Handel

Stein und Mörtel heiraten Bits und Bytes

Erst kürzlich erstellte die "Wirtschaftswoche" eine Todesliste des Handels: Lauter prominente Namen der Einkaufszone wurden zu Sterbekandidaten ernannt, gemeuchelt durch den Online-Handel.

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© Archiv/IntMag

Das Modehaus Schödlbauer in Bad Kötzting nahe Regensburg wurde 1934 als klassischer Modeeinzelhändler gegründet. Von außen wirkt die weiße Fassade mit den Arkaden und dem angedeuteten Walmdach ein wenig wie aus der Zeit gefallen. Die Lage ist nur für Kötztinger zentral, das Sortiment wäre in der Zeit vor Amazon als >>überschaubar<< durchgegangen, heute ist es klein.

Ein klassischer Fall für die E-Commerce-bedingte Insolvenz, könnte man meinen.

Peter Schödlbauer ließ sich viel Zeit, auf den neuen Wettbewerb zu reagieren. Erst 2005 startete er in den Versandhandel. Seit 2012 bietet sein Haus Produkte auch auf Amazon und Ebay an. Die Lagerhaltung erfolgt unterm Dach des stationären Geschäfts. Der >>Warenausgang<< ist nichts anderes als ein Paketstapel neben der Hintertür.

Und schon beginnt sich eine Spirale zu drehen. Kunden, die in den Laden kommen, wissen von Produkten, die nur der Online-Store führt. Die Ladenfläche ist zu klein, um alles auszustellen. Was macht Peter Schödlbauer? Er legt einen 20-Zoll-großen Touchscreen auf den Verkaufstresen und kann den Kunden nun sein komplettes Sortiment aufblättern. Und nicht nur das: Fragt ein Kunde nach der Haptik des ausgewählten Stoffs, dann greift Schödlbauer hinter sich in ein Regal, zieht eine Bluse hervor und hält sie dem Kunden hin. Der gleiche Stoff, nur ein anderer Schnitt. Sofort zum Anfassen.

Bezahlt wird beim Hemdenmeister - so der Name des Online-Shops von Peter Schödlbauer - wahlweise im Shop selbst oder an der Kasse im Laden. Den im E-Commerce vielbeschworenen Conversiontreiber >>anonymer Checkout<< kennt der stationäre Einzelhandel seit Hunderten von Jahren.

Der Einzelhandel rüstet auf, und zwar digital. 60 Prozent aller Händler planen den verstärkten Einsatz digitaler Technik noch in diesem Jahr, vermeldet das Kölner Einzelhandelsinstitut EHI. 6,8 Milliarden Euro flossen letztes Jahr in die Ladenrenovierung und die Abstände zwischen fälligen Kompletterneuerungen haben sich deutlich verkürzt: im Lebensmittelhandel auf 8,6 und im Non-Food-Bereich auf 7,2 Jahre.

Die fälligen Investitionen versuchen die Händler vor allem durch die Verkleinerung der verwendeten Ladenfläche zu kompensieren. Der britische Unternehmensberater Tony Stockil berichtet bereits von signifikanten Leerständen in Londoner Topadressen.

Und genau hier sitzt eines der ganz großen Vorzeigebeispiele der neuen Digitaloffensive: Burberry. Der barocke Laden mit den schmiedeeisernen Fensterbrüstungen strahlt noch viel mehr konservative Wertbeständigkeit aus als das Modehaus Schödlbauer. Erst recht, wenn man die Tür passiert hat und vor der gewaltigen Freitreppe steht. Königinnen, Präsidenten oder mindestens ein Top-Model könnten jeden Moment die Stufen herabschweben.

Doch das geschieht nicht. Stattdessen flimmern Videos von Modeschauen über Bildschirme, die aussehen, als wären es Ankleidespiegel. Kommt der geneigte Kunde einem Spiegel zu nahe und hält dabei ein Produkt aus dem Laden in der Hand, dann erkennt das Display durch Near Field Communication (NFC), worum es sich handelt, und blendet Produktinformationen ein oder zeigt Artikelvarianten.

Zur virtuellen Vergrößerung der Ladenfläche (Schödlbauer) und der Verdichtung der Produktkommunikation (Burberrys) kommt eine dritte Taktik am POS zum Einsatz, wenn der Nutzer direkt mit Terminals konfrontiert wird: Social Media.

Eines der besten Beispiele hat bereits vier Jahre auf dem Buckel. Die Dieselcam der gleichnamigen Jeansmarke erlaubte dem geneigten Kunden - in erster Linie jungen Frauen - sich vorm Anprobespiegel fotografieren zu lassen und das Bild via Facebook mit Freundinnen zu besprechen oder einfach nur als Status Update abzusenden.

