social media relations

Wie Mercedes lernte, die Blogger zu lieben

Lange fremdelten Deutschlands Autokonzerne mit den heimischen Blog-Autoren. Langsam aber ändert sich das: Einige Hersteller behandeln Blogger genauso wie Motorjournalisten. Kann das gut gehen?

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© bizzwire

Mike Schnoor, Gründer der Agentur cocimika, organisiert derzeit eine Blogparade zum Thema Blogger Relations. Dabei schreiben unterschiedlichste Blogs Beiträge zu diesem Thema. Unser Beitrag befasst sich mit Social Media Relations in der Autoindustrie. Die weiteren Teilnehmer der Parade finden Sie auf Schnoors Blog.  

Es war ein Editorial des Hasses, das Anja Wassertheurer den Lesern vor die Augen warf. Das letzte aus ihrer Tastatur war es für den alten Arbeitgeber >>Sport Auto<< und zu lesen war unter anderem: >>Die Medienwelt hat der digitale Trend längst erfasst. Schon geht in Insiderkreisen das Gespenst vom journalistischen Prekariat um. Wo jeder Blogger publizistisch tätig werden kann und Informationen eine Halbwertszeit von wenigen Stunden oder Tagen haben, sinkt die Qualität und damit letztlich auch das Ansehen gut ausgebildeter Schreiber.<<

Journalistisches Prekariat. Sinkende Qualität. Abstürzendes Image von Journalisten. Und das alles wegen Blogs, die sich mit jenem Thema beschäftigen, mit dem auch Wassertheurer ihr Geld verdiente: Autos.

Schon 2005 entstanden die ersten deutschen Autoblogs, doch die Hersteller ließen sie links liegen. In den Pressestellen genossen die Autoren ein ähnlich niedriges Ansehen wie bei Wassertheurer. Doch seit einiger Zeit ändert sich da etwas: Die Industrie arbeitet mit den digitalen Multiplikatoren zusammen - zum Gewinn beider Seiten.

Die ersten Schritte in diese Richtung machte Mercedes. Allerdings nicht mit Autobloggern, wie Tobias Müller, Head of Lifestyle, Brand & Social Media Communications, Daimler AG, sagt: >>Wir haben vor etwa vier Jahren begonnen und als Start das Segment Mode gewählt. Mercedes ist weltweit als Sponsor auf vielen Modeveranstaltungen, wie zum Beispiel der Mercedes-Benz Fashion Week in Berlin, vertreten. Dazu kamen dann die Themen Design, Lifestyle und natürlich auch Automobil.<< Die positiven Erfahrungen und die starken Rückmeldungen bestärkten die Macher dann, auch Autoblogger ernstzunehmen.

Denen half der Druck auf die Hersteller. Der Automarkt hat sich in den vergangenen Jahren massiv verändert. Beispiel: steigende Leasingquote beim Neuwagenverkauf. Weil die Käufer ihre Autos schneller austauschen, legen sie mehr Wert auf Lifestyle, denn auf Haltbarkeit. Fahrzeuge wie der BMW Mini oder der Fiat 500 wären ohne Leasing als Zweit- oder Drittwagen kaum erfolgreich im Markt zu platzieren.

Durch die erhöhte Wechselwilligkeit der Autokäufer stehen die Hersteller unter Zugzwang. Konnte man sich früher erlauben ein Modell auch mal sieben und mehr Jahre praktisch zu lassen, sind komplette Facelifts jetzt schon nach drei oder vier Jahren fällig. Rund 1 Milliarde Euro hat sich zum Beispiel Mercedes die Überarbeitung der vier Jahre alten E-Klasse kosten lassen.

Die Käufer verlangen nach einem schnellen Wechsel des Designs und nach zeitgemäßer Technik im Entertainmentsystem. Wer einmal gesehen hat, wie leicht sich die heimische Stereoanlage mit dem iPhone verbinden lässt, will dies auch in seinen Auto so haben. Am weitesten ist hier vielleicht Ford: Die Vision des US-Konzerns verabschiedet sich von teuren, eingebauten Navigationssystemen. Stattdessen soll irgendwann jedes marktübliche Gadget mit dem Auto gekoppelt und über dessen Sprachaus- und eingabe gesteuert werden. Diesem Feld haben Print-Platzhirsche wie >>Auto Bild<< und >>Auto, Motor und Sport<< wenig Interesse geschenkt. Für sie steht weiterhin die Funktionalität des Kraftfahrzeugs im Vordergrund. Wie viel Wasserkästen gehen in den Kofferraum? Wie viele Zentimeter Sitzabstand hat man hinten? Wie hoch ist der Verbrauch? Natürlich sind dies wichtige Informationen - doch heute gibt es eben noch weitere Gründe, sich für ein bestimmtes Modell zu entscheiden.

