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Facebook verändert Großkonzerne

Ist Facebook eine reine Werbeplattform? Nein. Was Mark Zuckerberg geschaffen hat, verändert die DNA vieler Firmen - erst recht, wenn es sich um weltweit tätige Großunternehmen handelt

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Der graumelierte Manager senkt seine Zeitung. Gelassen spricht er: >>Da steht: ›Das Internet ist die Zukunft im Business. Wir mu?ssen ins Internet. "Sein ju?ngerer Kollege schaut von seinem Laptop hoch: "Wieso?" Lakonische Antwort: "Steht nicht da"

Mitte der Neunziger warb IBM so fu?r seine Kompetenz in jenem noch jungen Feld namens World Wide Web - und lieferte eine Skizze dafu?r, was seit zwei, drei Jahren als Horrorszenario in Unternehmen gilt: Die Tu?r geht auf, der Chef kommt rein und fordert: "Wir mu?ssen auf Facebook!" Meist bedeutet dies, dass er selbst dort nicht ist, seine Kinder aber viel Zeit im Netzwerk verbringen.

Und dann stehen sie da, die Vorstandsassistenten, Konzernsprecher und Brand Manager, und wissen nicht, wohin. Denn der Druck ist groß: Mo?glichst schnell sollen auf Chef-Geheiß Fanmillionen gewonnen werden - natu?rlich ohne den Einsatz moneta?rer Mittel. Facebook ist billig, ja gratis, lautet der Mythos. Gleichzeitig grassiert Angst vor angeblich bo?sen Usern, die sich zum Shitstorm zusammenschließen - "das darf nicht passieren", warnt der Vorgesetzte. Ambivalenz bis Hilflosigkeit, ja Panik - eine bunte Gefu?hlswelt tut sich in Unternehmen auf, kommt die Rede auf das gro?ßte aller Social Networks. Kein Wunder, dass bei einer Umfrage unter 1.000 amerikanischen Marketingleuten, durchgefu?hrt von der Beratung Integer Group, nur 40 Prozent angaben, dass sie ihr digitales Tun fu?r effizient halten. 76 Prozent dagegen erkla?rten, ihre Arbeit habe sich in den vergangenen zwei Jahren deutlich vera?ndert.

Keine technische Erfindung hat sich in der Geschichte der Menschheit schneller verbreitet als Facebook. Im kommenden Fru?hjahr wird der Dienst gerade mal 10 Jahre alt, erst seit 2006 ist er offen fu?r Nichtstudenten. Und doch ist er zum essenziellen Teil der allta?glichen Kommunikation geworden, hat geholfen, politische Anliegen zu unterstu?tzen, ja gar Diktatoren zu stu?rzen. In seinem Buch "Der Facebook-Effekt" schreibt der Journalist und Zucker- berg-Kenner David Kirkpatrick: "Trotz seiner kleinen Anfa?nge als Universita?tsprojekt eines 19-Ja?hrigen ist Facebook zu einer technologischen Macht geworden mit beispiellosem Einfluss auf das moderne Leben ... Es vera?ndert, wie Menschen kommunizieren und interagieren, wie Marketers Produkte verkaufen, ... wie Unternehmen arbeiten".

Selbst Klassiker der BWL-Theorie mu?ssen u?berdacht werden, glaubt der kanadische Managementautor Don Tapscott; so die "vier P", die Marketingstuenten schon immer eingebla?ut wurden: Product, Place, Price und Promotion. Aus dem Produkt werde das Kauferlebnis, den Preis bestimme heute der Kunde mit. Auch sei es heute nicht mehr wichtig, mit einem Angebot am richtigen Ort zu sein, um Kunden zufa?llig zu erreichen - die wu?ssten sehr viel besser, was sie wollten. Und Werbung? Sei immer noch wichtig, diene aber viel sta?rker der Interaktion mit mo?glichen Abnehmern.

Wenn schon solche Lehrsa?tze vera?ndert werden, ist es kein Wunder, dass Markenverantwortliche nicht wissen, wohin. Noch dazu, da Facebook zuna?chst wirkt wie die geo?ffnete Bu?chse der Pandora: außen drauf das verlockende Bildchen junger Kunden- und Zielgruppen, die u?ber andere Medien nur noch schwer zu erreichen sind. Sixt vermietet Autos u?ber Facebook, Pampers la?sst Nutzer Windeln testen und Nutella hat berechnet, dass die Werbewirkung von Facebook-Anzeigen ho?her sein kann, als die von TV-Spots - allein im zweiten Quartal 2013 hat das Unternehmen 1,6 Milliarden Dollar mit Werbung eingenommen. Doch schnell wird vieles anders: Da stellen Nutzer Fragen auf der Fanpage, die doch eigentlich eher als weiterer Kanal fu?r linear-werb- liche Kommunikation gedacht war. Plo?tzlich muss der Social Media Manager - und das ist durchaus mal ein Berufsanfa?nger oder Werkstudent - entscheiden, an wen die Hilfeanfrage weitergeleitet wird. Und sollte Kritik aufkommen, muss er einscha?tzen, ob diese das Potenzial hat, Markenwerte zu demolieren.

