Abbruchquote im Online-Shop reduzieren

Wie Online-Händler Verkaufsabbrüche verhindern können

Eine hohe Abbruchquote stellt für Onlineshops ein großes Problem dar. Doch wie kann ein Internet-Händler verhindern, dass seine Kunden die Bestellung nicht abschließen?

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Die neue Winterjacke ist im Online-Shop schnell gefunden. Der Preis stimmt, er liegt knapp 50 Prozent unter der unverbindlichen Preisempfehlung des Herstellers. Größe "L" müsste passen, sie passt ja eigentlich immer. Die Farbe gefällt auch. Jetzt nur noch schnell auf "Kaufen" geklickt, und schon bald hängt das neue Stück im Kleiderschrank.

Nur: Ganz so einfach ist der Kleiderkauf für viele Online-Shopper offensichtlich leider nicht. Tatsächlich ist Mode im Vergleich zu technischen Gütern oder anderen Alltagsprodukten mit viel Emotion und einer Reihe von Unsicherheitsparametern behaftet, die dazu führen können, dass die designierten Käufer den Bezahlknopf am Ende doch nicht drücken.

Das Problem ist vielschichtig. So gab es beim populären Modehändler Asos laut Analysestatistiken bei Bestandskunden nur eine geringe Abbruchquote. Diese betraf vor allem Neukunden. Sie brachen den Vorgang zu einem großen Prozentsatz immer an der gleichen Stelle ab, nämlich auf der Seite, auf der Asos von seinen Kunden verlangt, ein Konto einzurichten. Asos integrierte als dritte Kaufoption neben "Neukunde" und "Einloggen" die Möglichkeit, ohne Registrierung einzukaufen. Dazu werden fast die gleichen Daten gesammelt wie für die Kontoeröffnung, nur fehlen der Benutzername, das Passwort und die E-Mail mit dem Bestätigungslink. Das Ergebnis: Asos halbierte die Abbruchrate.

Der anonyme Checkout ist eine von vielen Methoden, die Conversion-Optimierer empfehlen, um die Abbruchrate im Shop zu senken. "Ein Grund, warum User die Registrierung hassen, ist, weil sie damit assoziieren, automatisch einen Newsletter zu bekommen", berichtet Christian Holst vom Smashing Magazine.

Von Abbruchrate spricht man, wenn ein Nutzer Produkte in einen Warenkorb gelegt, aber keinen Kaufprozess abgeschlossen hat. Der Begriff "Abbruch" impliziert, dass der Kunde eigentlich kaufen wollte, seine Intention aber ändert. Das ist natürlich ein Trugschluss. Nutzer legen Produkte in den Warenkorb, um die bisher aufgelaufenen Kosten des Einkaufs zu sehen. Eventuell tun sie das sogar parallel in zwei Shops: Im einen wird gekauft, im anderen abgebrochen. 57 Prozent der Befragten gaben in einer Comscore-Studie 2012 an, gar keine Kaufabsicht gehabt zu haben.

Nutzer verwenden Warenkörbe auch als anonyme Form einer Merkliste, in der sich ein paar Produkte speichern lassen. Eine solche Merkliste kann ebenso Grundlage eines Kaufs in einem anderen Laden sein, oder - wie Esprit es intendiert - als Einkaufszettel für das Offline-Shopping. Es gibt also eine "natürliche" Abbruchrate, gegen die die meisten Shops nichts tun können. Das gilt auch für externe Störfaktoren, die den Nutzer vom Kauf abhalten und an denen der Shopbetreiber wenig ändern kann. Besonders stark tritt dies beim Mobile Commerce auf. "Wir wissen nicht, ob ein mobiler Nutzer eine Site verlassen hat, weil er damit nicht zurechtkam oder weil gerade der Bus eintraf, auf den er gewartet hat", meint Juliane Hartmann vom Tracking-Anbieter MPathy.