Auch in umgekehrter Richtung funktioniert das Zusammenspiel zwischen digitaler und analoger Welt. Statt auf Displays werden Online-Informationen in manchen Shops auch direkt am Produkt angezeigt. Ein spektakuläres Beispiel lieferte C&A in Brasilien: Dort wurde die Anzahl an Facebook-Likes, die ein Produkt erhalten hatte, direkt auf dem jeweiligen Kleiderbügel eingeblendet. Auch hier war NFC-Technik im Spiel.

Ein neutrales System ähnlicher Schlagrichtung bietet Perch Interactive an. Es handelt sich um einen Beamer, der an der Decke montiert wird. Hält der Kunde ein Produkt unter den Lichtschein, so erkennt eine Kamera nicht nur das Produkt, sondern auch die Gesten des Anwenders. Das System kann so zum Beispiel die Bewertungen aus dem Online-Shop bei einem Produkt im Laden anzeigen. Und der Nutzer kann sogar per Geste ein Like vergeben.

Freilich ist es fraglich, ob der Kunde der vom Laden ausgestrahlten Zusatzinformation vertraut. Bei Produktinformationen scheint das plausibel, bei Bewertungen eher problematisch. Das gilt umso mehr, wenn die User Experience beim Abrufen von Zusatzinformationen aus dem Netz via Smartphone immer besser wird, wie es aktuell der britische Highflyer Powatag verspricht. Man muss keinen Code mehr scannen oder gar abtippen. Einfach das Produkt fotografieren und das Bild an den Server übertragen. Schon soll dieser die Zusatzinformationen zurückspielen und sogar den sofortigen Online-Kauf ermöglichen. Und zwar bei dem Händler, den man gerade besucht - und nicht bei Amazon.

Die digital verfügbar gemachten Zusatzinformationen sind aus Händlersicht in erster Linie ein Verkaufs- und Marketingargument. Unmittelbare Effizienzgewinne versprechen sie kaum, es sei denn, man münzt den gesparten Beratungsbedarf in eine Reduktion des Personalschlüssels um.

Das ist aber nur die eine, die offensichtliche Seite der Digitalisierung. Schon beim Hemdenmeister wird klar, dass eine Überführung des stationären in einen digitalen Kunden mit Hilfe guter Beratung am POS auch für den Händler direkt einen Mehrwert bringt, unmittelbar nämlich die Daten für das CRM und mittelfristig die Abwicklung der Online-Bestellung über ein zentrales Logistiksystem mit entsprechenden Effizienzgewinnen.

Tatsächlich widmet sich ein Gutteil der Händler digitalen Technologien, die im Hintergrund arbeiten und von denen der Kunde das Ergebnis in Form von Produktempfehlungen, personalisierten Gutscheinen oder vielleicht einer veränderten Ladensortierung zu sehen bekommt.

Der US-Brillenhändler Warby Parker stattete seinen Flagship Store mit Kameras und Funksendern aus, um herauszufinden, was die Kunden im Laden tun, wo sie stehen bleiben und wo sie achtlos vorübergehen. Entsprechend des Verhaltens der Kunden wurde der Laden Stück für Stück optimiert - Shopanalyse statt Web Analytics. >>Vom Start weg haben wir die Messung der Daten mit unserer Webanalyse verheiratet und hoffen, mehr über die echte Customer Journey herauszufinden<<, freut sich Gründer Neill Blumenthal.

Eine Technik, die bei Warby Parker zum Einsatz kommt, sind Beacons. Das sind kleine Funkpakete, die jedes WLAN-fähige Gerät permanent ausstrahlt, um WLAN-Sender in der Nähe zu suchen. Schon bei dieser Suche überträgt zum Beispiel das Handy eine ID, die sich dann von Empfangspunkt zu Empfangspunkt verfolgen lässt. Apple vermarktet diese Technik an den Handel unter dem Titel iBeacons.

Dass vollautomatische Tracking von Nutzern, die nichts davon wissen, ist ein heikles Unterfangen. Die Kaufhauskette Nordstrom startete Anfang 2013 ein Pilotprojekt und erntete einen wahren Sturm der Entrüstung. Selbst die Stadt London sah sich mit Anfeindungen konfrontiert, als man dem Unternehmen Renew London gestattete, WLAN-Scanner in öffentlichen Mülleimern zu platzieren und damit die Passanten zu beobachten. Im August 2013 wurden laut Renew London alle entsprechenden Empfänger deaktiviert.

