Onlinevideotheken

Netflix - oder die Angst einer Branche vor Erfolg

Zur IFA könnte Netflix in Deutschland, Österreich, der Schweiz und weiteren europäischen Ländern starten. Allein diese Nachricht bringt Onlinevideotheken mehr Publicity ein als die echten Aktivitäten aller bisherigen Marktteilnehmer zusammen. Ist Netflix wirklich die Mega-Onlinevideothek und warum schaffen es die bisherigen Angebote von Maxdome, Watchever & Co. nicht, die Massen zu bewegen?

Netflix

© Netflix

Filme, wohin das Auge blickt. Netflix kommt mit einem sehr schlichten Menü daher, in dem die Film- und Seriencover die einzigen Gestaltungselemente sind.

Es ist inzwischen wohl bei allen Menschen angekommen, die einen DVD-Player von einem Toaster unterscheiden können: Netflix ist die erfolgreichste Onlinevideothek in den USA und macht sich jetzt auf, Europa zu erobern.

Netflix hat in den USA mehr Abonnenten als große Pay-TV-Anbieter wie HBO. Netflix jagt sogar den großen US-Kabelanbietern immer mehr Premium-Kunden ab. Und jetzt wird Netflix den Markt für "Subscription Video on Demand" - oder kurz: SvoD - an sich reißen.

Immer nur Netflix?

Als unbedarfter Beobachter könnte man glatt meinen, Netflix hätte das System der Onlinevideotheken neu erfunden. Falsch: Was Netflix macht, ist in Deutschland weder besonders neu noch sehr innovativ. Der eigentliche Video-on-Demand-Pionier heißt nämlich Maxdome. Nur sagt das derzeit kaum jemand, und Maxdome tut wenig dafür, das zu ändern. Maxdome startete seine Onlinevideothek inklusive pauschaler Film- und Serienpakete vor dem US-Rivalen - Mitte 2006.

Netflix streamte Filme erst ab Anfang 2007. Andere Anbieter experimentieren in Deutschland noch viel länger mit Online-Spielfilmen und -Serien: Bereits 2001 hatte Arcor die erste Onlinevideothek gestartet, wenig später zog die Telekom nach. Da begann Netflix gerade damit, im großen Stil Leih-DVDs an seine Kunden zu verschicken - und machte damit satt Miese. Die Erfolgsstory von Netflix als angesagter Streamingdienst in den USA begann erst viel später.

Onlinevideothek Netflix

© Netflix

Ein Mausklick auf den jeweiligen Titel in der Netflix-Videothek, und die Wiedergabe startet - natürlich im Vollbild-Modus und nach kurzer Zeit in annehmbarer HD-Qualität.

Viel Lärm um nichts?

Sicher nicht. Schließlich entwickeln sich Onlinevidoetheken bei uns ja schon seit einigen Jahren, und da ist es gut, wenn das Thema mal etwas breiter diskutiert wird. Denn abgesehen von unregelmäßigen Tests und Berichten in Fachzeitschriften fanden Maxdome, Videoload und Co. ja lange Zeit weitgehend unter Ausschluss der Öffentlichkeit statt. Mal ganz ehrlich: Seit wann wissen Sie, dass Amazon eine ernstzunehmende Onlinevideothek betreibt, die man auf einer ganzen Menge Smart-TVs, Tablets und anderen Geräten nutzen kann? Genau: Seit sie Teil des Amazon Prime-Dienstes ist.

Aber "Lovefilm Video on Demand" - die frühere Marke der Amazon-Videotochter - startete schon Anfang 2011 parallel zum DVD-Verleih des Anbieters. Und Maxdome bot ja schon ab dem Start 2006 neben dem Einzelabruf auch Pauschalpakete an - sogar eine ganze Menge davon, die sich lange Zeit mit kruden Preismodellen und Knebelverträgen erfolgreich gegen Kunden wehrten. Erst Watchever , die Onlinevideothek des französischen Vivendi-Konzerns, brachte in Deutschland Anfang 2013 mit der ersten reinen Flatrate-Videothek nach Netflix-Vorbild etwas frischen Wind in das Thema: Ein Preis, keine Vertragslaufzeit, alle Filme und Serien drin, verfügbar auf vielen Geräten.