Tatsächlich gibt es aber einiges, was Shopbetreiber besser oder anders machen können, um die Abbruchrate zu reduzieren. Gute Analysesysteme zeigen die Abbruchraten und vor allem die Seiten, auf denen diese Abbrüche entstehen, recht prominent an und schlagen sogar Alarm, wenn die Werte zu hoch sind. Doch auch mit einfachen Zählsystemen lässt sich feststellen, ob es bei zwei logisch aufeinanderfolgenden Seiten einen sehr hohen Trafficverlust gibt. Entscheidend für die Optimierung ist natürlich die Stelle des Abbruchs. Die Abbruchrate geht davon aus, dass es dem Nutzer gelungen ist, ein Produkt in den Warenkorb zu legen. Das ist natürlich nicht immer der Fall und sollte Gegenstand einer eigenen Betrachtung sein. Viel zu viele Online-Shops verwenden absurde Metaphern oder verstecken den Warenkorb in der linken Randspalte. Oder der Kaufknopf selbst wird mit gewagten Formulierungen bedacht à la "Will ich".

Und drittens kommt es oftmals vor, dass nach dem Klick auf ebendiesen Knopf nichts passiert. Das System gibt kein Feedback und die Seite bleibt so stehen, wie sie war. Taucht die Abbruchquote auf der Produktseite auf, so liegt der Verdacht nahe, dass der User den Link in den Warenkorb nicht findet, es sei denn, der Shop führt den Warenkorb permanent offen mit. Ein hilfreiches Mittel dagegen ist, dem User den Warenkorb zu zeigen, während er ihn gerade füllt. Der Edelmodehändler Burberry öffnet mit weichem Übergangseffekt in der rechten oberen Ecke den Warenkorb und schließt ihn wieder.

Andere, wie zum Beispiel Tchibo, blenden Zwischenseiten ein, die einen Link zum Warenkorb enthalten, die Nutzeraktion bestätigen und manchmal noch Ergänzungen zum Kauf vorschlagen. Dieses Vorgehen hat zwei Vorteile: Zum einen weiß der Nutzer, wo der Warenkorb ist, zum anderen sieht er, dass die Handlung, die er gerade vorgenommen hat, auch funktioniert hat. Es hört sich trivial an, doch noch immer geben viele Online-Shops gar kein Feedback, wenn der Nutzer auf "In den Warenkorb" klickt - abgesehen von einer kleinen "1", die neben dem Warenkorb erscheint.

Ist der Warenkorb gefunden, gibt es zwei große Fehlerbereiche, die das Abschicken der Bestellung verhindern können: die mechanischen Fehler und die psychologischen. Bei den mechanischen Fehlern handelt es sich vor allem um Informationen oder Funktionen, die den Nutzern fehlen, um ihre Bestellung zu komplettieren. Die wichtigste Funktion ist jedoch die Bezahlmethode: Wenn die gewünschte Methode fehlt, ist das der häufigste aller Abbruchgründe. So bietet Tchibo als einer der größten deutschen Online-Shops keinerlei Informationen über Bezahlmethoden bis zu der Seite, auf der sie ausgewählt werden.

Doch nicht nur das Fehlen einer spezifischen Zahlmethode kann ein Problem sein, sondern auch die mangelnde Information darüber. Cyberport macht es hier gut und zeigt schon auf den Produktseiten an, wie man bezahlen kann. Ebay-Händler kennen das Problem schon lange. Es macht einen signifikanten Unterschied, ob Paypal-Zahlung angeboten wird oder nicht, da der Kunde das als schnellste Bezahlmethode ansieht und entsprechend schnelle Lieferung erwartet. Tchibo bietet zwar den noch attraktiveren Versand auf Rechnung an, doch kann das der Kunde ohne entsprechende Hinweise in der frühen Phase des Einkaufs nicht wissen. Bei Notebooksbilliger gibt es alle wichtigen Bezahlmethoden, doch werden sie teilweise mit Zusatzgebühren belegt. Das wird jedoch nicht bei der Bezahlmethode erklärt, sondern erscheint lediglich im Warenkorb. Auch das ist ein klassischer Abbruchgrund. Die Kalkulation mutet auch etwas merkwürdig an, weil die Kreditkartenzahlung, die ja ebenfalls mit einer Provision für die Kartenfirmen verbunden ist, ohne Aufschlag bleibt.

