Hotels

Der dreckige Krieg um saubere Bewertungen

Gute Bewertungen auf Portalen wie Tripadvisor oder Holidaycheck bedeuten für Hotels bares Geld - schlechte können die Existenz gefährden. Kein Wunder, dass sich rund um die Bewertungen eine Industrie gebildet hat, die auch mit miesen Tricks bis zur Erpressung arbeitet.

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© IntMag

Thilo Naumann ist Gastgeber vom Scheitel bis zur Sohle. Er leitet das Hotel Bansiner Hof auf Usedom und engagiert sich in verschiedenen Gremien für die Weiterentwicklung des Tourismus auf der Ostseeinsel.

Thilo Naumann hält aber mit seiner Meinung nicht hinter dem Berg, wenn es sein muss. Er beteiligt sich an Diskussionen über anonyme Hoteltests oder prangert die missliche Infrastruktur seiner Insel an. Richtiggehend böse wird Naumann, wenn er sich ungerecht behandelt fühlt. >>Es gibt eine Vielzahl von Erpressungen und Nötigungen, die sehr leichtfertig begangen werden, ohne dass die Leute das als Straftat begreifen<<, so der Hotelier. Es sei inzwischen gang und gäbe, dass Hotelgäste mit fadenscheinigen Argumenten Zimmer-Upgrades beanspruchen oder eine Reduktion der Restaurantrechnung. >>Wie soll ich Sie sonst gut bewerten?<< Der Ton in Sachen Bewertung wird rauer.

Das ist kein Wunder, denn inzwischen haben die Marktteilnehmer klar erkannt, dass in den populären Bewertungssystemen bares Geld steckt. 19 Prozent mehr Reservierungen macht es, wenn ein Restaurant in San Francisco auf  Yelp einen halben Stern mehr oder weniger hat. Das ergaben die Nachforschungen von zwei Doktoranden an der Universität Berkley.

Naumann selbst erlebte zwei besonders harsche Fälle. In einem Fall handelte es sich um eine Rachebewertung eines ehemaligen Mitarbeiters, in einem anderen Fall um eine echte Erpressung. Letzten Sommer war Paul aus Österreich auf Usedom zu Gast, und er war mit dem Bansiner Hof nicht zufrieden, vor allem nicht mit den Parkgebühren. Laut Naumann drohte Paul lautstark, er werde das Hotel auf Holidaycheck schlecht bewerten, wenn er die Gebühren zu zahlen hätte. Naumann blieb hart, Paul auch und veröffentlichte seine Kritik online - die einzige Bewertung, die Paul in den letzten neun Jahren bei Holidaycheck abgegeben hat.

Natürlich sind es nicht nur die Gäste, die mit schlechten Bewertungen drohen. Stefan Menig aus dem Hotel Alpenrose hat eigenen Angaben zufolge bereits mehrfach konkrete Erpressungsversuche abgewehrt. Dabei war es gar nicht mehr um Hotelübernachtungen gegangen, sondern direkt um Bargeld.

Eine neue Ebene erreichte die Diskussion um Bewertungen allerdings, als Holidaycheck im März 2013 eine Liste der unbeliebtesten Hotels Deutschlands veröffentlichte. Menigs Haus war der unliebsame Spitzenreiter. Der PR-wirksame Coup hat einen faden Beigeschmack. Eigenen Angaben zufolge stützte sich Holidaycheck auf mindestens 20 Bewertungen aus den letzten beiden Jahren. Menig gibt an, er habe Tausende Übernachtungen jährlich, aber nur 54 Bewertungen und davon 20 negative. Die Aussage, die Holidaycheck treffe, sei folglich nicht repräsentativ.

