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Welche Werbung wirkt bei Facebook?

Das Targeting von Facebook wird allenthalben gelobt, aber nicht jedes Werbemittel erzielt gleich gute Aufmerksamkeit, Klickraten und sogar Verkaufssteigerungen. Dies belegen aktuelle Studien.

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24 unterschiedliche Werbemittel hat Facebook derzeit zu bieten. Zum Jahresende sollen es noch 10 bis 12 sein. Welcher Werber wäre angesichts dieser Vielfalt nicht froh, wenn er einfach wüsste, welches Werbemittel das beste für ihn ist und am besten gleich auch noch das preiswerteste?

Die CRM-Spezialisten von Salesforce wollten genau das wissen. Sie aggregierten weltweit Kundendaten in den Monaten Januar bis März 2013. Aus den gesammelten Daten wurden drei Berichte generiert, die die Anzeigen in ihrer Effektivität beurteilen: insgesamt, nach Regionen gestaffelt und nach Branchen unterschieden.

Gemessen über alle Branchen erweisen sich die Page Posts als die beste Werbeform. Herbei werden normale Statusmeldungen mit der Funktion "Boost" als Werbemittel genutzt und beim Empfänger hervorgehoben. Wird eine beliebige Nutzerinteraktion mit einem Post als Werbeform ausgewählt, klicken rund zwei Prozent der Betrachter. Ist die Aktion ein Like, klicken 2,32 Prozent und am effektivsten ist diese Werbeform, wenn es um einen Place, also zum Beispiel ein Restaurant geht. Der gegen Bezahlung verbreitete Check-In schafft sogar eine Klickrate von über drei Prozent. Und das ist auch gleich die günstigste Form: Nur vier Cent kostet der Klick.

Regional betrachtet, liegt Deutschland im unteren Mittelfeld, hinsichtlich der Klickfreudigkeit (0,422 Prozent durchschnittliche Klickrate). Die Italiener oder Österreicher klicken ähnlich oft, die Amerikaner schon weniger. Klickweltmeister ist Thailand mit einer durchschnittlichen Rate von 2,3 Prozent.

Aus Branchensicht erzielt die Telekommunikation die höchsten Klickraten mit fast einem Prozent, bezahlt dafür aber auch hohe Klickpreise. Überraschend wenig Klicks bekommen Dating und Schnäppchen und liegen damit am Ende der Tabelle.

In letzterer Hinsicht weichen die Erkenntnisse von Salesforce von denen ab, die Shopigniter aus der Analyse von 2.000 Posts im ersten und zweiten Quartal zog. Dort landen Sonderangebote immerhin auf Platz drei in der Wirkungsleistung bei den bezahlten Posts. Davor rangieren die soeben abgeschafften Questions. Die beste Methode der Verbreitung aber ist tatsächlich die normale Statusmeldung. Und sie wirkt noch stärker, wenn sie mit einem Bild verbunden wird. Wenn ein solcher unbezahlter Post dann mit einem Sponsoring beworben wird, verdoppeln sich Reichweite und Engagement.

Übrigens spielen die Anfang des Jahres eingeführten Hashtags bislang überhaupt keine Rolle - im Gegenteil. Die Facebookanalyse-Spezialisten von EdgerankbChecker fanden heraus, dass Stausmeldungen ohne Hashtag gut ein Drittel mehr Reichweite erzielen, als wenn die Stichwort-Raute verwendet wird.

Was für Facebook-Anzeigen gilt, gilt auch für Apps: Sie sind kein Selbstläufer. Auch wenn die Gewinnspielregeln gerade gelockert werden, sollten Unternehmen sich nicht nur auf die Entwicklung der App selbst konzentrieren, sondern mehr Sorgfalt bei der Bewerbung der App walten lassen. Das zumindest fordert eine Studie, soeben veröffentlicht vom App-Entwickler Agora Pulse.

Der wesentliche Schwachpunkt, den die Studie hervorbringt, ist der Verzicht auf ein Sharing-Element beim Verlassen von App oder Spiel. In den meisten Fällen bleibt es bei einem einfachen Hinweis, man möge dies doch seinen Freunden mitteilen. Nur 12 Prozent der Nutzer machen von solchen Möglichkeiten Gebrauch. Und von den Freunden, die solche Weiterleitungen sehen, klicken nur 10 Prozent. Auch die Möglichkeit, Freunde direkt in eine App einzuladen, wird nicht genutzt. Nur 0,23 Prozent aller Freunde reagieren auf App-Einladungen.

Der Schlüssel zum Erfolg liegt laut Agora Pulse in einer sorgfältigen Auf- und Vorbereitung der Weiterleitungsoptionen. Diese sollen möglichst persönlich mit dem Teilnehmer verbunden sein. Ein Highscore also, ein selbst kreiertes Design, ein individueller Avatar im Spiel. Geschieht dies durch Nutzung des Open Graph winken laut Agora Pulse sechsmal so viele Weiterleitungen und die siebenfache Menge Klicks.

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