Zu den verkaufskritischen Informationen gehören natürlich auch Lieferzeit und Verfügbarkeit. Je früher im Kaufprozess diese dem Nutzer angezeigt werden, umso transparenter ist der Prozess. Ist ein Produkt nicht unmittelbar verfügbar, kann das natürlich auch dazu führen, dass es nicht in den Warenkorb gelegt wird. Aber immerhin ist das kein Abbruch. Taucht die Information aber ebenso wie die Bezahlmethode erst nach einem Login oder einer Datenübergabe auf, dann fällt sie doppelt negativ ins Gewicht. Etwas unglücklich zeigt sich hier Tchibo: Obwohl man die Prozesse so im Griff zu haben scheint, dass alle Bestellungen innerhalb von vier Tagen ihr Ziel erreichen, wird das nur in einer grauen Feature-Box am Fuß der Seite beschrieben. Hier versäumt man, dem Nutzer diese Information noch einmal deutlicher zu präsentieren.

Weitere mechanische Bestellverhinderer lauern natürlich beim Thema Usability. Grundlegend gilt: Der Fortschritt im Warenkorb und zur Kasse funktioniert von links nach rechts. Er wird durch große Buttons gekennzeichnet, die auf jeden Fall im rechten unteren Bereich einer Seite stehen, gelegentlich auch noch als Doppelung rechts oben. In der Regel heißt der Button "Nächster Schritt" oder "Weiter". Am Ende folgt natürlich "Bestellen", "Verbindlich bestellen", "Kaufen" und Ähnliches. In dieser Disziplin geben sich die großen deutschen Online-Shops keine Blöße; sie funktionieren.

Kleinere Online-Shops tun gut daran, diese Prozesse zu kopieren, um von den Standards zu profitieren, die Otto und Co. setzen. Auch bei Mister Auto hat man das gut gemacht - mit einer kleinen Ausnahme: Der Button, der die Bestellung letztlich abschickt, heißt "Nächster Schritt". Das ist weder rechtlich zulässig noch besonders hilfreich in Sachen Kundenführung und Transparenz. Besonderes Augenmerk sollte auch auf die Formulare zur Adresserfassung gelegt werden. Natürlich sollte das so kurz wie möglich gehalten werden. Vor allem im Umgang mit mobilen Endgeräten wird dieses Paradigma immer wichtiger. Aber man sollte auch auf die richtige Feldreihenfolge (PLZ kommt vor Ort) und auf technische Feinheiten wie die Unterstützung der Tab-Taste zum Weiterschalten oder der Enter-Taste zum Abschicken des Formulars achten.

Juliane Hoffmann von MPathy bemerkte während einer Formularanalyse, dass User immer wieder falsche Werte in ein Feld eintrugen und nachträglich korrigieren mussten. Der Grund: Im Formular gab es eine automatische Weiterschaltung zum nächsten Feld, was der Nutzer jedoch noch nicht bemerkte. Auch die anderen Standardelemente im Warenkorb sollten zyklisch immer wieder geprüft werden. Früher war es gang und gäbe, unter einem Formular auch einen Button zum Löschen der Daten anzubringen. Das ist heute überflüssig. Auch darf der Button "Zurück" gerne etwas kleiner ausfallen als der für "Weiter". Auf einen Knopf zum Entfernen von Artikeln aus dem Warenkorb könnte man verzichten, wenn man es so macht wie Amazon: Dort erscheint der Text "Entfernen" erst, wenn man die Menge eines Produkts auf "0" setzt.

Deutlich mehr Ungemach droht bei den "weichen" Bestellverhinderern, die eine Bestellung zwar nicht technisch unmöglich machen, aber unsicher, unseriös, riskant oder vielleicht noch nicht endgültig durchdacht erscheinen lassen. Und davon gibt es jede Menge. Das beginnt mit der so genannten Gastbestellung. Sebastian Ständecke von Bergfreunde.de berichtet, dass ein signifikanter Teil seiner Käufer "anonym" einkauft. Manche Nutzer hätten offensichtlich keine Lust, sich ein Konto anzulegen und ein Passwort zu merken. Dafür gibt es viele Gründe. Einer könnte sein, dass ein Nutzer einmalig ein Geschenk bestellt und sonst keinen Nutzen im Sortiment sieht. Etwa die Hälfte der größten deutschen Online-Shops bieten eine Gastbestellung an. Hier muss der Shop abwägen, ob die Gastbestellung als zusätzliche Option eventuell auch die Retourenquote oder die Menge der Spaßbesteller nach oben treibt. Auf jeden Fall sollte man Formularfelder, die auf den ersten Blick unnötig erscheinen, mit einer Erklärung beschriften.