Dabei steht nicht das System der Bewertungen an sich am Pranger. Grundsätzlich bewertet auch die Hotellerie die Existenz von Empfehlungsplattformen als positiv, schließlich können sie zu Marketingzwecken genutzt werden und man sammelt dort wertvolle Erkenntnisse über Verbesserungsmöglichkeiten. Die Hotelgruppe Lindner führt extra eine Seite, auf der die Ergebnisse aus den unterschiedlichen Portalen zusammengefasst werden. Dieses aktive Vorgehen ist übrigens eine gute Prävention gegen eine potenzielle Schieflage, wenn auf einem Portal etwas Ungewöhnliches geschieht.

Die Diskussion um die Qualität von Bewertungen erhitzt sich vor allem an zweierlei. Zunächst benötigen die Hotels oder Produktanbieter einen schnellen Zugriff auf Support seitens des Portals, wenn eine Bewertung falsch oder beleidigend ist. Tripadvisor hat ein offenes System. Der Bewerter muss nicht nachweisen können, das Hotel jemals gesehen zu haben. Folglich muss gerade Tripadvisor viel Kritik einstecken. Experten der FH Worms sprechen von bis zu 30 Prozent manipulierten Bewertungen. Tripadvisor hat reagiert und Anfang des Jahres den Hoteliers neue Werkzeuge eingerichtet, mit denen man Betrug oder Erpressungsversuche frühzeitig melden kann. Die spannende Frage ist: Wer trägt die Beweislast? Muss der Hotelier beweisen, dass die Behauptung eines Gastes unrichtig ist, oder muss das Portal, das die Bewertung veröffentlicht hat, im Zweifel den Nachweis führen?

Hier ist sich auch die Justiz uneins. Das Landgericht Hamburg vertrat bereits mehrfach letztere Ansicht, das OLG Düsseldorf hingegen legte eher den Maßstab an, der für Forensysteme gilt. Das Portal haftet also erst, sobald es von einem verifizierten Verstoß erfährt und diese Bewertung dann nicht entfernt. Eine besonders pikante Note erhält die Diskussion dadurch, dass Holidaycheck, Tripadvisor und Co. Buchungen für Hotelzimmer vermitteln und bei einer Google-Suche in direkte Konkurrenz zu den Hotels treten, die versuchen, ihre Zimmer selbst zu vermarkten. Laut Landgericht Hamburg wäre hier eventuell das strenge Wettbewerbsrecht anzulegen.

Freilich ist die Position der Portale alles andere als einfach. Auch viele Hoteliers versuchen die Bewertungen zu manipulieren, um mehr Umsatz herauszuschlagen. Sucht ein Gast auf einem Portal wie HRS nach einem Hotel in einem Ort, entscheiden bei gleichem Preis und gleicher Leistung schließlich die Bewertungen über den Zuschlag. Die Methoden des Betrugs sind vielfältig. Clever vorgehende Agenturen werden die positiven Bewertungen nur sukzessive bei den Plattformen einfließen lassen. Sie haben sich vorher über das Hotel informiert und sind in der Lage, mit dem einen oder anderen Detail zu glänzen. So hebelt man jedes redaktionelle Prüfteam aus, dass ja selbst selten über Detailkenntnis verfügt. Umgekehrt nutzen die Portale Webanalysesysteme, um die Bewegungspfade der Bewerter zu beobachten. Kommt ein Nutzer sehr gezielt, um nur ein einzelnes Hotel zu bewerten, und macht er das auch noch mehrfach und schaut sich kein anderes Haus an, dann macht er sich verdächtig.