Damit fangen die Anforderungen an den Strukturwandel gerade erst an. Was, wenn der hilfesuchende Nutzer die Kana?le wechselt? Wer bei O2 eine Frage auf Facebook stellt, dem wird innerhalb von zwei Stunden geholfen. Fragt er drei Tage spa?ter bei der Telefonhotline nach, kann er von Glu?ck reden, wenn der neue Ansprechpartner von dem Social-Media-Dialog u?berhaupt weiß. Die Kundenbetreuung von O2 sitzt na?mlich in Nu?rnberg, der Customer Service in Rostock.

"Man muss die Vera?nderung in der Kommunikation eines ganzen Unternehmens wahrnehmen. Es geht weg von der Massenkommunikation hin zur massenhaften Individualkommunikation", sagte Thomas Voigt, Unternehmenssprecher des Handelskonzerns Otto in einem Interview mit CampusTV.

Sprich: Noch komplizierter wird es, wenn ein Kunde sich nicht die Mu?he macht, auf eine Markenseite zu gehen, sondern frei kommuniziert - und ein Mitarbeiter dies endeckt und ihm antworten mo?chte. Voigt: "Man kann nicht alle schulen. Da braucht es Vertrauen." Und: "Eine One Voice Policy ist kaum mehr mo?glich, hat es aber eigentlich auch nie wirk- lich gegeben.

Stattdessen ist es wichtig, dass sich die Werte eines Unternehmens in seinem Gencode abbilden". Beispiel "Sascha/Brigitte": Otto suchte vor drei Jahren ein Model. Die Nutzer stimmten massenhaft fu?r einen Studenten in Frauenkleidern. "Das Siegenlassen, also der Respekt vor der Crowd, ist im Gencode von Otto angelegt." Tatsa?chlich wurde Sascha nicht nur Gesicht der Fanpage, sondern absolvierte bei Otto sogar ein Praktikum. Selbstironie, menschliche Kommunikation: eigentlich ganz altes, klassisches Management. Schon das Standardlehrbuch >>Marketing<< des Mu?nsteraner Starprofessors Heribert Meffert erkla?rt, dass >>kundenzentrierte Gescha?ftsprozesse mit kundenspezifischen Angeboten, operativer Exzellenz und u?berlegenem Service<< der Weg zum Erfolg seien.

Doch in der Realita?t ha?ngen daran eben die Karrieren der Produktverantwortlichen. Ernste Sache, da bleibt kein Raum fu?r Ironie. Der Kunde mutiert dann schnell zur Zahl, zum Vertrag, zum KPI (key performance indicator, zu deutsch Leistungskennzahl) oder der ihn betreuende Mitarbeiter zum FTE (full time equivalent, Vollzeita?uivalent also).

Fu?r individuelle Wu?nsche ist in dieser Welt kein Platz. Ein scheinbar simples Angebot wie Facebook wirft diese mechanische Konstruktion u?ber den Haufen. Hier stellt der frisch aus dem Urlaub gekommene Kunde die Frage, ob das Duschgel der Marke, das er in Su?dafrika erwarb, deckungsgleich mit dem deutschen ist. Und schon muss la?nderu?bergreifend kommuniziert werden. Ein Bewerber erkundigt sich auf der Markenseite nach freien Stellen: Personal und Marketing mu?ssen reden. Und wenn die Kundenhotline einen Fehler macht, landet der A?rger daru?ber ebenfalls auf Facebook. Die Folge: Konzerne ru?cken ein Stu?ck weit zusammen.

Auch bei Otto. Vor einem Jahr wurden zwei neue Intranets gestartet, in denen es auch Collaboration Spaces gibt, in denen sich interdisziplina?re Projektteams treffen. "Derzeit interessiert mich mehr, wie ich den internen Social Marketplace sta?rker aktiviere, als die Frage, welche neue Technik wir im Online-Shop implementieren", sagt Voigt. Sein Team versucht außerdem, pra?ventiv potenzielle Kommunikationsrisiken zu erkennen - per Risikoinventur. Dabei werden die Fachabteilungen befragt, welche mo?glichen Kritikpunkte und Angriffsfla?chen sie fu?r ihren jeweiligen Fachbereich erkennen. Das Marketing erstellt daraus eine Priorita?tenliste und formuliert Antwortstrategien fu?r die bedrohlichsten Fa?lle.