"Warum benötigt der Shop mein Geburtsdatum?", wird sich so mancher zögerliche Kunde fragen und schon den Geburtstagsspam in der Inbox wittern. Notebooksbilliger macht zum Beispiel die Telefonnummer zum Pflichtfeld. Ein weiteres Formularfeld, dem man seine Aufmerksamkeit gezielt widmen darf, ist die Box für den Gutscheincode; sie kann ein echter Bestellverhinderer sein: Der Nutzer kommt durch sie vielleicht erst auf die Idee, nach einem Gutscheincode im Netz zu suchen. Allein in Deutschland wird der Begriff "Gutscheincode" vier Millionen Mal im Monat gesucht. Bonprix macht das im Checkout richtig geschickt: Da weist nur ein kleiner Link darauf hin, dass es einen Gutscheincode geben könnte. Eine interessante Variante dieser Technik könnte sein, wenn man direkt unter der Gutscheinbox einfach einen Gutscheincode einblendet. Der kann ja mit einer niedrigeren Rabattstufe ausgestattet sein als der Code aus einer Sonderaktion. Das Kalkül: Erstens suchen die User nicht nach einem Code, zweitens haben sie ein gutes Gefühl beim Kaufabschluss, weil sie in letzter Minute noch ein Schnäppchen gemacht haben.

Der nächste, große Bestellverhinderer ist mangelndes Vertrauen. Wie macht man dem Kunden am besten klar, dass mit seiner Bestellung alles in Ordnung gehen wird? Dass sie schnell und unversehrt eintrifft? Im Wesentlichen gibt es drei Strategien:

  • Externe Zertifizierung/Gütesiegel
  • Social Proof, frühere Käufer
  • Risikobelohnung
Was die Zertifikate angeht, sind sich die großen Shops tatsächlich uneins. Amazon verzichtet weitgehend auf Gütesiegel, Otto konzentriert sich auf den EHI-Shoptest und Conrad Elektronik breitet jede Menge Zertifikate vor den Nutzern aus. Im Zweifel muss der einzelne Shop austesten, was auf seine Kundschaft mehr Wirkung hat. Eine hübsche Variante bietet Cyberport an. Dort erscheinen in der linken Randspalte nicht nur Gütesiegel, sondern auch das Bild der nächsten Filiale. Auch das erhöht das Vertrauen in die Seriosität des Unternehmens.

Auf das Thema Social Proof setzen noch wenige Anbieter, dabei hat es sich bei Ebay durchaus bewährt. Der neue Kunde kann in Bewertungen nicht nur die Verkaufsabwicklung nachlesen, manchmal erfährt er auch Zusätzliches über das gewünschte Produkt. Social Proof müssen nicht immer Bewertungen sein; manchmal genügen nackte Verkaufszahlen. Wer täglich tausend Päckchen auf den Weg bringt, der wird sich mit Logistik wohl auskennen. Wenn schon 300 Leute das gleiche Produkt gekauft haben, können die sich alle irren? Hier könnten alle großen Shops nachbessern, allerdings liegt es im Wesen des Marktes, dass die Großversender weniger Probleme haben, an und für sich als seriös akzeptiert zu werden. Dennoch gibt man sich alle Mühe, die Entscheidung der Kunden zu erleichtern. Hierzu setzen die Großshops vor allem Garantien und Ratenzahlungspläne ein. Otto bietet zum Beispiel die Zahlpause an, und auch Notebooksbilliger bietet Vorschläge für Zahlungsvarianten an.

Spannend, verständlich, aber aus Sicht der Shopoptimierung nicht eindeutig zu bewerten ist ein Aufruf von Bonprix. Dort werden drei Euro von der Bestellung abgezogen, wenn der Kauf nicht retourniert wird. Aus Sicht der Retourenquote ist das eventuell ein guter Schachzug, er könnte die User aber auch dazu verleiten, ihren Kauf eventuell noch einmal zu überdenken. Hier treten die Conversion Rate und die Verringerung der Retouren miteinander in Konflikt. Es gibt noch eine Reihe weiterer, kleiner Experimente, deren Wirkung auf die Abbruchrate immer nur der Shopbetreiber selbst wissen kann. Esprit zum Beispiel bietet dem Kunden den Warenkorb in PDF-Form an. Ist das ein Einkaufszettel für die Filiale?

