Vom Staubsauger zum Kleid

Frischzellenkur für Vorwerk

Deutscher Mittelstand und Internet-Startups, das sind zwei Welten. Denkste. Der traditionsreiche Staubsaugerhersteller Vorwerk investiert systematisch in junge Unternehmen wie das Social Shopping-Portal Stylefruits. Das Ergebnis: schwarze Zahlen.

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© Screenshot: stylefruits.de

Ingo Heinrich, das wird in Gesprächen mit Online-Profis schnell klar, genießt Respekt in der Szene. >>Das ist einer, der Ahnung von E-Commerce hat<<, sagt ein Branchenkenner. >>Der gehört definitiv nicht zu den vielen Dummschwätzern in unserem Business.<<

Den Respekt hat sich der 47-Jährige redlich verdient: Das Portal Stylefruits, das er 2008 mit seinen Co-Geschäftsführern Michael Vietze und Mathias Ziegler gegründet hat, ist eine der deutschen Interneterfolgsgeschichten. Tausende Frauen stellen dort täglich virtuelle Outfits zusammen, bestellen die zugehörigen Teile und diskutieren über die Entwürfe ihrer Online-Freundinnen.Fünf Millionen Besuche zählt das Portal jeden Monat, mehr als 100 Menschen stehen bei Stylefruits in Lohn und Brot. Der Umsatz verdoppelt sich Jahr für Jahr und erreichte 2013 den achtstelligen Bereich.

Und das ist erst der Anfang, zumindest wenn es nach Heinrich geht. Im Möbelgeschäft ist Stylefruits schon aktiv. Heinrich: "Ich kann mir vorstellen, dass wir im Online- Möbelhandel ähnliche Wachstumsraten wie zuletzt bei der Mode sehen. Als wir Stylefruits im Jahr 2008 gegründet haben, entfielen gerade mal drei bis vier Prozent des Handelsvolumens bei Mode aufs Internet." Auch der nächste Schritt steht schon fest: Männermode

Den Münchnern ist dabei gelungen, was in der Branche beileibe keine Selbstverständlichkeit ist: Sie haben nicht nur eine Online-Fangemeinde um sich geschart, sondern verdienen mit dieser auch gutes Geld. Bereits 2012 gelang der Sprung in die schwarzen Zahlen, damals mit einem Jahresüberschuss von fast einer halben Millione Euro. Inzwischen sei Stylefruits >>hochprofitabel<<, sagt Heinrich, ein sportlicher Typ mit graumelierten Haaren und Dreitagebart.

Wie konnte es so weit kommen?

>>Als wir das Unternehmen 2008 gegründet haben, waren wir überzeugt, dass der Online-Handel stark wachsen wird, vor allem im Modebereich<<, berichtet Heinrich, der zuvor im Beteiligungsmanagement des Medienkonzerns ProSieben Sat1 gearbeitet hat. Allerdings sollte es kein x-beliebiger Online- Shop werden.

Heinrich: >>Wir haben damals auf Seiten wie Holiday Check gesehen, dass authentische, glaubwürdige Empfehlungen von anderen Internetnutzern immer wichtiger werden.<< Daraus entwickelten er und seine Mitstreiter die Idee des Social Shopping - also eines Portals, auf dem Besucher nicht nur Mode kaufen, sondern auch über Trends und Outfits diskutieren und sich gegenseitig mit eigenen Entwürfen inspirieren können. >>Was wir bieten, ist eine Art Schaufensterbummel mit Freundinnen, nur eben im Internet<<, sagt Heinrich.

Doch wie gelang es, die Seite bekannt zu machen? Stylefruits setzte von Anfang an voll auf Facebook, wo das Unternehmen täglich neue Klamotten, Accessoires und Outfits vorstellt und die Fans zu Kommentaren einlädt. Das klingt heute wenig spektakulär und gehört zum Standardrepertoire zahlreicher Unternehmen. Doch 2008 steckte der Facebook-Hype noch in den Kinderschuhen, von der heutigen Dominanz war die Zuckerberg-Truppe - zumindest in Deutschland - noch weit entfernt. Keine selbstverständliche Entscheidung also.

Aber eine richtige, weil die Stylefruits-Truppe dadurch nicht Gefahr lief, sich mit zu vielen Kommunikationskanälen zu verheben, frei nach dem Motto: Lieber einen Kanal richtig bedienen als mehrere halbherzig. >>Der klare Fokus auf Facebook war sicher ein wichtiger Erfolgsfaktor<<, sagt Heinrich.

Heute belegt Stylefruits mit rund 2,7 Millionen Freunden Platz zwei im Ranking der beliebtesten deutschen Markenseiten auf Facebook - hinter Amazon, aber vor McDonald's Deutschland, Kinder Riegel und Samsung Deutschland.

Für viele Fans ist inzwischen nicht nur der Besuch bei Facebook, sondern auch das Stöbern auf Stylefruits tägliche Gewohnheit. >>Es gibt ständig neue Kleidungsstücke, Outfits und Diskussionsbeiträge<<, sagt Heinrich. >>Damit besteht für Mode-Fans ein großer Anreiz, regelmäßig auf die Seite zurückzukehren.

Und das macht sich für das Unternehmen bezahlt. Denn Stylefruits verdient, sobald eine Besucherin ein Kleidungsstück anklickt. >>Die Online-Shops, die das jeweilige Kleidungsstück über uns anbieten, zahlen pro Klick ein Honorar - unabhängig davon, ob es tatsächlich bestellt wird<<, sagt Heinrich. Verkaufsprovisionen fließen dagegen nicht, und auch auf Werbeanzeigen verzichten die Münchener.