Solch ein Gefu?hl fu?r Risiken ist wichtig. Denn auch wenn Shitstorms nicht der Alltag auf Facebook sind, mo?glich sind sie. Vor allem dann, wenn ein Kunde ein Problem anspricht, das viele andere teilen. Dieses Mitbekommen von Problemen anderer hat massive Folgen, wie die Soziologin Zeynep Tufekci erforschte. Fu?r sie ist diese Situation die U?berwindung der "pluralistischen Ignoranz": Durch das Gefu?hl, nicht allein mit seinem Anliegen zu sein, entsteht der Mut, sich zu a?ußern. Dieser Faktor habe die Umstu?rze in Nordafrika maßgeblich befeuert.

Auch Vodafone kennt das Ende der pluralistischen Ignoranz. Im vergangenen Jahr schilderte eine Kundin en detail auf der Facebook-Seite des Unternehmens ihr Abrechnungsproblem. Fru?her ha?tte davon nur die Hotline erfahren, heute erfa?hrt es die ganze Welt. Vodafone reagierte nur einmal, in recht herablassendem Ton, und zog sich dann zuru?ck. Ergebnis: Bis heute u?ber 143.000 Likes und u?ber 15.000 Kommentare - noch immer kommt alle paar Wochen einer hinzu. U?ber zwei Millionen Menschen du?rften laut Monitoringanalysen den Post gesehen haben und lasen in den Kommentaren deckungsgleiche Erlebnisse von Hunderten anderer, vera?rgerter Vodafone-Kunden.

Mobilfunkunternehmen bieten durch die komplizierten Vertra?ge eine besondere Angriffsfla?che. Dieses Gefu?hl kennt aus anderen Gru?nden McDonalds: Keine Marke hat auf Facebook mehr deutsche Fans. Doch gibt es eben auch viele Kritiker, die die Na?hrwerte der Produkte bema?ngeln, sich u?ber Arbeits- oder Hygienebedingungen beschweren oder einfach an einem einzelnen Restaurant Kritik u?ben. "Unsere Restaurants sind unabha?ngige Unternehmer im Franchisesystem", erla?utert McDonalds-Sprecher Nicolas von Sobbe.

Zwar du?rfen die Franchisenehmer durchaus eigene Facebook-Seiten pflegen, doch ein Großteil der Kritik wird von den Usern auf der Zentralseite vorgetragen. Deshalb beno?tigt er einen direkten Draht in die Restaurants. So beschwerte sich im Mai ein Facebook-Fan daru?ber, dass auf dem Behindertenparkplatz einer Filiale in Paderborn aufgeschu?tteter Kies das Einparken unmo?glich machte. Sobbes Team lies den Kies abra?umen und postete die Erfolgsmeldung: "Kritik gibt uns stets die Mo?glichkeit, unsere Position darzustellen". Das Beispiel aus Ostwestfalen zeigt ein kleines Wunder: Eine große Marke kann es zumindest ein Stu?ck weit schaffen, wie ein lokaler Tante- Emma-Laden zu kommunizieren.

Dabei setzt Sobbe auf die intensive Zusammenarbeit mit der Agentur Razorfish: "Wenn man ehrlich ist: Wir haben damals auf die Schnelle niemanden bekommen, der das ha?tte ausfu?llen ko?nnen. Wir hatten gleichzeitig bei unserer Agentur aber das Gefu?hl, dass sie Social Media sehr gut verstanden haben. Razorfish macht auch klassische Marketingkampagnen, kann das aber sehr gut trennen gegenu?ber dem, was in Social Media gefordert ist. Die konnten die Ressourcen u?ber Nacht bereitstellen".

Das zeigt: Facebook hebt auch den Status von Kommunikationsdienstleistern. Dieser war u?ber die Jahrzehnte massiv gefallen. Senkt der Vorstand bei der Ankunft eines McKinsey-Beraters demu?tig sein Haupt, sind Werbe- und PR- Agenturen eher im Ansehen eines Dienstleistungssklaven. "Das Maß an Risiko und Demu?tigung, dem man sich heute aussetzt, ist kaum noch zu u?bertreffen", klagte ju?ngst Peter Goldammer, Ex- Gescha?ftsfu?hrer der Großagentur Scholz &amp; Friends, gegenu?ber dem Werbeblatt "Horizont".