Autotests von Bloggern liefern meist nur die Basisfakten wie Motorleistung, Verbrauch und Preis. Stattdessen sehen sie die Autos aus der Sicht einer technikaffineren Generation. So entsteht eine kom- plett subjektive Berichterstattung, die sich eher mit dem Fahrgefühl, der Haptik der Innenausstattung, dem Styling und den Bedienkonzepten auseinan- dersetzt. Aus dem Gebrauchsgegenstand wird ein im besten Fall >>Must-Have<<-Lifestyleartikel, den man Freunden und Followern weiterempfiehlt. Manche ergänzen die Texte durch emotional in Szene gesetzte Bilder auf Facebook oder Instagram.

Natürlich erreichen Blogs nicht mit einem Schlag die Reichweite der großen Zeitschriften. Doch erkennt Mercedes-Mann Müller einen Longtail-Effekt: >>Social Media basiert ja zu einem sehr großen Teil auf der Authentizität der einzelnen Akteure. Wenn ich der Meinung eines Bloggers vertraue, neige ich auch eher dazu, eine Empfehlung des Bloggers ernst zu nehmen oder in meine Kaufentscheidung mit einzubeziehen. Heutzutage gibt es viele Meinungen zu Produkten und wir glauben, dass die Meinung eines Bloggers mit einer hohen Glaubwürdigkeit und einer guten Reichweite wichtig für unsere Marke ist.<<

Hinter der neu entdeckten Liebe für Blogs stecken logischerweise wirtschaftliche Überlegungen. Zum einen will man neue Käuferschichten erobern. Die Leserschaft der klassischen Automagazine ist männlich und deutlich über 40. Im Netz erreichen die Hersteller eher die 18- bis 40-jährigen Leser, die ihre Begeisterung für ein Auto mit Retweets und kurzen Postings weitergeben. Zum anderen wollen die Konzerne die meist gut vernetzten Blogautoren als Markenbotschafter einspannen. Dabei sieht Daimler Blogs nicht als Modeerscheinung: >>Dies ist langfristig angelegt. Es geht darum, dass einzelne Blogger in unterschiedlichen Segmenten des Netzes eine für uns wichtige Reichweite und damit eine Bedeutung haben<<.

Denn die me sten Blogautoren schreiben nicht nur einen Artikel auf ihrer eigenen Seite, sondern streuen die Informationen über die gängigen Social Media-Kanäle wie Twitter, Facebook oder Instagram. Die Macht eines Influencers entsteht also nicht nur durch die Zahl seiner Blog-Leser.

Doch wie erkennt man solche Multiplikatoren? Mercedes ist einen langen Weg gegangen: >>Unsere Strategie bestand darin, dass wir Workshops veranstaltet haben. Wir haben dabei uns und unsere Marke vorgestellt und die ersten persönlichen Kontakte zu Bloggern geknüpft. Auf dieser persönlichen Basis ist es uns dann gelungen, gute Kontakte zu Multiplikatoren auf- und auszubauen. Dabei war es wichtig, zuzuhören. Die Arbeit mit Bloggern ist anders als mit Journalisten, denn Blogger benötigen oft andere Dinge für ihre Arbeit. Es ist also nicht nur wichtig, Kontakte aufzubauen, sondern auch zu lernen, was Blogger und Multiplikatoren für ihre Arbeit benötigen. Nur im Dialog kann man erfolgreich zusammenarbeiten.<<

Verbreitung der Markenbotschaft und Vertrauen schaffen in die Marke - das sind die Ziele im Bereich Blogger Relations. Ohne Aufwand funktioniert das nicht. Und so ist, was früher undenkbar war, heute Alltag: Blogger werden, wie andere Journalisten auch, zu den Präsentationen und Fahrtests der neuen Modelle eingeladen. Businessflug, 5-Sterne-Hotels in mondäner Umgebung - so wurden Journalisten schon immer beschmust. Für Blogger ist das noch recht neu. Dazu kommen speziell auf Social Media-Akteure zugschnittene Veranstaltungen. Ganz wichtig: Immer wird ein Internetzugang bereitgestellt, damit die Multiplikatoren ihre Fotos, Tweets und Status Updates sofort verbreiten können.

