Ratgeber Webdesign

So funktioniert Crowdsourcing

Immer mehr Plattformen im Netz überlassen Gestaltungsaufgaben einer anonymen Masse. Funktioniert das Prinzip auch bei der Website-Gestaltung? (Frank Puscher)

So funktioniert Crowdsourcing

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So funktioniert Crowdsourcing

Crowdsourcing ist für viele Gestalter ein Horrorszenario. Arbeitslose Designer bieten zu unwirtschaftlichen Preisen Leistungen an, die von skrupellosen, unkreativen Auftraggebern dankend angenommen werden. Der etablierte Webdesigner schaut in die Röhre und das Endergebnis ist qualitativ minderwertig.So das Klischee. In der Praxis zeigt sich ein wesentlich differenzierteres Bild. So ließ der Drogerieriese DM im letzten Jahr ein Duschgel von seinen Facebook-Fans entwickeln. Die Entwicklung begann bei der Namensfindung, dem Motto und endete bei der Verpackung.Das fertige Duschgel schaffte es deutschlandweit in die Regale und verkaufte sich etwas besser, als vergleichbare Produkte aus eigener, interner Entwicklung. Mehr als der unmittelbare momentäre Nutzen aber zählt vermutlich der PR-Effekt. Die Projektteilnehmer twitterten und posteten auf Facebook, erzählten Freunden und Bekannten von dem Projekt und der Offenheit der Marke."Der Schlüssel zum Erfolg", erläutert die Projektleiterin Catharina van Delden, "liegt in der Zerlegung komplexer Prozesse in leicht zu handhabende Einzelschritte". Die Anwender dürfen nicht überfordert werden und die Community darf nicht von einigen wenigen Superusern beherrscht werden. "Wenn die Teilnehmer das Gefühl bekommen, dass man ihnen zuhört, steigt auch die intrinsische Motivation", so van Delden. Ihre Agentur, die Innosabi GmbH aus München, nutzt so gut wie keine Incentives zur Belohnung der Teilnehmer. Responsive Design oder mobile Website?

Crowdsourcing und Webdesign

Während Projekte wie von DM, McDonalds oder der Telekom eher als Customer-Care- und Marketing-Maßnahmen anzusehen sind, hat Crowdsourcing - das Outsourcing an eine anonyme Masse - auch eine handfest-produktive Komponente, nämlich die Ausschreibung beziehungsweise den Wettbewerb. In beiden Fällen gewinnt ein Teilnehmer und wird für sein Design bezahlt. Die meisten anderen gehen leer aus."Wir belohnen nur den Sieger", erläutert Eva Missling, Betreiberin der Crowdsourcing-Plattform 12Designer. "Das ist ein faires und transparentes System." Kein Designer macht bei allen ausgeschriebenen Projekten mit. Von den 22.000 registrierten Gestaltern bei 12Designer sind monatlich rund 1.000 aktiv.

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Einige Designvorschläge für die Website eines Modelabels auf Brandsupply.

Das Prinzip ist simpel. Der geneigte Auftraggeber startet einen Wettbewerb auf einer Plattform wie 12Designer, Designenlassen, Jovoto oder Brandsupply und schreibt ein adäquates Preisgeld aus. Für reines Grafikdesign liegt das zwischen 300 und 600 Euro, für grundlegendes Webdesign mit wenigen Seiten zwischen 500 und 1.000 Euro. Größere Projekte werden eher in einem Ausschreibungs- und Vergabeverfahren angeboten, als in einem Wettbewerb.Nach einem festgelegten Zeitraum ist der Wettbewerb zu Ende und der Sieger wird gekürt. Häufig gibt es ein offenes Voting-Verfahren, das zu einer Shortlist führt. Die endgültige Entscheidung behalten sich die Auftraggeber aber in der Regel vor.In manchen Fällen erheben die Plattformen das Preisgeld bereits als Vorkasse und garantieren die Auszahlung an den Sieger. Dadurch soll verhindert werden, dass Auftraggeber kurz vor Beendigung eines Wettbewerbs das Preisgeld zurückziehen und die eingereichten Vorschläge selbst kopieren. Dennoch bieten die Plattformen neuen Auftraggebern dieses Sonderkündigungsrecht regelmäßig an, um gerade bei den ersten Aufträgen die Hemmschwelle zu senken.Der Sieger gibt im Gegenzug zum Preisgeld die Nutzungsrechte an den Designs an den Auftraggeber ab. Den Geschäftsbedingungen entsprechend, darf er auch keine ähnlichen Designs bei anderen Wettbewerben mehr einreichen, doch hier existiert eine Grauzone: Ab welchem Grad der Umgestaltung spricht man noch von einem ähnlichen Design oder bereits von einem neuen?

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Community-Steuerung

Will sich ein Auftraggeber einen möglichst hohen Grad an Exklusivität sichern, dann muss er im Verlauf der Wettbewerbszeit intensiv mitarbeiten. Zunächst gibt er in einem detaillierten Briefing seine Präferenzen an. "Das Briefing unterscheidet sich nicht wesentlich von dem Briefing an eine Agentur", erklärt Eva Missling.

