Was Social Media bei uns auslöst

Facebooks Geheimwaffe Oxytocin

Warum verlieben sich manche Menschen in Social Media - und andere nicht. Die Neurowissenschaften liefern die Erklärung und zeigen gleichzeitig: Marken müssen im Social Web so menschlich sein, wie nur möglich.

Gehirnwellen

© Andrea Danti/Shutterstock.com

Gehirnwellen

Märkte sind Gespräche. Was das Cluetrain Manifesto schon 1999 postulierte, zeigt sich dank neuester neurowissenschaftlicher Forschung in schärferem Licht. Denn bei Gesprächen geht es letztlich um den guten Ruf, der, wie man weiß, kostbarer ist als ein Sack voll Diamanten, aber längst nicht so beständig. Ein guter Ruf schafft Glücksgefühle, so wie gutes Essen, Geschenke oder Sex. Das gilt auch beim Social-Media-Auftritt.

Ziemlicher Hype? Keineswegs. Der Blick ins Gehirn bestätigt, was viele intuitiv erfahren, wenn sie die ersten hundert "Gefällt mir"-Klicks auf Facebook erhalten. Schon 2008 zeigte eine Gruppe von Wissenschaftlern aus Japan, dass soziale Anerkennung in Form eines guten Rufs oder in Form von virtuellem Schulterklopfen die gleichen Gehirnareale aktiviert wie handfeste Belohnungen durch Geld.

Damals wurde erstmals durch funktionale Magnetresonanztomographie gezeigt, wie das Gehirn Informationen über die eigene Reputation verarbeitet. Das ist wichtig, weil es die Beobachtungen aus der Verhaltenspsychologie und den Wirtschaftswissenschaften bestätigt und die neuronale Basis von Verhalten aufzeigt, so dass es messbar und vergleichbar wird.

Forscher an der Freien Universität Berlin können jetzt sogar erklären, warum einige Menschen total auf Facebook abfahren, während sich andere eher zurückhalten. Verantwortlich ist der Nucleus Accumbens, ein Teil des Belohnungszentrums im Gehirn. Wer stark auf positives Feedback zur eigenen Person reagiert, aber relativ ruhig bleibt, wenn andere Komplimente einstreichen, nutzt mit hoher Wahrscheinlichkeit auch Social-Media-Sites intensiv. "Für uns Menschen war es evolutionär von Vorteil, uns um unseren Ruf zu sorgen und heutzutage sind Social Media wie Facebook ein Weg, unseren Ruf zu managen", sagt Dar Meshi, Hauptautor der Studie mehr unter diesem Link.

Während Meshi sich auf die für Social Media relevanten Gehirnstrukturen konzentriert, arbeitet Neuroökonom Paul Zak daran, die Rolle der chemischen Botenstoffe, der Neurotransmitter, besser zu verstehen. In verschiedenen Experimenten zeigte der Autor des Buches "The Moral Molecule", dass beim Nutzen von Facebook und Twitter der Neurotransmitter Oxytocin ausgeschüttet wird, der wegen seiner Rolle beim Verlieben und Vertrauen auch "Kuschelhormon" genannt wird.

Zuvor untersuchte Zak die Rolle von Oxytocin in wirtschaftlichen Transaktionen mit dem aus der Spieltheorie bekannten Vertrauensspiel. Im Versuchsaufbau können jeweils zwei Spieler, die sich nicht kennen und nicht in Kontakt zueinander stehen, einander Geld in beliebiger Höhe überweisen. Je nach Höhe des Oxytocinspiegels im Blut vertrauten die Probanden dem unbekannten Gegenüber in stärkerem oder geringerem Maße und überwiesen dem Spielpartner mehr oder weniger echtes Geld. Wenn Spieler A dem Gegenüber einen Vertrauensvorschuss gab und einen relativ hohen Teil seines Geldes an Spieler B überwies, so stieg bei diesem in der Regel die Oxytocinkonzentration und auch das Vertrauen. Mehr Vertrauen hieß auch: größerer wirtschaftlicher Gewinn für beide.

"Emotionen sind ansteckend", sagt Zak, "und für das Gehirn spielt es keine Rolle, ob Freundschaften im sogenannten wirklichen Leben oder digital geschlossen werden." Auch für Unternehmen ist das relevant. Denn die Nutzer spüren sehr wohl, ob es sich um echte Facebook-Posts und Tweets von Mitarbeitern handelt oder um orchestrierte Beiträge vom Keyboard einer PR-Agentur. Denn nur wenn die Online-Aktivitäten persönliche Bindungen zulassen, entsteht Vertrauen. Andernfalls können sie sogar das Gegenteil bewirken: Wenn ein Gefühl von Anonymität und Abstraktion entsteht, sind die sozialen Hemmungen geringer und das kann zu einer Welle der Negativität in Kommentaren führen.

Transparenz sei deshalb wichtig, über Fehler zu reden, gehöre dazu. "Damit macht man sich natürlich verletzlich", sagt Zak, " aber wenn sich ein Unternehmen auch mal verletzlich zeigt, dann steigt das Vertrauen." Kurz: "Um unsere Freunde zu werden, müssen sie sich auch wie Freunde verhalten, das gilt sowohl in den Beziehungen nach außen als auch nach innen, zu den Mitarbeitern." Tatsächlich spielen die Gefühle bei Entscheidungen für ein Produkt eine genauso große Rolle wie die eigentlichen Produktattribute.

Intuitiv wissen Marketingexperten das schon lange, schließlich zielt vor allem die Fernsehwerbung auf eine Gefühlsreaktion, und wenn die dann "Cool, toll, süß" und "Muss ich haben" lautet, ist das Ziel erreicht. Antonio Damasio, Neuroscience-Professor an der University of Southern California, zeigte in einer ganzen Reihe von Studien, dass so genannte rationale Entscheidungen ohne den bewussten oder unbewussten Einfluss von Emotionen gar nicht möglich sind.

Seine Erfahrungen mit Patienten, deren Gehirne so geschädigt waren, dass sie keine Gefühle mehr empfinden konnten, zeigen, dass die pure, faktenbasierte Vernunft zumindest neurowissenschaftlich betrachtet ein Mythos ist. Sollten sich die Patienten für ein Restaurant enscheiden, konnten sie endlose Listen von faktischen Vor- und Nachteilen aufzählen, eine klare Präferenz auszusprechen, gelang ihnen dagegen nicht. Denn die Gefühle geben den einzelnen Faktoren ihre Wer- tigkeit und ohne diese sind Fakten nutzlos.

Auch für die 1,2 Milliarden Menschen, die Facebook mindestens einmal im Monat nutzen, stehen Emotionen im Vordergrund. Schließlich bezeichnen wir uns als Facebook-Freunde oder Fans, wenn wir uns virtuell verbinden, nicht aber als nüchterne Produktbewerter oder Anthropologen.

Die Emerging Workforce Study, eine Umfrage unter 2.035 Mitarbeitern von US-Unternehmen, stützt diese Thesen. Dort bewerteten 47 Prozent der Befragten den Ruf eines Unternehmens in Social-Media-Kreisen bei der Entscheidung über Jobangebote genauso hoch wie Bezahlung, Urlaub und Incentives.

Wie das Cluetrain Manifesto schon feststellte: Märkte bestehen aus Menschen, nicht aus demographischen Sektoren. Und um Menschen zu erreichen, muss man sich menschlich verhalten: online und offline - für das Gehirn macht das ohnehin keinen großen Unterschied.

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