Gut vorbereitet auf Netflix?

Ein voller Markt also, der Zeit hatte, sich auf den großen Konkurrenten vorzubereiten? Das sollte man meinen, und Maxdome-Geschäftsführer Andreas Heyden sagt im Interview: "Netflix sind nicht die ersten, die versuchen, sich in dem komplexen deutschsprachigen Markt zu behaupten". Die Konkurrenz macht ihm keine Angst, er verweist auf das optimale Zusammenspiel von Maxdome mit dem Mutterkonzern, der ProSiebenSat1 AG.

"Wir bieten ein sehr breites Portfolio zu einem fairen Preis. Die Maxdome Applikation steht auf fast allen internetfähigen Fernsehern zur Verfügung und wir sind auf den drei wichtigsten mobilen Betriebssystemen implementiert" fügt der Maxdome-Chef hinzu. Ein Alleinstellungsmerkmal sei das, ebenso wie die Möglichkeit, Serien-Previews auf Maxdome im Fernsehen zu bewerben, oder US-Serien und Blockbuster parallel zur ersten Verbreitung oder dem DVD-Start im Einzelabruf anzubieten. Heyden's Fazit: "Netflix ist eine solide Videothek, Maxdome ist großes Kino."

Aber ohne die Pionierleistung von Maxdome schmälern zu wollen: Netflix meldet in den USA bald 40 Millionen Abonnenten und macht dort satte Gewinne. Die deutsche Konkurrenz macht aus ihren Kundenzahlen ein größeres Geheimnis als Angela Merkel aus der PIN ihres neuen Diensthandys. Analysten schätzten Ende 2013, die Film- und Serienabteilung von Sky Go als Online-Anhängsel des Sky-Cinema-Paketes sei die größte Flatrate-Onlinevideothek in Deutschland - mit geschätzten 900.000 Abonnenten.

Andreas Heyden von Maxdome

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Andreas Heyden, Geschäftsführer von Maxdome, ProSiebenSat1 AG: "Wir bieten viele Serien ein Jahr vor dem Wettbewerb und setzen auf diese Previews, die wir auch direkt aus dem linearen TV-Programm heraus bewerben. Darüber hinaus bieten wir im Einzelabruf auch die neuesten Blockbuster und viele Serien bereits einen Tag nach US-Ausstrahlung an. Netflix ist eine solide Videothek, Maxdome ist großes Kino."

So niedrig würde ich das aktuelle Potential von Maxdome, Watchever oder Amazon Prime nicht ansetzen. Aber wären die deutschen Anbieter ähnlich erfolgreich wie Netflix, dann würden Sie dies auch berichten. Stattdessen gibt es diffuse Angaben zur Marktführerschaft von Maxdome bei Einzelabrufen (aber nicht den Verkäufen, da ist iTunes besser) und den Paketen, oder zu den Abonnentenzuwächsen in monatlich sechsstelliger Zahl bei Watchever - zumindest was die bisher verfügbaren, kostenlosen Probemonate anging.

Über Netflix möchte man bei Watchever erst gar nicht reden. Im persönlichen Gespräch hört sich das Schweigen dann aber doch wieder etwas konkreter an: Man will dem kommenden Konkurrenten keine zusätzliche PR liefern, indem man sich dazu äußert, heißt es aus der Watchever-Zentrale. Dafür sei man dabei, das Angebot an Filmen und Serien in der eigenen Videothek noch attraktiver zu gestalten.

Vor allem sehr beliebte, zeitlose Inhalte aus dem deutschsprachigen Raum stünden im Fokus - neben Serien wie Lilyhammer, die gerade bei Watchever anlief. Produzent: Netflix. Eine große Serie, die in Deutschland sonntagabends läuft, könnte demnächst auch auf Watchever zu sehen sein, heißt es weiter. Deutschland? Sonntags? Serie? Moment, da war doch was- genau, Watchever zeigt ja schon seit ein paar Wochen "Schimanski"-Folgen. Ein Vorbote weiterer Tatort-Präsenzen im Online-Business?

