser Mehrwert kann auch schlicht in einem Einkaufsgutschein für die nächste Bestellung bestehen.

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