Managerkommunikation

Bruchlandung für Ryanair auf Twitter

Eine Stunde den Vorstandschef auf Twitter befragen - eine Idee aus dem Digital-PR-Lehrbuch. Doch Ryanair lieferte mit seinem CEO Michael O'Leary eine Musterbeispiel dafür ab, wie man sich nicht auf solch einen Moment vorbereiten sollte.

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Michael O'Leary diesen Lehrsatz kennt, wissen wir nicht. Doch scheiterte er gestern beim Versuch Ironie, behauptet eine alte Journalistenweisheit, versteht der Leser nicht. Ob Ryanair-Chef Michael O'Leary diesen Lehrsatz kennt, wissen wir nicht. Doch scheiterte er gestern beim Versuch sich via Social Media als offener Manager zu präsentieren an genau diesem Problem - unter anderem.

Die Idee der Billig-Airline stammt aus dem Anfänger-Lehrbuch für Social Media Marketing: Eine Stunde lang wollte sich O'Leary auf Twitter - nicht mit eigenem Account, sondern dem Marken-Konto @ryanair - den Fragen von Verbrauchern stellen. Diese sollten dabei den Hashtag #grillMOL verwenden, wobei MOL für die Initialien des CEO steht.

Das ist weder kreativ noch innovativ. Allein: Es haperte an der operativen Durchführung des Projektes. Schon der Start war rumpelig - es ging 50 Minuten früher los, als angekündigt. Warum? Lässt sich nicht recht nachvollziehen. Viel schlimmer: O'Leary versuchte durchzuziehen, was bei Pressekonferenz für ihn wunderbar funktioniert. Dort ist er der der Clown unter den Top-Managern, sein Repertoire an Grimassen und flotten Sprüchen ist groß. Die Presse? Freut sich, dass es ordentlich was zu schreiben und zu fotografieren gibt.

Doch es scheint, O'Leary war sich nicht recht bewusst, was seine Kunden von Ryanair halten - und wie sehr manche Fluggäste die Dienste der Airline verabscheuen, von den engen Sitzreihen bis zum intransparenten Preissystem. Viele der Teilnehmer von #grillMOL wünschten sich offensichtlich ernsthafte Antworten. Doch der Ire wollte vor allem mit Pointen punkten. ES prallten zwei Welten aufeinander wie hier:

Chancen für positive PR ließ Ryanair dagegen reihenweise liegen. So erhielten valide Bitten um Kompensation keine Antwort. Ein Beispiel:

Hier würde das Handbuch "Social Media für Anfänger" empfehlen, den enttäuschten Kunden in einen Mail-Verkehr zu bringen um dann Kulanz zu demonstrieren. Stattdessen: Schweigen von Seiten Ryanairs. Zeit blieb dagegen für burschikose Rempeleien mit Ryanair-Mitarbeitern:

Sicher, es gab ein paar echte Informationen, zum Beispiel die Ankündigung, dass Check-Ins über das Handy demnächst möglich sein sollen. Doch statt mit öffentlicher Kommunikation auf das Bild der Marken in den Passagierköpfen einzuwirken, benahm sich O'Leary stellenweise wie auf einer Junggesellenparty in der Dubliner Temple Row. So kommtentierte er das Profilbild einer Nutzerin mit den (inzwischen gelöschten) Worten "Nice pic. Phwoaaarr! MOL". Eine der Reaktionen:

Spürbar nahm im Laufe der Zeit der Anteil ernsthafter Anfragen ab, stattdessen sammelten sich unter #grillMOL immer mehr Beschimpfungen und Abfälligkeiten. Dabei hätte Ryanair gewarnt sein müssen. Ende vergangener Woche erlebte British Gas bereits ein Twitter-PR-Desaster. Über 16.000 Tweets rollten über den Gasanbieter hinweg, der in seinen Gaspreis jüngst kräftig erhöht hatte.

Wie wenig die Fragerunde auf 140 Zeichen die Erwartungen der PR-Abteilung erfüllt hat, zeigt die Löschung der umstrittensten von O'Learys Tweets und die lakonische Bemerkung der Unternehmenskommunikatoren anlässlich von O'Learys Auftritt bei einer Konferenz am heutigen Tag:

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