Webkonferenz

Online Marketing Rockstars

Mit 2.000 Gästen zählt die Webkonferenz Online Marketing Rockstars hierzulande zu den größten der Branche. Die spannenden Insights der diesjährigen Veranstaltung kamen vor allem aus Übersee.

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© Online Marketing Rockstars

Vor das Vergnügen hatten die Veranstalter einige Mühen gesetzt. Nachdem die Location auf St. Pauli letztes Jahr aus allen Nähten platzte, entschloss man sich 2014, den Sprung über die Elbe zu wagen und das wesentlich größere Musical-Theater des "König der Löwen" zu belegen. Pünktlich um neun sollte der Event beginnen, doch zu diesem Zeitpunkt steckte noch die Hälfte der Besucher in Shuttle-Fähren vom nördlichen Hamburger Festland fest. Mit fast 30-minütiger Verspätung startete die Veranstaltung.

Jonah Peretti und der neue Journalismus

Dafür begann sie mit einem echten Paukenschlag. Jonah Peretti, der Begründer des erfolgreichen Publishing-Startups Buzzfeed, erläuterte den Anwesenden, was es 2014 bedeutet, Reichweitenjournalismus in digitalen Medien zu machen.

Vor allem der Einsatz von Social Media als virtuelle Verlängerung der redaktionellen Arbeit und natürlich als Marketingzugang zu weiteren Lesern steht im Fokus von Buzzfeed. "Klassischer Journalismus geht von der Annahme aus, dass am Ende der Arbeit ein Artikel steht. Das sehen wir anders", meint Perteti. Seine Redakteure haben fast freie Formatwahl. Statt des Texts steht auch schon mal ein Video, eine Bildergalerie oder eine der berühmten Listen am Ende der Recherche.

Und vor allem fängt für Buzzfeed-Redakteure die eigentliche Arbeit erst nach der Veröffentlichung an. Dann wird der Beitrag über Social Media verteilt und mit den Lesern in muntere Interaktion getreten. "Die Interaktionsrate ist für uns der wichtigere Qualitätsmaßstab im Vergleich zu reinen Page Impressions oder Views", so Peretti.

Buzzfeed misst jeden Artikel aus und schafft sich daraus ein Bild über die Vorlieben der Nutzer. Und es sind keineswegs nur kurze Netzschnippsel, die goutiert werden. Auch lange Artikel mit 600 Worten oder mehr werden gelesen, und zwar vor allem in den Abendstunden und auf Mobilgeräten. Peretti hat inzwischen eine Vollredaktion aufgebaut, in der auch investigative Journalisten an komplexen Hintergrundgeschichten arbeiten.

Zur englischsprachigen Hauptversion kommen inzwischen portugiesische, spanische und französische Ableger. Der Sprung nach Berlin steht vor der Tür. "Gute Artikel in Landessprache werden ins Englische übersetzt. Vielleicht interessiert das ja auch in Australien", meint der ausgebildete Journalist. Im Gegensatz zu einem klassischen Verlag profitiert Peretti von der Gnade der späten Geburt. Er kann seine Idee von Journalismus um Social Media herum stricken.

Das zeigt sich bei der Ideenauswahl. Peretti sieht fünf wesentliche Mechanismen, die User zur Weiterleitung von Inhalten antreiben: Herz, Identität, News und Humor. Vor allem der Umgang mit nachrichtlichen Themen findet bei Buzzfeed stellenweise eine andere Ausprägung als in klassischen Medien; Jonah Peretti denkt eine Ecke weiter: "Wenn eine große Katastrophe passiert, haben die Menschen ein Bedürfnis nach guten Nachrichten." Und er hat auch einen handfesten Tipp fürs Marketing parat: "Achten Sie auf die Kommentare zu einem Post, die sagen Ihnen genau, wie die Gefühlslage der Nutzer ist."

Stück für Stück holt er auch die Werber mit an Bord. Native Advertising heißt das Stichwort. Also gilt auch hier die virale Reichweite als Leistungsdefinition. "Marken müssen sich etwas Gutes einfallen lassen, um die Nutzer zu begeistern."

