Interview

Telefonica will schlüsselfertige Gesamtlösungen

Wir haben bei Kai Brasche nachgefragt, wie Telefonica sich im M2M-Bereich künftig ausrichtet und wie er die Kunden von seinem Angebot überzeugen möchte.

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Business&IT: Herr Brasche, welche Zielgruppen adressieren Sie mit Ihrem M2M-Angebot? Gibt es spezielle Branchenschwerpunkte?

Kai Brasche: Telefonica wird sich im deutschen M2M-Markt zukünftig offensiv und wachstumsorientiert aufstellen. Bis 2014 konzentrieren wir uns auf drei vertikale Zielgruppen: Energie, Mobilität und Automation. Der Bereich Mobilität umfasst dabei ein breites Anwendungsspektrum: vom klassischen Flottenmanagement über Pflegedienste bis hin zu Anwendungen für Automobilzulieferer und natürlich den Bereich Automotive selbst.

Im Marktsegment für Automation sprechen wir ebenfalls über ein weites Anwendungsfeld - beispielsweise über Verkaufsautomaten, die inzwischen einen hohen Reifegrad erreicht haben. In diesen drei Verticals bieten wir schlüsselfertige M2M-Branchenlösungen an.

Unsere vierte Stoßrichtung ist Konnektivität. Gemeint ist damit die reine mobile Datenübertragungsleistung. Wir nutzen unsere globale Abdeckung und bieten Konnektivität in einer hohen Qualität, über alle Bandbreiten, mit extrem guten Latenzzeiten und spannenden Preismodellen. Dazu gehören beispielsweise Einheitspreise für Europa. Im Mittelpunkt steht jedoch unsere besondere Philosophie.

Wir wollen nicht Techniklieferant, sondern ein Businesspartner unserer Kunden sein. Mir geht es nicht um die M2M-Technologie an sich, sondern um die Chance, das Kerngeschäft unserer Kunden mit M2M-Anwendungen voranzubringen. Dabei werden wir die Marke Telefonica im M2M-Geschäft weltweit einsetzen und unsere Lösungen unter dieser Marke präsentieren. Wir profitieren gerade im Lösungsgeschäft natürlich vom großen Bekanntheitsgrad und der weltweiten Präsenz des Global Players Telefonica, die bis in den chinesischen Markt reichen.

Ist die M2M-Kommunikationbereits im Markt etabliert oder müssen Sie noch viel Aufklärungsarbeit leisten?

Kai Brasche: Der M2M-Markt wird gerade erst erschlossen. Der breiten Öffentlichkeit wird langsam bewusst, welche erstaunlichen Effizienz- und Wachstumspotenziale durch die mobile Vernetzung von Produkten und Leistungen entstehen. Für uns ist das ein ungemein spannendes Umfeld. Viele Kunden haben bereits eine vage Ahnung, aber noch keine konkrete Vorstellung, was wir mit unseren M2M-Lösungen leisten können. Darum ist der Markt noch sehr beratungsintensiv. Die Kunden stellen zu Recht hohe Anforderungen an unsere Vertriebs- und Consultingkompetenz.

Wir wollen nicht Techniklieferant, sondern ein Business¬partner unserer Kunden sein.
Kai Brasche

Als Lösungsanbieter, der sein Geschäft konsequent aus der Kundenperspektive führen will, dürfen wir uns nicht auf die Rolle des M2M-Experten beschränken. Wir müssen ein Verständnis für die Geschäftsmodelle und betriebswirtschaftlichen Hintergründe der Anwender mitbringen und sind gefordert, uns in den genannten Segmenten auf den Kunden optimal einzustellen. So sind wir in der Lage, sehr schnell Ende-zu-Ende-Lösungen anzubieten, die einen möglichst geringen Implementierungsaufwand für den Kunden verursachen und dennoch die wesentlichen Nutzenpotenziale für sein Kerngeschäft heben.

Wir helfen unseren Kunden, Geschäftsprozesse und Workflows zu optimieren, ihre Rolle als Innovationsführer in ihren Geschäftsbereichen auszubauen und ihre Kundenbasis zu verbreitern. M2M-Kunden auf diese Art und Weise zu unterstützen, ist ambitioniert und stellt hohe Ansprüche an das Business-Verständnis und die Qualifikation unserer Mitarbeiter.

Worauf kommt es im M2M-Markt besonders an? Und wie positioniert sich Telefonica hier im globalen Wettbewerb?

Kai Brasche: Zunächst braucht man eine leistungsstarke Plattform, um den Markt zu bearbeiten. M2M funktioniert nicht mit den normalen Billing- und Aktivierungs-Systemen, wie man sie aus der klassischen Mobilfunkwelt kennt. Man benötigt Funktionen wie beispielsweise Kartenaktivierung oder Handling von Roaming-Features für enorme Stückzahlen, die in die Hunderttausende gehen können. Das soll aber den Kunden gar nicht beschäftigen müssen.

In dem gleichen Maße, in dem wir den Kunden mit Einheitspreisen, beispielsweise für die Region Europa, die Sorge um das Preismanagement abnehmen, braucht der Kunde bei uns eigentlich keine Informationen mehr über das Portal selbst. Das war früher anders: Man hatte ursprünglich gedacht, dass für die einzelnen Branchen die Portale zugänglich sein müssten. Das oft verwendete Stichwort "Mandantenfähigkeit" hat heute eine untergeordnete Bedeutung.