Kein Wunder also, dass bei einem der deutschen Highflyer in diesem Segment - 42Reports aus Berlin - das Thema Datenschutz zentrale Bedeutung hat. Die Daten werden noch im Sensor anonymisiert und nur für begrenzte Zeit gespeichert. Allerdings kann das 42Reportrs, das den Sensor für 100 Euro pro Stück und Monat verleiht, schon unterscheiden, wer zum ersten Mal da ist und wer mehrfach kommt. Wem das unangenehm wird, der hat freilich auf der Website auch die Möglichkeit, sich vom Dienst abzumelden. Doch wer kennt schon den Betreiber des Trackingsystems? Referenzkunden nennt 42Reports keine. Vielleicht wollen sie auch nicht genannt werden.

Das anonymisierte Tracking ermöglicht dem Händler zum Beispiel die Wirkungskraft seines Schaufensters zu testen, wie in einem A/B-Test. Wie viele Kunden laufen vorbei? Wie viele bleiben stehen? Selbstredend kennt das Tracking nur die nackten Zahlen. Variable Umgebungsbedingungen, die das Ergebnis verfälschen könnten (Regen, Hagel, Gaukler auf der anderen Straßenseite) fließen nicht ein.

Die Alternative zum anonymisierten Einsatz von Beacons ist Kundenbindung. Aktuell testet der Müsliversender Mymuesli gemeinsam mit der Barcode-Scanner-App Barcoo, ob Passanten reagieren, wenn sie über die Barcoo-App Nachrichten von Mymuesli bekommen, sobald sie am Laden am Münchner Viktualienmarkt vorbeilaufen. Die Nachrichten bestehen in erster Linie in Produktempfehlungen und Gutscheinen. Sie erhält nur, wer es der Barcoo-App erlaubt hat, Push-Nachrichten zu senden. Mymuesli arbeitet mit der aktuellen Alternativtechnik zu NFC, nämlich Bluetooth 4 beziehungsweise dessen Untergruppe Bluetooth Low Energy. Das System hat theoretisch eine Reichweite von bis zu 100 Metern. Barcoo ergänzt in der App diese direkte Umgebung mit Geofencing, also der Geolokalisierung die zum Beispiel über die Sendemasten funktioniert, bei denen das Handy aktuell angemeldet ist.

Einen anderen Mehrwert, nämlich Kaufkomfort durch digitale Technik, versucht Philips derzeit dem Einzelhandel schmackhaft zu machen, vor allem den Supermärkten. Philips hat auf Basis der LED-Ladenbeleuchtung ein trickreiches Konzept entworfen. Die Lampen tragen digitale Adressetiketten in sich und können diese an eine App auf dem Smartphone übergeben. Dadurch entsteht ein virtueller Umgebungsplan mit Supermarktregalen. Die Händler-App kann nun den Kunden zu den gewünschten Produkten lenken und ihm natürlich weitere Produkte, Sonderangebote oder Rezeptvorschläge unterbreiten.

Während die vorgenannten Beispiele nahe am bekannten Ladenerlebnis sind, gibt es auch Ideen, die stärker dem E-Commerce entlehnt sind und ganz neue Akzente im Einzelhandel setzen. Die Empfehlungs- und Bewertungsspezialisten von Prudsys haben für Supermärkte ein intelligentes Display entwickelt, das Produktempfehlungen anzeigt. Die ausgesprochenen Empfehlungen speisen sich aus einer Vielzahl von Daten, vor allem aber geht es um Marge und Verkaufswahrscheinlichkeit.

Jörg Soba testet das System aktuell in seinem Supermarkt in der Nähe von Chemnitz und sieht durchaus leichte Umsatzeffekte durch die Empfehlungen. Weit wichtiger aber ist ihm sein eigenes Dashboard im Büro. Hier sieht er sofort, wenn es Produkte gibt, die deutlich von bisherigen Kaufraten abweichen. Die Ausreißer nach oben, die Topseller, erscheinen auch auf dem Kundendisplay. Bei stark negativen Ausschlägen schöpft Soba Verdacht: Vielleicht steht etwas vor dem Regal oder der Artikel ist eben ausverkauft?