Das neue SEO

Für ein weiteres Highlight sorgte Rand Fishkin, langjähriger Suchmaschinenexperte. Er versorgte die Zuhörer mit vier Pflichten und sechs Tipps. Wer 2014 sinnvoll SEO machen will, muss zumindest vier Bereiche kontinuierlich im Auge behalten, weil sie sich permanent ändern. Das führt dazu, dass SEO-Experten immer mehr Zeit mit Recherche und Informationsaufnahme verbringen und weniger Zeit mit der Optimierung selbst. Die vier Bereiche sind:

  1. Änderungen im Algorithmus. Fishkin nannte die Algo-History Page als verlässliche Quelle.
  2. Veränderungen im Klickverhalten der Nutzer. Hier lenkte Fishkin den Fokus auf Sonderelemente in Suchergebnisseiten (SERPs), etwa Bilder, Videos oder Google-generische Antworten, zum Beispiel bei der Suche nach Börsenkursen. 85 unterschiedlich aufgebaute SERPs hat Fishkin inzwischen protokolliert.
  3. Veränderungen im Suchverhalten: Verstärkte mobile Zugriffe ändern das Suchverhalten ebenso wie zum Beispiel die Erwartung an die Ladezeiten von Seiten. Fishkin stellt fest, dass die Normalverteilung der Klicks über die Ergebnisseiten immer breiter wird. Das ist aus seiner Sicht ein Zeichen für immer anspruchsvollere Nutzer.
  4. Veränderung des eigenen Umfelds: Zu wenig Aufmerksamkeit widmen Unternehmen generell externen Faktoren, die ebenfalls das Suchverhalten, aber auch die Ergebnisseiten beeinflussen.
Ausgehend von diesen Hygienefaktoren entwickelte Fishkin drei strategische und drei taktische Tipps.
  1. Content-Marketing: Produkt und Marketing sollten die gleiche Geschichte erzählen.
  2. SEO ist überall: Der Aufbau eigenständiger SEOTeams ist strategisch unsinnig.
  3. Lieber Marketinggeneralisten mit guten SEOKenntnissen einstellen als SEO-only-Fachleute.

Und Fishkin fuhr mit drei taktischen Ratschlägen fort:

  1. Die Marketer müssen sich die Klicks durch mehr Kreativität verdienen. Der Blick richtet sich auf den Klickanreiz, den Call-to-action.
  2. Bessere Inhalte sind mehr Inhalten meist vorzuziehen. Qualität geht also vor Quantität.
  3. Korrelationen sind nicht immer Kausalitäten, können aber gleich viel bewirken.

Fishkin erläuterte Letzteres am Beispiel Social Signals und Google und zitiert eine Studie von Erik Stonetempel. Tatsächlich wirken sich Social Signals aus Facebook nicht direkt auf das Ranking in den Ergebnisseiten aus, aber eine Seite, die viele Interaktionen bei den Nutzern auslöst, rankt grundsätzlich besser ... vermutlich weil die Inhalte die Nutzer besser ansprechen.

Tools und Musik

Elvir Omerbegovic beeindruckte das Publikum eher durch den Stil seines Auftritts als durch dessen Inhalte. Ja, Online-Marketing ist wichtig, wenn man in der Musikbranche erfolgreich sein will. Allerdings legte der "President of Rap" von Universal Music den Finger in die Wunde, als er gleich mehrfach skizzierte, dass er für Projekte keine Partner fand, weil die Verantwortlichen keinen Mut zum Risiko besaßen, um in das junge Musikgenre zu investieren. Als Beleg führte er den Erfolg der von ihm betreuten Youtube-Kanäle an, die letztes Jahr insgesamt 100 Millionen Streams auslösten.

Dann jedoch kam ein absoluter Top-Performer auf die Bühne, und das ausgerechnet in Form von Michael Trautmann, der Agenturlegende aus der Klassik. Trautmann donnerte gewaltig gegen die Agenturen und Marketingbranche. Falsche Messgrößen würden angewendet und die Branche sei schlicht zu unkreativ, so seine Meinung. Die Targeting-Werber müssten außerdem gewaltig aufpassen, ihre Zielgruppen nicht mit schlechtenKampagnen zu verbrennen. Auch Trautmann bemängelte das Fehlen von Mut: "Da geht noch mehr!" Sprach's, griff sich das Mikrofon und intonierte einen Song von Robby Williams. Content-Marketing in eigener Sache.

Social Audience

Nach einer verkürzten Mittagspause, in der viele Teilnehmer den Neubau des zweiten Musical-Theaters südlich der Elbe direkt neben dem "König der Löwen" bewunderten, ging es sofort mit einem Knalleffekt weiter.