Netflix, der rote Teppich und das Kartellamt

Tatort - ARD - WDR - da war doch was? Genau: Kurz nach der offiziellen Ankündigung des Deutschlandstarts von Netflix im Mai 2014 hatte sich Michael Loeb, der Geschäftsführer der WDR Media Group, mit der Äußerung zitieren lassen, das Bundeskartellamt hätte Netflix geradezu den roten Teppich ausgerollt, weil es in den letzten Jahren zwei deutsche Onlinevideotheken verhindert hatte.

ARD und ZDF wollten unter dem Codenamen "Germany's Gold" eine gemeinsame Videothek starten, bei den beiden großen privaten Senderguppen firmierte ein ähnliches, gemeinsames Projekt unter dem Titel "Amazonas". Beides Mal wollten die konkurrierenden Sender ihre Premiuminhalte gemeinsam online vermarkten. Ich habe Herrn Loeb nochmals gefragt, wie er das mit dem roten Teppich genau gemeint hat. Seine Antwort: "Die Ablehnung beider Projekte hat den Markt für ein schlagkräftiges nationales Portal geschlossen, so dass sich internationale Player mit gut gefüllten Kassen ausbreiten können".

Peter Schulz von Sky

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Peter Schulz, Vice President On Demand Programming, Sky Deutschland: "Wir verfügen unter anderem über exklusive Erstausstrahlungsrechte für unzählige Blockbuster und herausragende HBO-Serien. Auch für die vielzitierte und hochgelobte Netflix-Serie "House of Cards" haben wir basierend auf einem Life-Of-Series-Commitment exklusive Erstverwertungsrechte erworben, d.h. neue Staffeln der Serie werden auch zukünftig exklusiv und immer zuerst bei Sky laufen. Aktuelle Top-Serien gibt es sogar zeitgleich zur US-Premiere auf Sky Go, dem führenden OTT-Service in Deutschland und Österreich, der für alle Sky Kunden kostenlos freigeschaltet ist."

Die WDR Media Group ist für die Vermarktung vieler Inhalte, unter anderem aus den ARD-Anstalten, zuständig - eine Art kommerzieller Arm des öffentlich-rechtlichen Fernsehens. Herr Loeb sagte mir auch, dass er vor Netflix ebenso wenig Angst habe wie vor anderen Onlinevideotheken. Und, dass die WDR Media Group Inhalte so breit wie möglich auf allen möglichen Onlinevideotheken lizensiere, "um die Reichweiten und die Bekanntheit der Programm-Marken über das lineare Fernsehen hinaus zu steigern".

Auch bei Netflix, sofern die Rahmenbedingungen stimmen, sagt Michael Loeb. Wenn also die bekannteste deutsche TV-Dauerserie, hunderte kultiger Tatort-Folgen, bislang in keiner einzigen Onlinevideothek zu sehen ist, dann kann man die Gründe dafür bei der WDR Media Group suchen - oder bei den Rahmenbedingungen.

Nationales Projekt oder kommerzielles Angebot?

Ein nationales Portal, das klingt ganz schön staatstragend. Dabei haben wir es hier mit der kommerziellen Verbreitung von Filmen und Serien außerhalb des linearen Fernsehens zu tun. Marktwirtschaft. Es wirkt manchmal schon sonderbar, wie wenig die deutsche Medienlandschaft jenseits von Bildungsauftrag, Gebühren und Werbefenstern dieses System lebt - egal ob Bundesliga-Rechte, Grundverschlüsselung oder eben Onlinevideotheken.

Und egal, ob öffentlich-rechtlich oder werbefinanziert: Es muss immer eine Plattform sein, bei der alle mitreden - oder keiner. Die Folge: Beim Marktführer Maxdome sind zwar viele deutsche TV-Produktionen zu sehen. Noch mehr davon aber eben auch nicht. RTL-Sendungen fehlen ebenso häufig wie Inhalte von ARD oder ZDF. RTL hat sein eigenes, auf Smart-TVs aber unbedeutendes Videoportal "RTL Now". ARD und ZDF verkaufen neben ihren kostenlosen 7-Tage-Mediatheken halbherzig DVDs. Ob Maxdome die Inhalte der Pro7Sat1-Konkurrenz nicht will oder die anderen Sender sie nicht her geben, ist zweitrangig.