Eine neue Generation von Dienstleistern versteht es, den Markenverantwortlichen diese neue, digitale Welt zu erkla?ren - und somit ernster genommen zu werden. Dazu geho?rt auch Roland Fiege, der Deutschland-Statthalter von Mediabrands Audience Plattform (MAP). Er betreut mit seiner Agentur unter anderem den Kunden Malaysia Airlines und zeigt, wie Facebook- Kundenservice bei einem global ta?tigen, aber vergleichsweise mittelgroßen Unternehmen aussehen kann. Fu?r Malaysia ist Kundenzufriedenheit massiv in den Fokus geru?ckt, nachdem die Airline in diesem Punkt u?ber Jahre in der Kritik stand. Facebook wird dabei als Teil des Service Layering verstanden. Sprich: Marketingmitarbeiter, vor allem diejenigen mit direktem Kundenkontakt via Social Media, werden befa?higt, kleinere Probleme der Kunden selbst zu lo?sen. Bei Alltagsfragen wie Handgepa?cksregelungen agiert Fieges Team selbsta?ndig.

Bei komplexeren, individuelleren Fragen tritt die na?chste Hilfestufe in Kraft: Der in Frankfurt ansa?ssige Kundendienst der Fluggesellschaft wird kontaktiert, in der Regel per E-Mail, in dringenden Fa?llen auch per Telefon. Die Antwort wird dann durch das Social-Media-Team an den Kunden zuru?ckgespielt, und das bewusst o?ffentlich, solange keine privaten Kundendaten betroffen sind. Man leitet den Nutzer also nicht in einen geschlossenen Kommunikationskanal wie E-Mail um, ein Vorgehen, das viele Großkonzerne aus Angst vor Shitstorms bevorzugen. "Wir u?bernehmen hier eine Art Moderationsfunktion zwischen Kunde und Support", erla?utert Fiege.

Eine strukturelle Vera?nderung im Unternehmen hat das nicht zur Folge. Dennoch ist Fiege der Auffassung, dass Social Media die Unternehmen zwingt, Silos aufzubrechen. "Die Abteilungen bleiben bestehen, aber die Kommunikation muss dichter werden. Es geht vor allem darum, die Relevanzlu?cke zu schließen, also den Unterschied zwischen dem, was das Unternehmen sagen mo?chte, zu dem, was die Kunden ho?ren respektive lesen wollen".

Wer nicht mit globalen, u?ber Jahrzehnte gewachsenen und festgefahrenen Struk- turen ka?mpfen muss, der hat es leichter auf Facebook. Kleine Unternehmen wie lokale Gescha?fte oder Neugru?ndungen kommunizieren unkomplizierter und ko?nnen sich erheblich schneller einen Kundenstamm erarbeiten als in Zeiten, da sie auf klassische Medien angewiesen waren.

So erging es auch dem Fertigcocktail-Produzenten Shatler's. Zuna?chst nutzten die Hamburger Facebook als Marktforschungsinstrument, um das eigene Gescha?ftsmodell zu pra?zisieren. >>Wir haben festgestellt, dass vorgemischte Cocktails fast ausschließlich ein Frauenthema sind<<, erla?utert der Digital-Verantwortliche Oliver Schreiber. Fast nur Frauen zwischen 25 und 45 reagierten auf entsprechende Facebook-Anzeigen. Darauf baute Shatler's sein Marketing auf.

Im na?chsten Schritt brachte das Unternehmen das alte Handelsinstrument "Werbekostenzuschuss" ins digitale Zeitalter: Jede neue Listung der Cocktails in einem Supermarkt wurde als gesponsorter Post auf Facebook beworben. Budget: 25 Euro. Das sorgte dann fu?r Traffic auf der Fanpage des Supermarktes. 2.000 solcher Promotions wird Shatler's in diesem Jahr durchfu?hren.

Facebook verschiebt, vera?ndert, revolutioniert also einiges in der Wirtschaft: Kleine Unternehmen kommen schneller voran, Konzernabteilungen mu?ssen enger zusammenarbeiten, Dienstleister werden sta?rker respektiert, Kunden ernster genommen.

Was Mark Zuckerberg geschaffen hat, ist keine neue Werbeplattform, wie auch Kirkpatrick in "Der Facebook-Effekt" schreibt: "Facebook sitzt mitten in einer fundamentalen Neuordnung des Kapitalismus ... Mark Zuckerberg, als Mann seiner Generation, hat dies intuitiv verstanden, seit er Facebook in Harvard startete. Marketing kann sich nicht mehr darum drehen, dass Unternehmen den Menschen Werbung ins Gesicht schieben - nicht, weil dies falsch wa?re, sondern weil es nicht mehr funktioniert ... Die Verbraucher konsumieren nicht mehr einfach, wie Facebook zeigt. Mehr und mehr haben sie die Kontrolle."

IBM german TV commercial (1/7) "Die Schlagzeile"

Quelle: TheSTEFFIT
1:03 min

Expertengespräch: Thomas Voigt, otto group

Quelle: CampusTVOsnabrueck
23:34 min

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