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Über 22.000 Designer beteiligen sich bei 12Designer.

Vor dem Briefing sollte sich der Auftraggeber über die Ziele des Unternehmens und der Website, sowie über die avisierte Zielgruppe im Klaren sein. Die Hamburgerin Sonja Schiller erklärt, dass ihre Website einerseits ihre Kompetenz als Beraterin ausstrahlen, andererseits aber auch ihre Werte, wie etwa Zuverlässigkeit oder Verbindlichkeit übertragen sollte."Mir war wichtig, dass die Designer meine Idee verstehen, die mit dem Design transportiert werden soll", so Schiller. Nur eine Woche hatten die Gestalter von Designenlassen Zeit, um die Aufgabe zu erfüllen. 54 Einreichungen verzeichnete der Wettbewerb.Im Briefing sollte auch Beispielmaterial eingesetzt werden. Der Verweis auf bestehende Websites, sollte mit Anmerkungen dazu versehen sein, was dem Auftraggeber an den Seiten gefällt, oder nicht. Auch Moodboards, Printanzeigen oder andere Visualisierungen können den Gestaltern helfen, schneller zum gewünschten Ziel zu kommen.Drittens muss der exakte Rahmen des Briefings abgesteckt werden. Angesichts der potenziellen Komplexität eines Webdesigns gilt es grundsätzlich, Design und Coding voneinander zu trennen, es sei denn, man beauftragt nur eine einfache, kleine Web-Visitenkarte."Erfahrene Kunden, die wissen, was sie mit dem PSD-File machen müssen, das sie aus dem Wettbewerb bekommen, profitieren am meisten", erklärt Eva Missling von 12Designer. Das Coding kann also selbst realisiert oder als eigenes Projekt ausgeschrieben werden, zum Beispiel auf Plattformen wie CodingPeople oder Coderado.Während der Wettbewerb läuft, sollte sich der Auftraggeber unbedingt viel Zeit nehmen. Das A und O, um zu einem guten Endergebnis zu gelangen, ist die regelmäßige und sehr transparente Kommunikation. Sonja Schiller bezeichnete das in ihrem Projekt als Fulltime-Job, allerdings für den befristeten Zeitraum von einer Woche.Auch die Kritik an bestimmten Entwürfen ist klar, sachlich und vor allem unpersönlich - also nicht verletzend - zu äußern. Auch das kann für die Gestalter ein wichtiger Hinweis zum weiteren Vorgehen sein.Zum Abschluss eines Projekts gehört ein möglichst detailliertes Gesamtfazit. Vor allem die Nachwuchsdesigner profitieren von einem öffentlichen Lob oder lernen von entsprechend vorgetragener Kritik.Man sollte sich als Auftraggeber auch ständig bewusst sein, dass es sich bei einem Crowdsourcing-Projekt um ein halböffentliches Engagement handelt. Das heißt, dass bei unglücklichem Projektverlauf auch die Öffentlichkeit davon Wind bekommt.Im schlimmsten Fall droht ein Shitstorm. Den musste jüngst zum Beispiel die FH Trier aushalten. Man schrieb die Gestaltung einer neuen Website öffentlich als Wettbewerb aus, ohne die eigenen Designstudenten im Vorfeld gefragt zu haben. Außerdem setzte die FH Trier das Preisgeld mit 600 Euro abzüglich Provision recht niedrig an. Letzteres wurde vom Team von 12Designer auch moniert. Unterm Strich offenbart die Diskussion um das Projekt der FH Trier - wie so viele Social-Media-Diskussionen - eher Schwächen in der Kommunikationspolitik der Fachhochschule, als im Projekt insgesamt.

Ausbeutung oder Zusatzgeschäft?

Die Entstehung von Crowdsourcing-Plattformen geht mit einer Reduktion der durchschnittlichen Tarife einher. Die gesamte Webgestalterbranche hat das zum Beispiel im Bereich der digitalen Fotografie dankend angenommen. Noch vor 10 Jahren war es üblich, bei Getty Images 200 Euro für ein gutes Illustrationsfoto zu bezahlen. Heute kostet es bei iStockphoto noch 10 US-Dollar.Das Prinzip ist übertragbar: Stock-Fotos sind allgemeine Illustrationen, die in der Regel aber nicht die individuellen Stärken eines Unternehmens ausdrücken. Hier braucht es immer noch den direkten Auftrag an den gut bezahlten Fotografen, der zum Beispiel die Mitarbeiter ins rechte Licht rückt.

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Landing-Page-Crowdsourcing: Sieger eines Wettbewerbs auf 99Designs.