Ben Huh, Cheezburger.com, ergänzte den ersten Vortrag von Jonah Peretti mit sehr ähnlichen Taktiken zum Umgang mit Social Media. Huh betonte, dass sich die Medienlandschaft permanent wandelt und jeder Wandel wieder eine neue Chance für die Werber bedeutet. "2040 verbringen wir virtuell jede Sekunde unseres Lebens vor einem Bildschirm."

Besondere Kraft für das Marketing in diesen Tagen sieht Huh in aktuellen nachrichtlichen Themen. Huh sprach von "Trending Hashtags". Mit realativ wenig Aufwand, aber einer schnell reagierenden Marketingabeilung kann man sich aktuelle Themen zunutze machen. Allerdings wohnt der politischen Parteiname auch ein Risiko inne. So hatte Keksspezialist Oreo erheblichen Mut damit bewiesen, den Gay Day zu sponsern.

Es war klar, dass im Netz harscher Gegenwind auftauchen würde. "Bei Oreo war man darauf vorbereitet und hat negative Stimmen bewusst in Kauf genommen. Negative Positionierung gegenüber bestimmten Zielgruppen verstärkt mitunter die Identifikation mit einer anderen."

Auch technisch wandelt sich das Netz permanent und jeder Wandel eröffnet neue Chancen. Zum Beispiel schwamm Instagram bewusst gegen den Strom, als man zu quadratischen Bildformaten zurückkehrte just in dem Moment, wo alle Bildschirme auf das 16:9-Format setzten. Welche Chancen liegen also in 4K?

"Die Beschränkung ist nicht der Feind der Kreativität, sie ist ihr Geburtshelfer", sagt Huh. Das Sechs-Sekunden-Videoformat von Vine zwingt Werber dazu, ihre Geschichten extrem kondensiert zu erzählen. Und wem das gelingt, dem winkt virale Reichweite.

Die mobilen Perspektiven von Social Media

Auch Cornelius Rost widmete sich Social Media, betonte aber die mobile Perspektive. Rost erfand und betreibt Qeep, eine Spiele-App, die vor allem in Brasilien und Mexiko populär ist. Aus Deutschland kommen acht Prozent ihrer Nutzer. Rost betonte die Bedeutung von Apps für die Gewinnung mobiler Zielgruppen. Der Browser und die passende Web-App haben seiner Ansicht nach zu viele Nachteile zu überwinden.

Die dedizierten Vorteile von Apps aus Cornelius Rosts Sicht sind:

  • Zugang zum App Store als Vermarktungsplattform
  • Handyspezifische Funktionen wie Geotargeting
  • Bookmark-Funktion der installierten App
  • Push Notfications als Kommunikationskanal
  • Flüssige User Experience
Schlechte Erfahrungen hat Rost mit eingekauftem Traffic gemacht. Dieser blähte zwar die Installationsbasis auf, war dann aber inaktiv. Eine erfolgreiche Taktik war unterdessen die gezielte Optimierung der Apps für die Suche im App Store. "Suchmaschinenoptimierung ist mobil fast noch wichtiger als stationär."

Startups

Den letzten Vortragsslot dieses Blocks teilten sich drei Startups, die die Macher der Rockstars für beachtenswert halten.

Die Rede ist von Adform, Massive Insights und Minubo. Adform steht für eine zentrale Demand-Side-Plattform, die Marken über verschiedene Touchpoints vor allem visuell und mit Rich Media inszeniert. Massive Insights und Minubo stellen Daten in den Mittelpunkt. Massive Insights analysiert zum Beispiel die Wirkung von Youtube-Werbung und Minubo versucht aus Big Data die tatsächlich für den Werbeerfolg spannenden Erkenntnisse möglichst einfach handhabbar zu machen. Vor allem auch Daten aus dem eigenen ERP und CRM.

Wired-Gründer zum Abschluss

Mit Spannung wurde zum Abschluss der Veranstaltung John Batelle, der frühere Gründer von Wired erwartet. Doch der Vortrag war eine Enttäuschung. Batelle erzählte aus seiner Karriere und wie sich seitdem das Internet verändert hat. "Wir werden alle Daten", lautete seine wenig überraschende Essenz.

Im Ergebnis zeigte der Freitag an der Elbe eine spannende Mischung aus Unterhaltung und Information, wobei nicht alle Vorträge hielten, was der Veranstalter versprach. Doch schon allein aus Sicht der Größe haben die "Rockstars" das Zeug dazu, dauerhaft zum Branchentreff des Nordens zu werden.

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