Die individualisierte Empfehlung testete letzten Sommer Tesco. Auch hier ging es um große Displays am Point of Sale, die waren bei Tesco allerdings mit Kameras ausgestattet. Im Hintergrund lief eine Gesichtserkennungssoftware mit. Diese kann zunächst vor allem Altersgruppen sowie weiblich/männlich unterschieden. Die dann ausgespielte Werbung richtet sich eben an die Mehrheit der Wartenden. Auch Tesco erntete fleißig Gegenwind nach einem kritischen Artikel im Guardian im November. Das hielt allerdings Konkurrent Walmart nicht davon ab, gleich noch einen drauf zu setzen. Im Februar begann der Rollout für die Gesichtserkennung an der Kasse. Schon seit zwei Jahren verarbeitet Walmart die Einkäufe vollautomatisch zu einem Nutzerprofil und druckt passende Gutscheine hinten auf den Kassenbeleg. Nun wird man wohl das Gesicht danebendrucken.

Aus Forschungssicht mit führend in der Disziplin der dynamischen Gesichtserkennung ist das Fraunhofer Institut für graphische Datenverarbeitung in Darmstadt. Deren Software Shore erkennt eine Vielzahl von Gesichtern selbst in einer großen Masse von Menschen simultan. Und sie kann nicht nur Geschlecht und Alter, sondern auch die Stimmung auslesen.

Wenn alle Beispiele eins gemeinsam haben, dann ist es die Tatsache, dass man im Einzelhandel verstanden hat, dass Digitaltechnik nicht nur schadet (zum Beispiel durch Showrooming) sondern auch viel nützen kann. Vielleicht ist das ein Grund, warum der Deutsche Handelsverband zu dem eher überraschenden Ergebnis kommt, dass die Anzahl der Händlerpleiten in den letzten Jahren fast um ein Viertel abgenommen hat - trotz Max Bahr oder Schlecker.

Was aber, wenn ein Unternehmen mit dem Wissen um die Stärken digitaler Möglichkeiten ganz neu einsteigt? Destinology ist zwar kein Händler, sondern ein Reisebüro, aber in den Londoner Filialen gibt es gar keine Prospekte mehr, sondern Lounges, in denen Kundenbetreuer bei einer gemütlichen Tasse Kaffee mit ihren Klienten Reisen entwerfen und buchen - mit iPad und auch unter Berücksichtigung eventuell vorhandener Sparziele. Zur Einstimmung bekommen die Kunden ein prächtiges Video auf einer Sechs meter-Leinwand zu sehen. Emotionaler geht das Buchen einer Reise kaum.

Aber das wohl spektakulärste Einzelprojekt hat tatsächlich eine ehemalige Managerin von Amazon auf die Straße gebracht. In Seattle gibt es den Jeansshop Hointer. Dort findet der Kunde keine Regale mehr vor, sondern nur aufgehängte Prototpen der einzelnen Schnitte und Waschungen. Er scannt das Etikett mit der Hointer-App oder lässt sich automatisch per NFC mit dem Shopsystem verbinden, wählt seine Größe und schon zeigt ihm das System an, in welcher Umkleidekabine die Jeans zum Anprobieren bereit liegt. Dahinter steckt ein ausgeklügeltes logistisches System, das fast keinen Bruch mehr zum Online-Shop hat. Erfinderin Nadia Shouraboura kann sich vor Anfragen kaum retten und hat gerade die erste Filliale in Kanada eröffnet. Das automatische Kabinenbestückungssystem kann jetzt auch Schuhe in die Kabine liefern. Lässt der Kunde sie nach der Anprobe stehen, werden sie automatisch von seinem Warenkorb gelöscht.

Nicht immer ist es der ganz große, technische Aufwand, der den Mehrwert liefert. Jörg Soba hat nämlich noch eine dritte, digitale Innovation im Laden, eine Slot Machine, bei der der Kunde um die Rückerstattung eines Teils seines Kaufbetrags spielen kann. Der potenzielle Cashback richtet sich am Deckungsbeitrag des Einkaufs aus. Wer seinen Gewinn nicht mitnehmen will, kann ihn auch an Kindergärten in der Umgebung spenden. Zwei Drittel der Spieler wählt diese Option. Soba spricht von fünf bis sechs Prozent mehr Kunden, seit er die POS-Gamefication einsetzt. Daran Schuld sind weniger die Medienreaktionen sondern vielmehr Mundpropaganda, ausgelöst vor allem durch die Kindergartenmütter.

Und was noch spannender ist: Der Warenkorb der Slot-Machine-Spieler ist im Schnitt um fast 30 Prozent höher. Auf die Frage, ob er die drei Technologien auch in einen neuen Laden einbauen würde, anwortete Jörg Soba: >>Bei den Displays ist das eine Frage der Kosten. Aber die Slot Machine? Keine Frage. Sofort!<<

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