Michael Loeb von der WDR Media Group

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Michael Loeb, Geschäftsführer der WDR Media Group: "Germany's Gold, eine Initiative von öffentlich-rechtlichen Verwertungstöchtern und Produzenten, sollte den Nutzern das Beste aus 60 Jahren deutscher TV-Geschichte präsentieren. Die Auflagen des Kartellamtes haben es leider unmöglich gemacht, das geplante Portal wirtschaftlich zu betreiben. Die Ablehnung dieses Projektes hat den Markt für ein schlagkräftiges nationales Portal geschlossen, so dass sich internationale Player mit gut gefüllten Kassen ausbreiten können."

Die Kooperationen klappen nicht so, wie es sich der Kunde wünscht. Dass es also keine umfassende deutschsprachige Onlinevideothek gibt, liegt nicht am Kartellamt, sondern an der Einstellung der TV-Macher und Rechteinhaber, frei nach dem Motto "Ich zeige meinen Kram nur, wenn ich mitreden darf" oder "wir zeigen erstmal das, was wir ohnehin im Konzern haben". Marktwirtschaft geht anders.

Marktwirtschaft findet zum Beispiel an der Börse statt. Netflix hat nicht nur Filme, sondern auch eine sehr erfolgreiche Aktie. Das bringt neben Branchen-Experten auch Analysten auf den Plan, und damit noch mehr öffentliche Aufmerksamkeit. Gleich mehrere Zeitungs-Ressorts schreiben über die Firma und ihre Pläne. Um es hier nicht zu unterschlagen: Ja, ich habe ein paar Netflix-Papiere im Depot. Nicht, weil ich Netflix für die beste Onlinevideothek halte, sondern weil ich sicher bin, dass diese Art, Filme zu vertreiben, ein riesiges Potential hat und Netflix dabei einiges richtig macht.

Und, weil ich dabei fast ausschließlich in genau dieses Vertriebsmodell investiere. Ich würde auch in einen europäischen Anbieter investieren, wenn das so einfach ginge. Doch die hiesigen Onlinevideotheken verstecken sich in großen Konzernen: Bei Amazon gibt's die Filme neben Büchern, Socken und kostenloser Prime-Lieferung als eine Art Treuebonus. Vivendi und Pro7Sat1 sind große Medien-Mischkonzerne, bei denen ich schwer einschätzen kann, ob sie den Wandel ins volldigitale, zeitversetzte Medienbusiness insgesamt hinbekommen.

Würde etwa Maxdome ausgelagert, konsequent weiter entwickelt und an die Börse gebracht, ich wäre dabei, denn die Unabhängigkeit von einem TV-Anbieter wäre auch dem Film- und Serienangebot dienlich. Das gilt auch für jeden anderen Anbieter, bei dem die Perspektive stimmt.

Das große böse Netflix?

Nicht wirklich, denn auch Netflix muss sich ganz schön strecken, um auf dem überkritischen deutschen Markt Fuß zu fassen. Als Fazit kann eigentlich nur die alte Plattitüde dienen: Konkurrenz belebt das Geschäft. Der Start dürfte Onlinevideotheken insgesamt einen großen Schub geben. Ein Blick in das US-Angebot von Netflix beruhigt übrigens. Ja, Netflix hat viele Filme und Serien in Angebot, darunter auch wirklich gute Eigenproduktionen wie "House of Cards", "Lilyhammer" oder "Orange is the New Black".

Aber Spielfilme sind in der Masse nicht neuer als das, was es auch in hiesigen Flatrates gibt. Beliebte Serien von HBO, Sony und anderen Pay-TV-Produzenten fehlen vielfach, Kultserien wie "Breaking Bad" oder "Mad Men" kamen bei Netflix USA teils erst ins Angebot, als sie im deutschen Free-TV schon durch und in unseren Videotheken längst zu haben waren. "House of Cards" wird auch künftig wie bisher bei Sky (Sky Snap im Test) zu sehen sein, wie mir der On-Demand-Leiter des Senders versicherte. Ich freue mich dennoch darauf, denn in Sachen Nutzerfreundlichkeit ist Netflix kaum zu schlagen - zumindest am Computer, wo ich es bereits heute gern verfolge.

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