IT-Recht

Rückgewinnungsmanagement

Immer mehr Unternehmen legen großen Wert auf Maßnahmen zur Kundenbindung und Kundenrückgewinnung. Allerdings erfüllen diese nicht immer die Standards des strengen deutschen Datenschutzrechts.

Rückgewinnungsmanagement

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Rückgewinnungsmanagement

Die klassische Kundenrückgewinnung setzt dort an, wo alle Versuche den Kunden zu halten, erfolglos geblieben sind, und er sich schon für einen Anbieterwechsel entschieden hat - die Geschäftsbeziehung also bereits beendet ist. Das Rückgewinnungsmanagement von Kunden wird in der Betriebswirtschaft in fünf Schritte unterteilt:

  • Identifizierung der verloren gegangenenKunden
  • Analyse der Ursachen des Kundenverlustes
  • Planung und Umsetzung von Kundenrückgewinnungsmaßnahmen
  • Erfolgskontrolle und Optimierung
  • Prävention und Aufbau einer zweiten Vertrauensbasis

Dabei fordern insbesondere die Identifizierungs- und Analysephasen einen Rückgriff auf die Kundendaten. Gerade hier werden oft datenschutzrechtliche Regelungen missachtet oder falsch angewendet, was für die Unternehmen hohe Bußgelder nach sich ziehen kann.

Eine erfolgreiche Strategie für Kundenrückgewinnungsmaßnahmen hängt vor allem an einem guten, detaillierten Datenbestand. Denn um einen verlorenen Kunden wieder zurückzugewinnen, ist es am effektivsten, ihm individualisierte und damit für ihn interessante Angebote zukommen zu lassen. Gerade heute, wo es immer mehr personalisierte, genau auf den potenziellen Käufer zugeschnittene Werbung gibt, lässt sich kaum jemand mit einem bloßen Standardschreiben zurückgewinnen.

Während des laufenden Vertragsverhältnisses ist es für den Unternehmer kein Problem, auf einen relativ umfangreichen Datenbestand zurückzugreifen. Natürlich gelten auch hier die datenschutzrechtlichen Grenzen in § 28 BDSG (Bundesdatenschutzgesetz). Schwierig wird es nach der Beendigung des Vertragsverhältnisses. Der Unternehmer ist dann aufgrund des Fortfalls der Vertragsbeziehung, die eine Datenverarbeitung rechtfertigen könnte, verpflichtet, Kundendaten zu löschen (§ 35 Abs.2 Nr. 3 BDSG).

Selbst wenn der Unternehmer die Kundendaten aufgrund von gesetzlichen Aufbewahrungsfristen nicht löschen muss, sieht das Datenschutzrecht eine Sperrung betreffender Daten vor (§ 35 Abs. 3 Nr. 1 BDSG). Damit darf der Unternehmer die Kundendaten dann nicht mehr wie bisher benutzen. Für Maßnahmen der Kundenrückgewinnung werden diese damit eigentlich wertlos.

Einwilligung oder Listenprivileg

Allerdings gibt es im Gesetz zwei Ausnahmen von der Regel: Es muss eine Einwilligung des Betroffenen vorliegen (§ 28 Abs. 3 S.1 BDSG) oder es müssen die Voraussetzungen des sogenannten "Listenprivilegs" vorliegen.

Im ersten Fall ergeben sich für den werbenden Unternehmer keine weiteren Probleme. Allerdings sollte darauf geachtet werden, dass die formalen Anforderungen von § 4 a BDSG sowie § 28 Abs. 3 a BDSG eingehalten werden. Die Einwilligung muss auch dokumentiert werden, damit der Unternehmer jederzeit beweisen kann, dass eine solchewirklich vorliegt.

Hat das Unternehmen keine Einwilligung des Betroffenen, ist die Verarbeitung oder Nutzung personenbezogener Daten in Zukunft auch zulässig, soweit es sich um listenmäßig oder sonst zusammengefasste Daten über Angehörige einer Personengruppe handelt, die sich auf die Zugehörigkeit des Betroffenen zu dieser Personengruppe, seineBerufs-, Branchen- oder Geschäftsbezeichnung, seinen Namen, Titel, akademischen Grad, seine Anschrift und sein Geburtsjahr beschränken, und die Verarbeitung oder Nutzung erforderlich ist.

Nach dem Listenprivileg ist das Direktmarketing datenschutzrechtlich privilegiert. Denn es regelt die in der Praxis wichtigen Ausnahmen vom Einwilligungsvorbehalt des Betroffenen in die Erhebung, Verarbeitung und Nutzung seiner Daten. Das Listenprivileg ist nicht mehr erfüllt, wenn der Gruppe mehrere Eigenschaften zugeordnet werden, beispielsweise "Internetkäufer mit Bestellsumme über 100 Euro." Es ist also darauf zu achten, dass die Ein-Merkmal-Abgrenzung der Gruppe gewahrt bleibt.

