Klassische Werbung kontra Markeninszenierung im Internet

Expertenstreit: Bedeutung von Online-Marketing bleibt umstritten

Werden Markeninszenierungen im Internet künftig die klassische Werbung verdrängen? Über die Bedeutung digitaler Medien für die Markenkommunikation wurde bei einem Panel des 21. medienforum.nrw kontrovers diskutiert.

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"Marken werden sicherlich nicht nur durch die Digitalisierung überleben", entgegnete Jochen Sengpiehl. Der Marketing-Leiter von VW betonte, der Offline-Bereich spiele bei der Bewerbung neuer Produkte nach wie vor eine wichtige Rolle. "Marken brauchen auch die große Präsenz in den klassischen Medien", erklärte Sengpiehl. Es sei wichtig, einen vielschichtigen Ansatz in der Werbestrategie zu verfolgen. "Am Anfang sollte das Produkt und die Idee stehen, dann erst sollten wir entscheiden, welche Medien wir für die Kommunikation nutzen", lautete der kategorische Imperativ des Marketing-Managers.

"Die digitale Plattform ist zweifelsohne wichtig"

Auch Klaus Dittko, Partner und Vorstand bei der Scholz & Friends Group, sprach sich gegen eine Fokussierung auf die Neuen Medien aus. "Die digitale Plattform ist zweifelsohne wichtig", räumte er ein, "es kommt aber vor allem auf die ganzheitliche Wirkung einer Kampagne an." In diesem Zusammenhang seien auch die Werbeagenturen noch in einem Gewöhnungsprozess und müssten zunehmend ein medienübergreifendes Verständnis ihrer Arbeit entwickeln. Dr. Steven Althaus, Vice President Marketing Communications bei der Allianz Holding, wies zudem auf den seiner Ansicht nach entscheidenden Aspekt hin: "Letztlich muss eine Markenpräsentation immer geschäftsfördernd sein." Es bringe wenig, sich mit Diskussionen über "nette kleine Ideen" aufzuhalten.

Gahlert entgegnete auf die Kritik an seinem Vortrag mit der Präzisierung, er gehe keineswegs davon aus, dass Markenkommunikation künftig nur noch im Internet stattfinden werde. "Ich denke aber schon, dass man hierbei in Zukunft zuerst an den Online-Bereich denken wird", erklärte der Geschäftsführer von Neue Digitale/Razorfish. Dies sei insbesondere bei Produkten für Onlineaffine Zielgruppen der Fall, wie zum Beispiel Autos oder Telekommunikationsgeräten.

"Erwartungen der Konsumenten haben sich geändert"

Rajav Gupta, Vice President of International Partnerships bei der Online-Video-Plattform Brightcove, hob die Bedeutung von Internet-Communitys hervor. "Die Erwartungen der Konsumenten haben sich insgesamt verändert", sagte er, "sie haben auch ganz neue Möglichkeiten, ein Feedback zu geben." Dieser Sichtweise schloss sich Althaus an. Die Angebote von Unternehmen würden durch öffentliche Diskussionen auf Internet-Plattformen "permanent überprüfbar" gemacht. Gupta berichtete, er habe selbst einmal via Twitter Kritik an den schlechten Service-Leistungen einer Fluglinie geäußert und damit lebhafte Resonanz in der Community hervorgerufen. Das Beispiel scheint eine These aus dem Vortrag von Andreas Gahlert zu belegen: "In der digitalen Welt führt der Konsument."

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