Studie

Praktiker sehen Wirkung von Content Marketing

Content Marketing ist das am heißesten diskutierte Thema in Werberkreisen derzeit. Doch wirkt diese Praxis? Eine europäische Studie liefert erste Hinweise.

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© Archiv/IntMag

Kaum eine Ausgabe der Marketingfachblätter "Horizont", "Absatzwirtschaft" oder "w&v" erscheint derzeit ohne eine Geschichte über Content Marketing. Selten hat sich ein Begriff so schnell durch die Entscheiderabteilungen gearbeitet wie jene Idee, dass gute erzählte Inhalte im Web die Chance haben, nicht nur konsumiert sondern auch verteilt zu werden. Noch dazu sorgen sie auch für die Chance, in Suchmaschinen mit firmeneigenen Angeboten nach oben zu klettern.

Auch hier sind die USA schon weiter. Laut dem - allerdings wohl nur eingeschränkt unabhängigen - Content Marketing Institute verwenden schon 91% der B2B- und 86% der B2C-Marketers auf dieses Feld. Gleichzeitig taucht dabei in Nordamerika ein neues Buzzword auf: Native Advertising. Dies bezeichnet oft (eine erweiterte Definition gibt es hier) von Marken verfasste Inhalte, die aber auf den Digital- und Analog-Präsenzen klassischer Medien veröffentlicht werden. In Deutschland wäre dies rechtlich nur begrenzt erlaubt, in Amerika ist die Haltung zu dieser Vermischung von Redaktion und Anzeige liberaler.

Jeff Jarvis, Journalismus-Professor an der City University of New York und global bekannter Medienblogger, sieht Content Marketing und Native Advertising als den falschen Weg, wie der dem Internet Magazin verriet:

"Wenn man ein Marketeer ist, wenn man ein Produkt zu verkaufen oder eine Dienstleistung anzubieten hat, sollte man sich sehen als im Beziehungsgeschäft: ,Wir geben Menschen guten Service weil wir wissen, was sie wollen und wir zuhören und so unsere Produkte verbessern.' An diesen Qualitäten sollte jedes Unternehmen arbeiten. Stattdessen versuchen sie das sterbende Geschäft mit Inhalten zu kopieren. Das zweite Problem ist, dass wir in den Medien das Spiel mitspielen. Wir haben in den USA den Trend des Native Advertising. Dabei versuchen die Medien, ihre Leser zu täuschen. Sie sollen glauben, dass die Inhalte eines Werbetreibenden ziemlich ähnlich denen der Redaktion sind. Wir können das tun, aber in diesem Prozess entwerten wir unsere Arbeit (als Medienschaffende). Wenn der Leser verwirrt ist, aus welcher Quelle Inhalte kommen, wenn ihm verborgen wird, dass es eine versteckte Werbebotschaft gibt, dann wird unsere Medienmarke an Wert verlieren."

Doch die Frage ist ja, ob Content Marketing Erfolge zeitigt. Noch mehr angesichts der Debatte um die Effizienz von Social Media Marketing, die Nate Elliot, Vize-Präsident des Marktforschers Forrester, in der vergangenen Woche anstieß. Im Firmenblog behauptete er anhand einer Umfrage unter 395 Marketers, dass diese unzufrieden mit den Ergebnissen ihres Wirkens auf Facebook und Twitter seien: "Everyone who clicks the like button on a brand's Facebook page volunteers to receive that brand's messages - but on average, you only show each brand's posts to 16% of its fans."

Im Bereich Content Marketing liefert eine neue Studie der PR-Agentur Waggener Edstrom Hinweise für eine gegenteilige Meinung der Marketing-Entscheider. Sie befragte 150 europäische Marketing-Entscheider aus verschiedenen Branchen. Ergebnis: 61% von ihnen meldeten einen Anstieg ihres Umsatzes nach dem Einsatz von Content Marketing, 9 weitere Prozent sehen das Potenzial dazu. 81% sehen eine Zunahme des Traffics auf ihrer Homepage. Allerdings sind Investitionen nötig. 52% sehen den Bedarf an zusätzlichen Budgetes bei ihren Dienstleistern, 69% sehen eine Beanspruchung der internen Ressourcen.

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