Begriffsdefinition als Marketing-Gag

Phubbing - der erfundene Trend

Weltweit ächten Medien das Phubbing - das suchtartige Nutzen des Handys in der Gegenwart anderer. Nur: Phubbing existiert nicht - der Trend ist eine Marketingkampagne für ein australisches Wörterbuch.

Phubbing

© Archiv/IntMag

Phubbing

Die "Süddeutsche" ist drauf reingefallen. DPA ebenfalls. Der "Tagesspiegel" und der "Kölner Stadtanzeiger". Auch RTL und N-TV. Selbst die Öffentlich-Rechtlichen blamierten sich, zum Beispiel in Gestalt von Radio Bremen und heute.de.

Sie alle berichteten über einen neuen Trend namens "Phubbing". Dieser Begriff sollte die scheinbare Unsitte beschreiben, in Gegenwart anderer Menschen, zum Beispiel beim gemeinsamen Abendessen, ständig zu seinem Handy zu greifen, um mal kurz in Facebook zu schauen, E-Mails abzurufen oder Tweets zu schreiben.

Und angeblich soll der 23-jährige Student Alex Haigh aus Melbourne die Idee zur Kampagne "Stop Phubbing" gehabt haben. Wunderschön schlicht ist die Homepage der Aktion, gefüllt mit zahlreichen Statistiken, für die es keine Quelle gibt. Zum Beispiel sollen 97% aller wie auch immer Befragten behauptet haben, dass ihr Essen im Restaurant schlechter geschmackt habe, nachdem jemand gephubbt habe. 87% aller Teenager sollen lieber via Text kommunizieren als von Angesicht zu Angesicht.

Von Australien aus zog der Begriff Phubbing um die Welt. Der "Guardian" berichtete vom Kampf gegen "anti-soziales Telefonverhalten" und behauptete später gar, Phubbing sei schlecht für die Umwelt -  beide Artikel wurden mit dem gleichen Foto bebildert. Die "Daily Mail" dagegen bot einen Selbsttest, um herauszufinden ob man ein Phubber sei. Den Nagel auf den Kopf aber traf "Time": Von einer Kampagne, die viral gegangen sei, schrieb das US-Magazin. Allein, Autorin Katy Steinmetz wusste nicht, wie recht sie hatte.

Denn zeitgleich dürften im Melbourner Ableger der Werbeagentur McCann High Fives, geballte Fäuste und das Öffnen alkoholhaltiger Getränke zum Alltag gehört haben. Grund: Phubbing ist tatsächlich eine virale Kampagne - jedoch nicht erdacht von einem  liebenswerten Studenten, sondern von McCann im Auftrag ihres Kunden Macquarie, eines Verlag, zu dem das bekannteste australische Wörterbuch gehört, das Macquarie Dictionary.

McCann Melbourne  (in diesem Jahr schon hoch gelobt für die ÖPNV-Kampagne "Dumb ways to die") wollte ein Wort erfinden, das einen aktuellen Trend beschreibt. Somit sollte die Bedeutung von Wortdefinitionen - und somit eines Wörterbuchs - klar gemacht werden. Die Agentur lud mehrere Sprachexperten, darunter einen professionellen Kreuzworträtselproduzenten. Sie sollten ein Wort in die Welt setzen, das unhöfliche Handy-Verhalten beschreibt. Ergebnis: Phubbing.

Es folgte die erfundene Geschichte eines Studenten und eine exzellente gemachte Homepage mit all jenen erfundenen Schein-Fakten. Dies ist der Moment, da eine Kampagne für gewöhnlich in der Grauzone der Nichtbeachtung endet. Denn wie sollten Menschen auf ein Wort stoßen, das sie nicht kennen? Klar, Werbung wäre möglich. In diesem Moment aber wäre klar, dass dahinter eine gesteuerte Kampagne steckt. Tatsächlich dümpelte die Idee über Monate dahin - ob ungewollt oder gezielt (um die Glaubwürdigkeit zu erhöhen) ist unklar.

Im Herbst spielte McCann dann die Karte "Verdeckte PR", wie die Agentur dem Werbe-Branchenorgan "AdAge" berichtete. Nötig war der nächste, kulturkritische Artikel eines großen Mediums, das sich über angeblich unhöfliches Verhalten von Social-Media-Nutzern gegenüber anderen, anwesenden Personen erhitzte.