Telefonica setzt eine Ebene höher an, was durchaus ein gewisses Alleinstellungsmerkmal im Markt darstellt: Bei uns haben die Kunden praktisch eine globale Netzverfügbarkeit und über die innovative Portallösung von Telefonica, die kurz vor dem Rollout steht, stellen wir den maximalen Anwendungsnutzen sicher. Dazu stellt eine spezielle Middleware, das sogenannte DCA-Tool (Data Collection and Analysis), die nötigen Informationen zur Verfügung.

Mit diesem Tool können die Kunden ihre übertragenen Daten aufbereiten und anschließend ihre Business-Prozesse anstoßen. So wird vermieden, dass der Kunde zusätzlich in Eigenentwicklungen investieren muss. Unsere Strategie setzt ganz konsequent auf schlüsselfertige Lösungen, die den Anwendern mit möglichst wenig Management-Aufwand den angestrebten Business-Nutzen bieten - etwa bei der Steuerung von Service- und Betriebsprozessen.

Welche Rolle spielt die Hardware im M2M-Markt?

Kai Brasche: Das Thema Hardware wird oft in einem Atemzug mit der Forderung nach Standardisierung genannt. Ich sehe die Diskussion "Zertifizierung versus proprietäre Lösung" nicht so kritisch, mit einer Ausnahme: In regulatorisch getriebenen Bereichen wie Smart-Metering wird für alle Beteiligten Planungssicherheit gebraucht, um auch die nötigen Investitionen abzusichern.

In den übrigen M2M-Segmenten ist eher eine Harmonisierung wichtig und sinnvoll, um den Fortschritt nicht unnötig auszubremsen. Eine Notwendigkeit zur Standardisierung von M2M-Hardware am Markt sehe ich persönlich nicht. Über die Middleware-Komponenten, die wir bereits gebaut haben, gelingt es uns sehr gut, alle möglichen Arten von Hardware anzubinden.

Wie vermarkten Sie Ihr M2M-Portfolio, und wer unterstützt Sie dabei?

Kai Brasche: Wir gehen aktiv in den Markt, um Kunden zu akquirieren. Dafür steht bei Telefonica eine Expertentruppe zur Verfügung. Darüber hinaus arbeiten wir ganz bewusst mit Partnern zusammen, die unser Know-how ergänzen. Unser hoher Anspruch an Kunden- und Business-Orientierung lässt sich gar nicht ohne ein fundiertes, branchenspezifisches Anwenderwissen umsetzen.

Ziel ist es, das Know-how der Partner zu bündeln, um unseren Kunden eine integrierte Gesamtlösung anzubieten. Es würde uns niemand abnehmen, dass wir quer durch alle Branchen von den Bits und Bytes bis hin zu den Integrationsprozessen unsere hohen Anforderungen an die Beratungsqualität ausschließlich mit eigenen Kräften erfüllen können.

Das Ziel von Telefonica ist es, sich bei den Kunden als die erste Wahl unter den Anbietern von Ende-zu-Ende-Lösungen zu positionieren.
Kai Brasche

Darum gehen wir mit einem gut ausgewählten Setup und sehr verlässlichen Partnern in engen Allianzen in den Markt, um unsere Ende-zu-Ende-Lösungen zu etablieren. Dabei müssen wir jedes Mal folgende Fragen beantworten: Wer sind die richtigen Partner, was braucht der Kunde am Ende, welche Art von Integrationsleistung gehört dazu, was bedeutet es letztendlich für die Geschäftsprozesse des Kunden und wie können wir das im Rahmen eines Projekt- und Programm-Managements wirksam steuern?

Unabhängig von unserer aktiven Kundenakquisition können uns Kunden aber auch zu jeder Zeit anfragen, und wir gehen davon aus, dass ihre Zahl in kurzer Zeit weiter steigen wird.

Warum sollten sich interessierte Unternehmen gerade für das M2M-Angebot von Telefonica entscheiden?

Kai Brasche: Im Bereich der reinen Konnektivität ist Telefonica wahrscheinlich der globalste Anbieter. Darüber hinaus stehen wir für schlüsselfertige M2M-Gesamtlösungen, die den Business-Nutzen des Kunden in den Mittelpunkt stellen. Technologische Spielereien mit hohem Entwicklungs- und Implementierungsaufwand auf Kundenseite überlassen wir gern den Wettbewerbern.

Wir wollen den Anwender nicht von seinem Kerngeschäft ablenken und ihn nicht zwingen, zum M2M-Experten zu werden. Unsere Kunde sollen sich voll darauf konzentrieren können, die wesentlichen Effizienz- und Leistungsvorteile von M2M für ihre Geschäftsprozesse zu nutzen - möglichst schnell, geradlinig und real.

Persönlich sind wir eine hoch professionelle Truppe von Business-Experten, die großen Spaß an der Zusammenarbeit mit den Kunden hat. Wir sind sehr schnell und haben ein kompletteres Verständnis für Ende-zu-Ende-Lösungen als viele unserer Mitbewerber. Unser Anspruch ist "One Face to the Customer", womit wir sowohl den "Single Point of Contact" als auch den "Single Point of Contract" meinen. Das Ziel von Telefonica ist es, sich bei den Kunden als die erste Wahl unter den Anbietern von Ende-zu-Ende-Lösungen zu positionieren.

Kai Brasche

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Kai Brasche - Vice President Business M2M bei Telefonica in Deutschland

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