Das Fehlen nerviger Werbebanner und Popups macht die Seite nicht nur attraktiver, sondern erhöht auch die Glaubwürdigkeit. >>Einer der Pfeiler des Geschäftsmodells von Stylefruits ist die Authentizität der Empfehlungen<<, sagt Dirk Meurer, Geschäftsführer des Wagniskapitalgebers Vorwerk Ventures. Deshalb sei es nur konsequent, auf Werbung von Modelabeln zu verzichten.

Vorwerk Ventures gehört mit dem Bad Homburger Investor Creathor Venture zu den Kapitalgebern von Stylefruits.

Äh, Vorwerk?

Ja, Vorwerk. Mit dem Staubsaugervertrieb an der Haustür und dem Küchenhelfer Thermomix wurden die Wuppertaler zum Milliardenunternehmen. Der Einstieg bei Stylefruits im Jahr 2011 überraschte. Die Klammer sei der Direktvertrieb anspruchsvoller Produkte, also der direkte Weg zum Kunden ohne Einzelhändler, sagt Meurer.

Vorwerk, 1883 als Teppichfabrik gegründet, begann damit 1930, als ein neuer, handlicher Kompakt-Staubsauger im Einzelhandel zum Ladenhüter zu werden drohte. Denn kaum ein Kunde konnte sich vorstellen, dass das kleine Ding funktioniert. Also schickte Vorwerk Mitarbeiter an die Haustüren, um den Kunden den Sauger live zu präsentieren - mit durchschlagendem Erfolg.

Bis heute setzt das Unternehmen deshalb auf den Direktvertrieb, zum Beispiel in Form von Hausbesuchen oder Verkaufspartys bei potenziellen Kundinnen. Ein Ansatz, der auch im Zeitalter von Google und Facebook noch funktioniert: Zwischen 2002 und 2012 hat sich der Umsatz verdoppelt und erreichte zuletzt den Rekordwert von 2,5 Milliarden Euro. >>Viele innovative Produkte müssen die Kunden in Aktion sehen, um die Vorteile zu erkennen<<, erklärt Meurer die Vorteile des Direktvertriebs. >>Im Einzelhandel würden sie verkümmern.<<

Doch in Wuppertal will man sich offenbar nicht darauf verlassen, dass das Modell auch bei künftigen Generationen noch unverändert funktioniert - und an dieser Stelle kommt Stylefruits ins Spiel. Auf das Münchner Unternehmen stießen Meurer und seine Kollegen, weil sie gezielt nach neuen, innovativen Formen des Direktvertriebs Ausschau halten.

>>Wir wollen mit unseren Investitionen über den Tellerrand schauen<<, sagt Meurer. >>Uns interessiert, wie der direkte Weg zum Kunden heute aussehen kann, etwa via E-Commerce oder Telemarketing.<< Es gehe zwar zunächst nicht darum, das traditionelle Vorwerk-Geschäftsmodell zu verändern. >>Die Suche nach innovativen Unternehmen ist eher eine Art strategischer Radar, mit dem wir up to date bleiben<<, so Meurer. Langfristig sei es aber vorstellbar, bestimmte Ansätze auch bei Vorwerk einzusetzen.

Bei Stylefruits begeisterte Meurer neben dem direkten Weg zum Kunden übers Internet das innovative >>Empfehlungsmarketing<< - ebenfalls ein zentraler Pfeiler des Vorwerk-Geschäftsmodells, das davon lebt, dass Kundinnen dem Vertreter die Namen von interessierten Bekannten nennen oder Freundinnen zu Verkaufspartys einladen.

Freizeitoutfit Rock the spring von Caecilie mit Artikeln von SPM, zusammengestellt bei stylefruits.de

Bei Stylefruits läuft das Ganze wesentlich effizienter: Nutzerinnen können mit ihren Entwürfen auf einen Schlag Hunderte oder gar Tausende potenzieller Käufer erreichen, die für die Empfehlung keinen Vertreterbesuch in Kauf nehmen und auch keine Party besuchen müssen.

Die Verbindung von Social Media und E-Commerce begeisterte auch die Venture-Capital-Gesellschaft Creathor, die bereits 2008 in Stylefruits investierte und 2011 an der zweiten Finanzierungsrunde teilnahm. >>Wir suchen Geschäftsmodelle im Bereich E-Commerce, die aber kein purer E-Commerce sind<<, sagt Partner Cedric Köhler.

Mit der Entwicklung bei Stylefruits sind die Bad Homburger >>sehr zufrieden<<. Köhler: >>Das Geschäftsmodell hat sich als rentabel erwiesen.<< Das sei bei vielen anderen vermeintlich guten Ideen in der Branche nicht der Fall.

Damit ist das Kalkül von Creathor und Vorwerk aufgegangen - und schon jetzt ist absehbar, dass ihnen ihr Stylefruits-Engagement eine ordentliche Rendite bringen dürfte. >>Als Investor wollen wir natürlich irgendwann über ein Exit Geld verdienen<<, sagt Vorwerk-Ventures-Geschäftsführer Meurer. Zeitdruck bestehe jedoch nicht: >>Wir sind ein Familienunternehmen mit langfristiger Perspektive.<< Auch bei Creathor gibt es noch keine konkreten Ausstiegspläne.

Kein Wunder: Stylefruits wächst kräftig und dürfte seinen Wert weiter steigern. Nachdem das Geschäft mit Möbeln überraschend gut angelaufen ist, wollen die Münchner nun weitere Auslandsmärkte wie Italien erobern und künftig sogar Mode für Männer anbieten - kein Selbstläufer, weil Frauen mit einem Umsatzanteil von rund 55 Prozent das starke Geschlecht im Online-Handel sind. Man darf gespannt sein, ob es Heinrich und seinen Mitstreitern gelingt, auch die Männerherzen zu erobern.

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