Es traf die Zeitung "The Herald Sun" Ende Juli diesen Jahres. Der Autor eines solchen digitalkritischen Artikels erhielt eine Mail des Studenten Alex Haigh - im wahren Leben McCann-Mitarbeiter im Macquarie-Team. Prompt schrieb die Zeitung als erste über "Stop Phubbing".

Was folgt ist ein Lehrbeispiel dafür, wie Marketing-Kampagnen von einander abschreibende Medien für sich nutzen können. Denn nun ging alles ganz schnell: Nach der "Herald Sun" berichteten zunächst andere australische Medien, gefolgt von den Australien-Korrespondenten der ausländischen Medien. Die wenigsten suchten den Kontakt zu jenem Alex Haigh, selbst "Time" zitierte einfach aus der "Herald Sun" (selbstverständlich ohne diese zu verlinken). Dabei hätte stutzig machen können, dass die Google-Suche nach "Alex Haigh Melbourne" auf der ersten Treffer-Seite  das LinkedIn-Profil eines Alex Haigh auswies, der als "Account Executive" bei McCann arbeitete. Auch blieb unerwähnt, was "The Herald Sun" offen schrieb: Dass McCann dem angeblichen Studenten aus angeblicher Wohltätigkeit geholfen habe. Eine Großagentur hilft einem Studenten? Das sollte Zweifel aufkommen lassen.

Selbstverständlich aber musste jener Trend von den Redaktionen rund um den Globus hoch geschrieben werden, damit ihren Lesern, Zuschauern und Zuhörern die Relevanz so richtig klar wurde. So schreibt der Online-Auftritt der "Süddeutschen Zeitung": "Unter der Last der vielen Zugriffe brach die Webseite vor wenigen Tagen vorübergehend zusammen. Auf der Facebookseite gibt es Zuspruch von Nutzern auf der ganzen Welt."

Was nicht erwähnt wird: Die Facebook-Seite hat gerade einmal 22.000 Likes - davon dürften rund 5.000 bis 7.000 erst nach Bekanntwerden des McCann-Hintergrunds hinzu gekommen sein. Sprich: Diese Seite ist alles andere als groß. Die Region mit den meisten "Stop Phubbing"-Fans ist noch dazu Hongkong, was die Frage aufwirft, ob McCann hier eventuell mit Fankauf nachgeholfen hat: Asiatische Großstädte sind ein Zentrum von Firmen, die Social Media-Auftritte mit gefälschten Profilen nach oben drücken können.

Bemerkenswert ist aber die Langfristigkeit der Kampagne. Anfang 2012 schon wurde sie konzipiert. Nun wagte sich McCann aus der Deckung und präsentierte auf Youtube ein Case-Video:

McCann selbst schreibt auf seiner Homepage: "Die Kampagne beweist, dass Sprache sich ständig weiterentwickelt, weshalb ein Wörterbuch auf dem Stand der Zeit essentiell ist."

Im Firmenblog ergänzen die Australier, dass es an der Zeit sei für Werber neue Worte zu erfinden: "...Sprache lebt und wird sich Ihrem Willen beugen. Wenn Sie clever genug sind, können Sie ein neues Wort erschaffen oder einem existierenden eine neue Bedeutung geben. Sie können das im Auftrag einer Marke tun. Wir in diesem Geschäft waren immer sehr gut darin, denkwürdige Phrasen zu erschaffen wie ,Just do it' oder ,Weil Sie es sich wert sind'. Aber angesichts der Geschwindigkeit des Wandels der englischen Sprache scheint die Zeit reif, dass Marken ganze, neue Worte für das Verhalten erfinden, das sie befürworten möchten."

Ob die Medien dieser Welt wohl beim nächsten Mal schneller erkennen werden, dass sie auf eine Marketingkampagne hereinfallen?

Was aber das Phubbing betrifft, so gibt es in der Startup-Szene eine schöne Regel, die den ständigen Griff zum Handy während eines gemeinsamen Essens zumindest reglementiert: Die Anwesenden schichten ihre Mobiltelefone aufeinander - und wer zuerst seinen Bedürfnis nach Phubbing nachgibt, muss die Rechnung übernehmen.

Phubbing

© Archiv/IntMag

Phubbing: A Word is Born

Quelle: Phubbing: A Word is Born
2:28 min

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