Psychologie

Sind Internet-Kommentare böse?

Gegenüber Kommentaren im Web gibt es viele Vorurteile: Nur Wutbürger nutzten sie, Trolle kämen hinzu, all dies sei nicht zu gebrauchen. Doch was sagt die Wissenschaft dazu?

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© Ollyy/shutterstock.com

Über 142.000 Likes auf Facebook, über 15.000 Kommentare - Corinna J. das Schreckgespenst für Digitalverantwortliche in deutschen Unternehmen. Im Juli 2012 schrieb sie ihren Ärger über eine aus ihrer Sicht zu hohe Abrechnung an die Facebook-Wall von Vodafone - und traf den Nerv vieler Nutzer: Dutzende schilderten vergleichbare Erlebnisse. Der Mobilfunkkonzern nahm nur einmal Stellung - in leicht herablassendem Ton. Die Folge: der wohl größte Shitstorm, der bisher in Deutschland verzeichnet wurde.

Seitdem ist alles anders in digitalen Konzernabteilungen. Doch vieles, was da auf Konferenzen oder bei Golfrunden über Internetkommentare kursiert, beruht auf Mythen, Vorurteilen oder Falschinterpretationen. Zeit also für einen Blick auf das, was die Wissenschaft bisher über das Thema herausgefunden hat.

Für das amerikanische Magazin Popular Science steht fest: >>Kommentare können der Wissenschaft schaden. Deshalb gibt es sie bei uns nicht mehr.<< In seiner Entscheidung beruft sich das Magazin auf eine Studie der University of Wisconsin-Madison, die sagt, dass ätzende Kommentare die Meinung der Leser über wissenschaftliche Themen manipulieren können. Die Autoren nennen das den Nasty Effect - den Gemeinheitsqoutienten. Fiese Bemerkungen ziehen gemäß dieser Theorie weitere Bosheiten nach sich. Und so dreht sich die Spirale immer weiter Richtung unterstes Niveau.

>>Kommentatoren beeinflussen die öffentliche Meinung, die öffentliche Meinung beeinflusst die politischen Entscheidungen, politische Entscheidungen beeinflussen, ob und wie Forschung finanziert wird: >>Sie merken vielleicht, warum wir so motiviert waren, den Ausknopf zu drücken<<, heißt es in der Stellungnahme von Popular Science, die ihrerseits im Netz wieder heiß diskutiert wurde.

Ist das vielleicht der Grund, warum manches Unternehmen versucht, die Grundstimmung für seine Zwecke zu manipulieren? So wurde Samsung USA im vergangenen Jahr zu einer Geldstrafe von 340.000 US-Dollar verurteilt, weil der Konzern mit Hilfe eines Dienstleisters positive Kommentare über das eigene Unternehmen und fiesen Spott über die Produkte der Konkurrenz gepostet hatte - anonym, versteht sich. Astroturfing nennt sich das künstliche Aufpeppen des eigenen Rufes mit Hilfe von fragwürdigen PR-Methoden. Das ist in den USA nicht nur unethisch, sondern auch strafbar. Erst im September belegte der New Yorker Generalstaatsanwalt Eric Schneiderman 19 Unternehmen mit Geldbußen von gut 350.000 US-Dollar, weil sie Internetnutzer dafür bezahlt hatten, positive Kommentare über ihre Unternehmen ins Netz zu stellen.

Doch schon der Glaube, dass die meisten Kommentare im Web negativ sind, lässt sich kaum halten. Das zeigt die Forschung von Wendy W. Moe, Associate Professor an der University of Maryland: >>90 Prozent der Kommentare und Bewertungen sind positiv<<, sagt die Autorin des jüngst erschienenen >>Social Media Intelligence<<. Ein winzig kleiner Prozentsatz sei neutral und einige sehr negativ. Tatsächlich schaffen viele Websites, etwa Meyouhealth.com, ein Gemeinschaftsgefühl, auf der sich die Kommentatoren gegenseitig fast Cheerleader-gleich zu positivem, gesundem Verhalten ermutigen. Negative Kommentare kommen in diesem Meer von Smileys und >>You go, girls<< so gut wie gar nicht vor und wenn, dann werden Meckerer schnell in die Schranken verwiesen.

Die rosige Stimmung bei diesen Communities lässt sich Forschern zufolge mit der starken Identifikation der Mitglieder mit der Website begründen. Wenn sich das Selbstbild der Nutzer mit der Online-Community deckt, ist die Wahrscheinlichkeit wesentlich höher, dass sich die Mitglieder konstruktiv äußern und Heckenschützen keine Chance haben, fanden Wissenschaftler um Yuquing Ren von der Carnegie Mellon University bereits 2008 in ihren Studien zum Design von Online Communities heraus.

Die Forschung zeigt allerdings auch, dass schon einige wenige Kritiker die Stimmung ordentlich vermiesen können - vor allem, wenn die Diskutierenden keine starke Bindung an das Forum empfinden und die Zahl der Diskutierenden klein ist. Dann tritt der Nasty Effect ein, und schlimmer noch: >>Leute, die eine moderate Meinung haben, äußern diese gar nicht erst, wenn es online Auseinandersetzungen gibt<<, sagt Moe. Die Meckerer sind also überrepräsentiert, während sich die moderate Mehrheit still verhält.

Das trifft auch am anderen Ende des Spektrums zu: Die meisten Online-Kommentare sind entweder sehr positiv oder sehr negativ. Je stärker die Gefühle, desto höher eben auch die Motivation, diesen freien Lauf zu lassen.

Wendy Moe empfiehlt deshalb, alle Kunden oder Nutzer zu Kommentaren zu ermutigen, sodass neben den extremen auch moderate Kommentare Raum finden. >>Je breiter die Basis der Kommentatoren ist, desto kürzer und weniger tief sind die Ausschläge ins Negative<<, hat sie beobachtet. Ein positives Beispiel ist aus ihrer Sicht Amazon: Der Online-Händler bittet alle Kunden, egal ob zufrieden oder unzufrieden, um Kommentare.

Es ist nach wie vor entscheidend, dass berechtigte Kritik ernst genommen wird. Aber Moe rät auch, sich nicht zu sehr aufzuregen, wenn es negative Kommentare hagelt. Der Effekt auf die Verkaufszahlen ist nicht von langer Dauer, wenn es genug Diskussionen und Diskussionsteilnehmer gibt, meint sie.

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