Markenartikel auf eBay, Amazon und Co.

Kampf um die Zukunft des Online-Handels

Seit Jahren liefern sich Markenhersteller und Online-Handler Rechtsstreitigkeiten in Serie, auch das Bundeskartellamt ermittelt. Im Grund geht es um die Frage: Dürfen Markenprodukte auf Plattformen wie Amazon und Ebay vertrieben werden. Stück für Stück erreicht das Thema die höheren Instanzen und so entscheiden die Richter nicht mehr nur über Einzelfälle - sondern darüber, wie es mit dem E-Commerce in Deutschland weitergeht.

Online-Handel

© Archiv/IntMag

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Der junge, dynamische Verkäufer legt sich ins Zeug. Geduldig beantwortet er die Fragen zu der GPS-Uhr, die sein laufbegeisterter Kunde in der Hand hält. Akku? Hält zehn Stunden. Display? Leuchtet im Dunkeln. Gurt zur Pulsmessung? Ist dabei.

Nach fünf Minuten verabschiedet sich der Kunde, ein hagerer Mann um die Vierzig. >>Okay, danke. Ich muss da aber nochmal drüber nachdenken<<, sagt er und verlässt das Sportgeschäft im Düsseldorfer Zentrum. Der Verkäufer rollt mit den Augen. Auch wenn er nichts sagt, ist klar, was er denkt: Wieder kein Umsatz, wieder einer, der sich beraten lässt - und dann bei Amazon billiger kauft.

Kein anderes Thema treibt Einzelhändler derart um wie der Beratungsklau (englisch: showrooming). Vielerorts haben sie PR-Aktionen gestartet: In Tönisvorst bei Krefeld etwa klebten mehr als 50 Geschäftsleute im Juli ihre Schaufenster mit schwarzer Folie ab. Statt der Auslage gab es Plakate mit Aufschriften wie >>Beratung ohne Fachgeschäfte - Fehlanzeige<< zu sehen.

Im Kampf gegen die Online-Konkurrenz haben Einzelhändler mächtige Verbündete: die Hersteller von Markenartikeln. Sie wollen Fachgeschäfte schützen, die - noch - ihr wichtigster Vertriebskanal sind. Zudem sind ihnen Plattformen wie Amazon ein Dorn im Auge, weil ein Schaden für die Marke und damit die Marge droht, wenn ihre Ware dort schlecht präsentiert und billig verhökert wird.

Doch die Methoden, mit denen Markenartikler den Verkauf übers Internet und vor allem über Amazon, Ebay und Co. einschränken wollen, sind umstritten. Das Bundeskartellamt ermittelt derzeit in zahlreichen Fällen; zudem haben Online-Händler eine Klagewelle wegen unzulässiger Wettbewerbsbeschränkungen ins Rollen gebracht, Gerichtsurteile häufen sich.

In diesen Monaten entscheidet sich deshalb, wie weit die Markenhersteller gehen dürfen - und damit auch, wie es mit dem E-Commerce in Deutschland weitergeht. Gelingt es den Herstellern, die Macht von Amazon und Ebay zu brechen und mehr Kunden in ihre eigenen Online-Shops (oder solche von lizenzierten Zwischenhändlern) zu zwingen? Oder bleiben die Online-Riesen auch beim Geschäft mit Markenware eine dominante Größe?

Das wird davon abhängen, unter welchen Voraussetzungen Hersteller ihren Zwischenhändlern verbieten dürfen, Waren über Plattformen wie Amazon zu verkaufen. Das Bundeskartellamt wird dazu bald Stellung beziehen. >>Uns erreichen derzeit eine Vielzahl von Beschwerden zu vermeintlichen Beschränkungen des Internethandels<<, sagt Behördenchef Andreas Mundt.

Hersteller müssten sich bewusst sein, dass sie den Internetvertrieb >>nicht ohne Weiteres ausschalten oder benachteiligen dürfen<<, mahnt er. Mehr Klarheit dürfte die mit Spannung erwartete Entscheidung der Wettbewerbshüter über die E-Commerce-Bedingungen von Adidas bringen. Diese werde >>Signalwirkung<< entfalten, meint Mundt. Adidas verbietet Händlern seit einem Jahr, Waren über >>offene Marktplätze<< im Internet zu verkaufen.

>>Wir überwachen die Einhaltung unserer Bedingungen sehr genau und behalten uns ernsthafte Konsequenzen vor<<, sagt Konzernsprecherin Katja Schreiber. Experten beurteilen solche Verbote jedoch skeptisch. >>Das ist juristisch heikel<<, sagt Sebastian Jungermann, Experte für Kartellrecht bei der Wirtschaftskanzlei Kaye Scholer in Frankfurt. Die Gerichte ließen dies nur unter engen Voraussetzungen zu.