Webdesigns als fertige Templates sind ähnlich zu werten. Webdesigns aus Crowdsourcing-Projekten stellen eine Art Mittelbau dar, über den Templates, aber unter einem Agenturprojekt. Ihnen wird es in vielen Fällen am letzten Feinschliff fehlen, aber vielleicht braucht der Auftraggeber gemäß seinen Zielen diesen auch gar nicht. Wer 800 Euro für eine Webvisitenkarte für ein zu geringes Honorar hält, verkennt, dass Nachwuchsgestalter solche Tarife auch jenseits des öffentlichen Wettbewerbs akzeptieren.Und es sind eben nicht nur Nachwuchs-Designer. In einer Umfrage unter 14.000 Gestaltern stellte Eva Missling fest, dass ein Viertel der Teilnehmer schon über 10 Jahre im Designgeschäft tätig ist. Viele davon nutzen die Wettbewerbsplattformen um Auftragsflauten zu umschiffen Tagessätze von 500 Euro sind in solchen Zeiten durchaus akzeptabel.Gerade die erfahrenen Gestalter haben klare Vorstellungen von den Projekten, an denen sie teilnehmen. Fast die Hälfte der befragten Gestalter steigt beim Webdesign erst ein, wenn der Tagessatz 750 Euro übersteigt, wohlwissend, dass der Zeitbedarf in Richtung zehn Stunden gehen wird. Auch die thematische oder atmosphärische Aufbereitung eines Projekts, spielt bei den erfahrenen Designern eine große Rolle."Am besten fahren Designer, die sich spezialisieren, zum Beispiel auf ein Thema oder eine Branche", verrät Eva Missling. Das Risiko, einen Wettbewerb zu verlieren, sinkt dabei. "Unser erfolgreichster Designer hat bereits 50.000 Euro Preisgelder eingesammelt."Nicht alle Motivationsfaktoren sind übrigens monetärer Natur. 53 Prozent der Befragten nannte die Höhe des Preisgelds als wichtigen Faktor für die Beteiligung. Und exakt die gleiche Menge favorisierte das "persönliche Interesse" an einem Thema. Analog dazu ist mangelndes Feedback vom, Auftraggeber der wichtigsten Grund, einen Wettbewerb abzubrechen.

Neuer Trend: Curated Crowdsourcing

2006 erfand Jeff Howe den Begriff des Crowdsourcing. Nach sechs Jahren Laufzeit hat man die Mechanismen dieses Prinzips und damit die Grenzen seiner Möglichkeiten weitgehend verstanden. Je komplexer ein Projekt, umso mehr Betreuung benötigen die Teilnehmer und umso besser funktioniert es, wenn es in kleine Einzelschritte unterteilt wird. Der Arbeitsprozess wird dem in einer Agentur immer ähnlicher, mangels räumlicher Nähe oder gleicher Arbeitszeiten ist bei Online-Projekten aber der Koordinationsaufwand höher.Um dem entgegenzusteuern, arbeiten die Plattformen derzeit am System des Curated Crowdsourcing, also des angeleiteten Crowdsourcing. Im Wesentlichen geht es dabei um Steuerungssoftware für derartige Prozesse. Die Münchner Innosabi GmbH etwa bietet solche Software als Mietlösung (Software as a service) an.

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Die US-Agentur Victor and Spools setzt im Creative Departement ausschließlich auf Crowdsourcing.

Die Software untergliedert den Innovationsprozess in Teilschritte und integriert klassische Community-Funktionen wie etwa Bewertungen und Kommentare. "Bei unseren Projekten achten wir darauf, dass bei den Vorschlagslisten nicht immer die bestbewerteten ganz oben erscheinen, damit vor allem auch neue Vorschläge überhaupt wahrgenommen werden", erläutert Gründerin Catharina van Delden die Feinheiten.Ähnliche Erfahrungen hat auch Thorsten Wilhelm vom Usability-Dienstleister eResult gemacht. "Wichtig ist, dass die Beteiligten auch kommunikationsfähig und -willig sind, damit ein möglichst breiter Diskurs entsteht".Wilhelm installiert für seine Kunden so genannte Lead User Blogs, in denen sich das Unternehmen mit seinen intensivsten Kunden über Innovationen austauscht. "Das geht vom kleinen Filter auf Suchergebnisseiten bis zum kompletten Redesign-Prozess". Das "Kuratorium" funktioniert in diesem Fall also umgekehrt: Die Inhouse-Designer machen das Layout und die Crowd kritisiert.Im Curated Crowdsourcing sieht Eva Missling auch den erfolgversprechenden Ansatz für Agenturen. Vor allem bei kleineren Pitches mit unsicherem Ausgang scheuen Agenturen den ganz großen Aufwand im Vorfeld. In diesem Fall können Agenturen die eigene "Werkbank" verlängern und ihren potenziellen Kunden eine größere Vielfalt an Designvorschlägen unterbreiten.Die US-Agentur Victor and Spools hat das Prinzip verinnerlicht. Sie besteht nur noch aus interner Verwaltung und den Kontaktern, der Rest kommt aus einer riesigen Community. Den Kunden scheint es zu gefallen. Axe, Harley Davidson oder die Bank Western United schenken der Crowd ihr Vertrauen.

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