Auch Plattformen, in denen Bewertungen erst dann abgegeben werden dürfen, wenn eine Transaktion erfolgt und bestätigt ist, sind keineswegs vor Betrug gefeit. Es gibt im Wesentlichen drei Tricks:

  • Der Bewerter lässt sich vom Hotel die Restzimmer, die nachts nicht verkauft wurden, überschreiben. Dann muss der Hotelier zwar die Provision bezahlen, aber das kann sich rechnen, weil der Bewerter das legitime Recht zum Loben erhält. Für Unternehmen aus dem Versandhandel gibt es die Option, Waren zu bestellen, zu bewerten und dann zu retournieren.
  • >>Wenn die Bewertung den Shop allgemein betreffen soll, bietet es sich an, Lockangebote zu machen, die dann häufig gut bewertet werden. Das ist ein alter Trick auf Ebay, wo Kabel für einen Euro unters Volk geworfen werden.
  • Und natürlich gibt es noch die Methode, sich eine Bewertung extern einzukaufen. Auf einschlägigen Microjob-Plattformen wie Mturk.com oder Fiverr. com finden sich jede Menge käufliche Bewerter. Das System ist ja längst bekannt geworden durch den Ankauf von Facebook-Fans. Nach wie vor hat zum Beispiel Pitstop hierzulande auffällig viele indische Freunde.
Da die Portale sich zu Recht als Opfer derartiger Betrügereien sehen, wetzen auch sie die Messer. Wird ein Betrugsversuch erkannt, so bekommt das entsprechende Hotel einen Warnstempel ins Foto gedrückt: >>Wir haben lange diskutiert, bis wir uns dazu durchgerungen haben<<, sagt Tobias Hammer, der bei Holidaycheck das Antibetrugsteam leitet, gegenüber der Wirtschaftswoche: >>Es gibt mehr kriminelle Energie als früher.<<

Für Hotelberater Holger Sigmund macht das Einkaufen von Bewertungen wenig Sinn: >>Fake-Bewertungen einkaufen kann man ab fünf Euro. Wir sind vereinzelt auch schon auf größer angelegte >>Projekte<< gestoßen. Da bieten Agenturen Hotels dann zum Beispiel die Verbesserung der Weiterempfehlungsrate für 10.000 bis 15.000 Euro an. So etwas ist rechtswidrig. Aus unserer Sicht macht es aber auch rein logisch gar keinen Sinn. Wer seinen Bewertungsschnitt künstlich erhöht, steigert auch die Erwartungen der Gäste und riskiert dadurch, noch mehr schlechte Bewertungen zu erhalten, vor allem aber enttäuschte Gäste.<<

Um sich vor Rachebewertungen, Betrug und Erpressung zu schützen, bleibt dem Anbieter nichts anderes übrig, als möglichst viele Bewertungen einzusammeln. Das gilt für den stationären Handel, für E-Commerce und für buchbare Angebote, etwa Hotels, gleichermaßen.

Für den stationären Handel liegt die große Hürde im Medienbruch. Grundsätzlich gibt es ja keinen digitalen Kontakt zum Kunden. Dem lässt sich abhelfen, in dem man dem Kunden im Laden ein digitales Serviceversprechen oder gleich Rabatte schmackhaft macht. Viele Unternehmen belohnen inzwischen die Anmeldung zu einem Newsletter mit einem Gutschein.

Die direkte Belohnung einer guten Bewertung ist unterdessen heikel. Die Rechtsprechung sieht bereits einfache Formulierungen wie: >>Bewerten Sie uns gut<< als Manipulation an, die - im Zweifel vom Wettbewerber - abgemahnt werden kann. Hotelberater Holger Sigmund hat einen ganz einfachen Ausweg aus dem Dilemma: >>Spenden Sie für jede Bewertung einen gewissen Beitrag für einen guten Zweck. Das motiviert fast genauso und bleibt neutral.<<

Ein interessantes Beispiel liefert auch der Flughafen Heathrow. Nach dem Neubau des Terminals 5 installierte man kleine Automaten mit drei Buzzern, die direkt hinter den Sicherheitskontrollen stehen. Der Gast kann im Vorbeigehen mit einem einfachen Knopfdruck seine Zufriedenheit oder Unzufriedenheit bekunden. Die erweiterte Fassung für den Handel wäre eine solche Box, die dem Kunden nach der Stimmabgabe die Möglichkeit einräumt, sich zu registrieren und an einem Gewinnspiel teilzunehmen. Weitere Maßnahmen für mehr Bewertungen sind natürlich alle Arten von Aufstellern und Flyern, aber auch gut sichtbar angebrachte QR-Codes, die auf eine Bewertungsseite verweisen.