Das Listenprivileg findet nur Anwendung, wenn einer der folgenden Punkte zutrifft:

  • Eigenwerbung: Die Daten werden für Werbung in eigener Sache verwendet. Voraussetzung hierfür ist, dass die personenbezogenen Daten aus eigener Quelle stammen - beispielsweise aus einer vorangegangenen Vertragsbeziehung - oder allgemein zugänglich sind.
  • Geschäftswerbung: Die Daten werden für die Werbung von freiberuflich oder gewerblich Tätigen oder von Beschäftigten verwendet. Voraussetzung hierbei ist, dass die Werbung sich auf deren berufliche Tätigkeit bezieht und an die berufliche Anschrift gerichtet ist. Man sendet etwa Werbung an alle niedergelassenen HNO-Ärzte oder alle Wäschereibetriebe.
  • Spendenwerbung: Es muss sich um steuerbegünstigte Spenden handeln.
  • Dokumentation der Übermittlung: Für den Betroffenen muss die für die Nutzung der Daten verantwortliche Stelle eindeutig erkennbar sein.

Das Listenprivileg gilt jedoch nicht für E-Mail-Werbung! Lediglich ein Anschreiben der Kunden per Post ist erlaubt. Für andere Kommunikationsformen benötigt der Unternehmer immer eine Einwilligung.

Grenzen des Wettbewerbsrechts

Auch wettbewerbsrechtliche Grenzen müssen berücksichtigt werden - insbesonderebei Maßnahmen per Telefon oder E-Mail. Erforderlich ist auch im Wettbewerbsrecht, dass eine ausdrückliche Einwilligung des Betroffenen vorliegen muss. Zudem können auch Verstöße gegen das Datenschutzrecht einen Wettbewerbsverstoß begründen.

In einem Sachverhalt, den das Oberlandesgericht Karlsruhe (Urteil vom 09.05.2012, Az. 6 U 38/11) zu entscheiden hatte, stritten sich zwei Stromlieferanten. Die Beklagte hatte ehemalige Kunden unter Verwendung der Information, dass diese zur Klägerin gewechseltsind, angeschrieben, um diese zu einem Rückwechsel zur Beklagten zu veranlassen. In den Werbeschreiben nutzte die Beklagte die ihr im Rahmen der Vertragsbeendigung zur Kenntnis gelangte Information, dass die Kunden zur Klägerin gewechselt sind und stellteentsprechend ihre aktuellen Stromtarife dem Stromtarif der Klägerin gegenüber.Das Gericht urteilte, dass in der Nutzung der entsprechenden Information, zu welchem Anbieter die Klägerin gewechselt ist, ein klarer Verstoß gegen das Datenschutzrecht vorliege (§ 4 Abs. 1, 28 BDSG) und daher auch unlauter im Sinne des Wettbewerbsrechts sei.

Unternehmen sind auch unter wettbewerbsrechtlichen Gesichtspunkten nur auf der sicheren Seite, wenn sie eine Einwilligungserklärung - möglichst vor Vertragsschluss - eingeholt haben, die sich ausdrücklich auf das sogenannte Nachbearbeiten von Kunden im Kündigungsfall oder die Kontaktaufnahme zu Zwecken der Klärung von Vertragsfragen beziehen sollte.

Fazit

Werbetreibenden Unternehmen ist grundsätzlich zu empfehlen, sich im Vorfeld um die Einholung der Einwilligung zur Nutzung der Daten zu Werbezwecken des Kunden zu bemühen, um eine individuelle Ansprache zu ermöglichen und gezielte Maßnahmen beider Kundenrückgewinnung ergreifen zu können. Sollte eine solche Einwilligung nicht vorliegen, sind die Grenzen des Datenschutzes schnell erreicht. Die rechtlichen Sanktionen für datenschutzrechtliche Verstöße reichen von Klagen von Verbraucherverbänden bis hin zu sehr hohen Bußgeldern, die von den datenschutzrechtlichen Aufsichtsbehörden verhangen werden. Unternehmen sollten sich daher frühzeitig rechtlich beraten lassen.

Unternehmen,Kunden,Recht

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Die Autorin: Nach Ihrem Staatsexamen war Mira Martz mehrere Jahre in der Kommunikation tätig. Als Referentin der ISiCO Datenschutz GmbH ist sie für die Kommunikation und das Marketing des Beratungsunternehmens zuständig.

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