Das zeigt sich in diesen Wochen immer deutlicher, denn anders als das Bundeskartellamt haben deutsche Gerichte bereits einige wichtige Leitlinien aufgestellt. Beispiel Scout: Der Schulranzenhersteller hatte seinen Fachhändlern 2008 - ähnlich nun wie Adidas - den Vertrieb über >>Ebay oder gleichartige Auktionsplattformen<< verboten.

Das Billig-Image dieser Sites passe nicht zur Marke. Dagegen wehrte sich ein Schul- und Schreibwarenhändler, der es sich nicht nehmen lassen wollte, einen Teil der Ranzen über Ebay zu verkaufen. Mit Erfolg: Das Kammergericht Berlin erklärte das Ebay-Verbot im September für unzulässig (Aktenzeichen: 2 U 8/09 Kart).

Zwar seien Verbote zum Schutz der Marke denkbar, führten die Richter in der Urteilsbegründung aus. Schließlich werde Ebay >>immer wieder in die Nähe eines Flohmarktes gerückt und auch im Zusammenhang mit dem Absatz von Fälschungen von Markenartikeln genannt.<< Markenhersteller, die Ebay auf den Index setzen, müssten allerdings aber auch bei stationären Händlern strenge Maßstäbe an die Präsentation ihrer Ware anlegen. Sonst handele es sich um eine willkürliche und unzulässige >>Diskriminierung<< des Online-Vertriebs.

Genau dies sei bei Scout der Fall, weil der Schulranzenhersteller seine Ware >>seit vielen Jahren über die Discounterkette Real in genau dem Ambiente absetze, das er gegenüber dem Kläger als dem Ansehen der [...] Marke abträglich rügt<<. Mit anderen Worten: Wer beim Discounter verkauft, darf bei Ebay nicht plötzlich empfindlich sein.

Vielen Markenartiklern dürfte der Beweis, flächendeckend strenge Anforderungen zu stellen, schwer fallen. Man darf also gespannt sein, ob dies Adidas gelingt - und wie das Bundeskartellamt den Fall bewertet. Juristisch noch heikler ist ein generelles Online-Verbot.

>>Das ist nur in ganz wenigen Fällen zulässig, etwa wenn eine persönliche Beratung aus Sicherheitsgründen unverzichtbar ist<<, sagt Jungermann. Aber was bleibt den Markenartiklern im Kampf gegen Amazon und Co., wenn Verbote nicht funktionieren?

Finanzielle Vorteile für Händler, die nicht online verkaufen, sind jedenfalls keine Alternative, wie sich immer deutlicher herauskristallisiert. Diese Taktik hält das Bundeskartellamt ebenfalls für unzulässig, auf Druck der Behörde verzichtet der Gartengerätehersteller Gardena seit Ende Oktober auf Rabatte für stationäre Händler.

Auch die Gerichte kennen hier kein Pardon, wie im November der Badarmaturenhersteller Dornbracht erfahren musste: Das Oberlandesgericht Düsseldorf verdonnerte das Unternehmen, dem Internetvertrieb Reuter.de inklusive Zinsen rund eine Million Euro Schadensersatz zu zahlen - wegen entgangener Umsätze (Aktenzeichen VI-U (Kart) 11/13). Dornbracht hatte seinen Großhändlern zwischen 2008 und 2011 Rabatte gewährt, wenn sie sich verpflichteten, Produkte nicht an Internethändler zu liefern.

Die Beispiele belegen: Markenartikler bewegen sich auf dünnem Eis, wenn sie den Online-Verkauf ausbremsen. Da viele Unternehmen angesichts von Urteilen und Warnungen des Kartellamts derzeit zurückrudern müssen, drohen den Online-Plattformen kurzfristig keine Einbußen - viele Händler können überschüssige Markenware weiter zu reduzierten Preisen bei Amazon, Ebay und Spezialhändlern wie Reuter.de anbieten.

Langfristig könnte es allerdings sehr wohl Verschiebungen beim E-Commerce geben. Experten rechnen zwar damit, dass es auch in Zukunft Markenware bei Amazon gibt - aber immer seltener zu Ramschpreisen. Der Grund: Die Markenartikler lernen dazu und beginnen, mit juristisch sauberen Methoden dafür zu sorgen, dass weniger Ware zu Schnäppchenpreisen im Internet landet.

Dazu reichen oft simple Änderungen. Ein Problem war bislang vielfach, dass Markenhersteller hohe Absatzprämien zahlten - was für Händler den Anreiz schuf, mehr zu ordern, als sie in ihrem Laden verkaufen konnten. >>Den Rest haben sie dann bei Ebay oder Amazon angeboten, und zwar zu reduzierten Preisen<<, sagt Fritze von Berswordt, Partner der Unternehmensberatung SMP in Düsseldorf. Derzeit würden Markenartikler von solchen Prämien abrücken.