Jede gute Bewertung macht sich inzwischen freilich nicht mehr nur in den Hotelportalen wie HRS und Holidaycheck bemerkbar. Sehr deutlich wird aktuell die Änderung bei Google sichtbar. Im Rahmen der Google+-Local-Einträge (früher Places) blendet Google Sternchen schon im Suchergebnis ein. Das steigert die Auffälligkeit des Suchtreffers. Online-Händler tun gut daran, ihre Kunden auch dort zur Bewertung aufzufordern. Und hier kommt auch schon die nächste Baustelle: Facebooks Graph Search kann danach suchen, welche Produkte bestimmte Menschen mit Like ausgestattet haben. Sollte Graph Search für die User hohe Bedeutung erlangen, wird in dessen Fahrwasser auch der Like deutlich aufgewertet.

Im Online-Shop selbst sind Bewertungen natürlich ein Hygienefaktor. Sie gehören einfach dazu. Anbieter fertiger Bewertungslösungen wie zum Beispiel Bazaarvoice bieten inzwischen erweiterte Bewertungen an. Hierbei gibt es oberhalb der eigentlichen Bewertungen einen Kasten mit den aggregierten Inhalten aus dem Kundenfeedback. Das gibt dem nächsten Kunden einen schnellen Eindruck von den Stärken und Schwächen eines Produktes. Hierzulande setzt zum Beispiel Gerry Weber das System von Bazaarvoice ein.

Die Königsdisziplin in Sachen Bewertungen sind die Social Questions. Hier sollen Kunden nicht nur ein Produkt bewerten, sondern möglichst viele Details verraten, zum Beispiel ob ein Schuh größer oder kleiner ausfällt. Einer der prominenteren Anbieter eines solchen Kommunikationssystems für Produktseiten war ein US-Unternehmen namens Powerreviews. Letzten Sommer wurde die Firma von Bazaarvoice geschluckt.

Beim Schuhhändler Skechers imple- mentierte Powerreviews ein System, dass Kunden dazu aufforderte, Fragen zu den Produkten zu stellen. Neben der Frage erschien dann ein Button >>Do you know the answer?<<. Er forderte den nächsten Kunden auf, dem Fragenden zu helfen. Eine Idee, die in der Praxis nicht besonders gut funktionierte. Zwar stellen die Kunden Fragen, doch die Antworten kommen in aller Regel vom Support von Skechers. Das macht aber nichts. Durch das Feedback der Kunden lernt Skechers viel über die Produkte und den Online-Shop. Was aber fast noch wichtiger ist: Die dynamischen Fragen und Antworten werten die statische Produktseite durch Social Media auf. Das macht die Seite deutlich interessanter für den Google-Index.

McDonalds eröffnete Anfang Juli die Frage-Antwort-Plattform Frag.McDonalds.de. Dort stellt sich der Fast-Food-Konzern kritischen Fragen zu seinen Produkten. Der stellvertretende Unternehmenssprecher Nicolas von Sobbe zeigt sich mit den ersten beiden Monaten zufrieden: >>Die Fragen und Antworten lassen sich sehr gut auch nach Facebook und zurückspielen, und auch die Mitarbeiter nutzen die Plattform zur Recherche.<<

Inzwischen druckt McDonalds ausgewählte Fragen auch auf die Tablettaufleger. Um möglichst viele Fragen zu bekommen, ließ sich Sobbe etwas Pfiffiges einfallen: In einem Banner, das zum Beispiel auf Youtube lief, konnten die Nutzer direkt Fragen stellen, ohne die Seite zu verlassen.

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