Zunächst war die vermeintlich geringe Reichweite der Blogs ein Problem, ging es darum solche Akt onen intern zu rechtfertigen. Denn eine genormte Reichweitenmessung wie eine >>Auflage<< im Printbereich gibt es im Netz nicht. Die Lösung war die Entwicklung eines eigenen Messverfahrens. >>Indem wir analog zu Printauflagenzahlen ein Bewertungssystem für Blogartikel geschaffen haben, konnten wir mit verlässlichen Daten Überzeugungsarbeit leisten<<, sagt Müller. >>Die Schwierigkeit war, welche Messgröße wir heranziehen wollen. Nimmt man Pageviews? Pageimpressions? Es gibt keine direkt objektivierbare Prüfung der Zahlen im Netz.<< Hinzu komme der Schneeballeffekt über Social Media-Kanäle wie Twitter oder Facebook: Retweets und Facebook-Shares sind erst einmal schwer zu messen. Daimler selbst hat deshalb Instrumente entwickelt um diese Effekte messbar zu machen.

Die Redaktionen der Autozeitungen haben auf die plötzlich auftretende Konkurrenz beleidigt reagiert. Es gab wütende Anrufe bei den Herstellern, teilweise verbunden mit der Drohung, dass man über das neue Modell nicht schreiben würde, sollten Blogger zu den Präsentationen eingeladen werden. Ein Argument alteingesessener Printredakteure gegen die Blogger lautet, dass diese nicht unabhängig berichten können, weil ihnen die Einnahmequelle fehle. Eine hübsche Reise an die Cote d'Azur reiche doch schon so um einen Blogger zu einer freundlichen Berichterstattung zu bewegen.

Der Vorwurf ist nicht ganz von der Hand zu weisen, denn von den dünnen Werbeeinnahmen kann bisher kaum ein Blogger leben. Gleichzeitig braucht ein Blogger, der sich im Bereich Automobil etablieren will, die Einladungen, um an Inhalte für seine Seite zu kommen. Die Verlockung >>nett<< zu schreiben, ist also groß.

Auf der anderen Seite ist die Zahl der deutschen Autoblogger überschaubar. Von den vielleicht 60 regelmäßig schreibenden Autoren lebt nur eine Handvoll allein vom Blog. Der Rest betreibt seine Autoblogs als Hobby neben der eigentlichen Arbeit und ist nicht davon abhängig, wie die eigene Berichterstattung gewichtet ist.Es gibt aber durchaus Autoren, die sich gerne komplett auf das eigene Blog konzentrieren würden. Einige Autoren haben schon bei den Herstellern angeklopft, ob diese ihre Onlinewerbekampagnen nicht auch auf die Autoblogs ausweiten können. Aber hier winken die Hersteller ab. Zu groß ist die Angst, dem Werbetreibenden würde vorgeworfen, positive Berichterstattung zu kaufen.

Auch in der Autoindustrie ist >>Shitstorm<< der Angst- begriff du jour. Allerdings weisen Blogger nicht zu Unrecht darauf hin, dass die Konzerne mit ihren Anzeigen seit Jahrzehnten die Autozeitungen über Wasser halten und es da nie irgendwelche Probleme gegeben habe. Und auch die Beispiele aus dem Bereich >>Modeblogs<< und deren Multiplikatoren zeigen, dass eine Querfinanzierung durchaus möglich ist. Doch bisher beschränkt sich die Autoindustrie weiterhin auf die reine Informationsverbreitung.

Die Schritte der in Deutschland vertretenen Automarken im Bereich der Blogger Relation sind also insgesamt zögerlich. Während einige Marken sich schon gut aufgestellt haben, fehlt von anderen Herstellern jede Spur. VW und BMW öffnen sich vorsichtig, ausländische Hersteller lassen die Arbeit oft von Agenturen erledigen. Diese aber sind im Bereich Blogger Relations oft schlecht aufgestellt - ihre Angestellten haben schlicht keine Ahnung von der der Materie. Nicht selten müssen Blogger auf Produktveranstaltungen erst einmal erklären, was genau sie da eigentlich machen. Ein weiteres Problem bei der Arbeit mit Agenturen: Wechselt man die Agentur, sind auch die Kontakte weg.

Dennoch sehen viele Hersteller dass im Netz ein Kommunikationskanal entstanden ist, auf den sie nicht mehr verzichten können. Dabei geht es auch um die Frage, wie man das Image und das Markenbild kontrolliert. Lässt man die Diskussionen unkontrolliert wuchern, oder versucht man durch die Multiplikatoren ein positives Markenimage auch außerhalb der offiziellen Kommunikationskanäle zu etablieren? Ignorieren kann man die Reichweiten im Netz nicht mehr. Die Autoindustrie hat die Chancen von Social Media zwar spät erkannt, aber sie wird in den nächsten Jahren den Weg für andere Unternehmen weisen.

Und die Journalisten? Müssen sich damit wohl abfinden. Anja Wassertheurer ist nach ihrem Abschied bei der >>Sport Auto<< übrigens in die Industrie gewechselt - sie arbeitet heute in der Kommunikationsabteilung von Mercedes.

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