>>Es ist richtig, das Verramschen von Markenware einzudämmen<<, sagt er. Allerdings rät er den Herstellern ab, die großen Portale komplett zu ignorieren und allein auf eigene Online-Shops zu setzen: >>Unternehmen müssen dort sein, wo die Käufer sind.

<< Und viele von ihnen seien eben bei Amazon und ähnlichen Plattformen, die mit großen Sortimenten, einfachen Zahlungsmodalitäten und zuverlässiger Lieferung punkten. >>Wer hier nicht präsent ist, läuft Gefahr, einen großen Teil der online-affinen Kunden nicht mehr zu erreichen. Dann drohen empfindliche Umsatzeinbußen.<<

Von Berswordts Empfehlung: Zusätzlich zum eigenen Online-Auftritt können Unternehmen auf offenen Marktplätzen selbst als Verkäufer aktiv werden und auf diese Weise Warenpräsentation und Preisgestaltung kontrollieren. So ließen sich Markenschutz und Online-Reichweite kombinieren. Seit etwa einem Jahr würden dies immer mehr Markenartikler versuchen: >>Viele geben ihre Verweigerungshaltung auf.<<

Kooperation statt Kampf, heißt also immer öfter die Devise. Damit zeichnet sich ab, dass Giganten wie Amazon weiter eine zentrale Rolle im Online-Handel spielen werden - auch wenn es dort weniger billige Markenware geben wird. Selbst die Tatsache, dass große Internetportale selbst ins Visier des Bundeskartellamts geraten sind, dürfte daran nichts ändern.

So verzichtet Amazon nach Intervention des Bundeskartellamtes künftig auf Bestpreis-Klauseln: Online-Händler, die Amazon als Verkaufsplattform nutzen, dürfen ihre Waren künftig anderswo günstiger anbieten. Dies, kalkuliert Kartellamtschef Mundt, wird den Wettbewerb im Internetvertrieb anheizen und die Entstehung konkurrierender Plattformen fördern.

Mundts Kampf für mehr Wettbewerb im Internet ist damit aber noch nicht vorbei. Im Dezember haben seine Beamten auch HRS Bestpreisklauseln untersagt; vom 1. März an darf der Buchungsgigant Hotels demnach nicht mehr verpflichten, auf HRS die niedrigsten Preise zu offerieren.

Solche Klauseln, kritisiert Mundt, würden nicht nur Wettbewerb zwischen den bestehenden Portalen >>praktisch ausschließen<<, sondern auch den >>Marktzutritt neuer Anbieter mit innovativen Dienstleistungen wie etwa Last-Minute-Angeboten über das Smartphone<< erheblich erschweren, da diese Hotelzimmer nicht preiswerter anbieten dürften als HRS.

Experten glauben, dass die Kartellbehörden auch in weiteren Fällen energisch durchgreifen - im Visier ist zum Beispiel Expedia. Zumindest mächtige Internetportale, die das Bundeskartellamt besonders kritisch beäuge, würden schon bald keine Bestpreisklauseln mehr einsetzen, prognostiziert Kartellrechtsexperte Sebastian Jungermann von der Kanzlei Kaye Scholer. >>Kleine Wettbewerber dürfen dies aber sehr wohl tun - schließlich liegt in solchen Fällen kein Missbrauch von Marktmacht vor.<< Kritisch sei die Nutzung dieser Klauseln, sobald die Gefahr einer Marktabschottung bestehe. >>Die großen Portale sind inzwischen so dominant, dass sie den Verzicht auf Bestpreisklauseln verkraften können<<, glaubt E-Commerce-Experte von Berswordt.

Dem Kampf der Einzelhändler, die gegen Beratungsklau wettern und die Markenartikler lange erfolgreich drängten, gegen Verkäufe auf Amazon und Ebay vorzugehen, hilft diese Gemengelage wenig. >>Der stationäre Handel verliert für die Markenhersteller an Bedeutung<<, prognostiziert von Berswordt.>>Je nach Produktkategorie wird sich in den kommenden beiden Jahren bis zu 50 Prozent des Handels ins Internet verlagern.<< Das führe zu gewaltigen Umwälzungen, die mancher Einzelhändler nicht überleben werde.

Dass einige Markenartikler vor allem auf den Fachhandel setzen und keine zukunftsträchtige Online-Strategie entwickeln, sei deshalb höchst gefährlich. >>Viele Hersteller überschätzen die Bedeutung der persönlichen Beratung für die Kunden<<, sagt von Berswordt. >>Aktuelle Erhebungen zeigen, dass nur noch ein Viertel von ihnen Wert darauf legt.<< Wichtiger würden dagegen Testberichte und Kundenbewertungen im Internet. Auf den Beratungsklau im Geschäft, den die Einzelhändler anprangern, werden somit immer weniger Kunden angewiesen sein.

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