Cyberport packt eine Zusatzversicherung in den Warenkorb, ohne den Kunden überhaupt zu fragen. Die Zusatzversicherung ist zwar kostenlos, der Nutzer könnte aber Angst davor bekommen, dass seine Daten an den Versicherer weitergeleitet werden. Das ist ein klassischer Fall für den A/B-Test. Bonprix führt einen Button "Später kaufen" ein. Klickt der Nutzer darauf, werden die Artikel aus dem Warenkorb genommen und in eine Art Merkliste ohne Registrierung übernommen. Was ist der Sinn? Man könnte den Warenkorb beim nächsten Besuch doch einfach wiederherstellen.

Bei Amazon erscheinen Produkte, die schon vor Jahren in den Warenkorb gelegt wurden, beim nächsten Kauf erneut. Der User muss sie aktiv daraus entfernen. Dieses Verfahren ist subtiler, als es auf den ersten Blick scheint. Es sagt Amazon nämlich, ob zu einem gewissen Thema noch aktuelles Interesse besteht. Das ist ja das klassische Problem des Retargeting. Immer wieder werden Nutzer mit Bannern belästigt, die Produkte zeigen, die ihnen längst gehören. Sauber gezogene Kappungsgrenzen sind eines der wesentlichen Leistungsmerkmale einer guten Retargeting-Kampagne. Wenn ein Nutzer fünfmal auf ein Produkt nicht reagiert, wird es durch ein anderes ersetzt.

Dennoch bleibt Retargeting die erfolgversprechendste Methode im Hinblick auf das Ziel, die Abbruchquote zu verringern. Es gibt im Wesentlichen zwei Varianten, wie Online-Händler versuchen können, den Abbruch durch den Nutzer rückgängig zu machen: das webbasierte und das E-Mail-Retargeting. Beim webbasierten Retargeting werden "onsite" und "offsite" unterschieden. Offsite erscheinen die betrachteten und in den Warenkorb gefüllten Produkte in einem Banner. Onsite wird dem Nutzer beim nächsten Besuch zum Beispiel der verlassene Warenkorb wieder angezeigt. Beim E-Mail-Retargeting ist das ganze komplexer, denn vom Nutzer werden Login-Daten benötigt. Nur dann kann der Händler ihm eine E-Mail über den verlassenen Warenkorb schicken. Viele Händler winden sich um das Werbeverbot, indem sie darstellen, dass es einen "technischen Fehler" gegeben haben könnte. Der User hat also den Kauf nicht abgebrochen, sondern wurde von geheimen Mächten am Kauf gehindert.

Übereinstimmend berichten die E-Mail-Experten Nico Zorn und Nicolaus von Graeve, dass E-Mail-Retargeting sehr gute Konversionsraten erzielen kann, da es sich um eine sehr persönliche Ansprache handelt. Manchmal muss der Kaufbereitschaft mit einem Rabatt oder der Übernahme der Versandkosten nachgeholfen werden, jedoch bitte nicht gleich in der ersten Retargeting-Mail. "Das merken die Kunden und stellen sich darauf ein", sagt Martin Bucher von Inxmail. In diesem Segment ruht ohnehin noch Potenzial. Jakob Gommersall von Redey geht davon aus, dass erst ein Siebtel der Online-Händler bisher Abbrecher-Retargeting betreibt.

Übrigens: Die erste Retargeting-Mail sollte am besten schon drei Stunden nach dem Abbruch in die Inbox flattern. Im Bereich Web-Retargeting sorgt die Performance-basierte Abrechnung im PPC-System dafür, dass sich das lohnt. Da man die Streuung nicht bezahlt, sondern nur den Klick, sind die Kosten pro Kauf klar berechenbar. Da der Nutzer das beworbene Produkt in der Regel schon kennt, ist auch die Kaufwahrscheinlichkeit akzeptabel. Der Modehändler Charles Vögele sieht sich in der Lage, über das Netz von Quisma 88 Prozent der Nutzer im Netz wiederzufinden. Die Retargeting-Banner erzielen eine Klickrate von 1,19 Prozent. Eine durchschnittliche Klickrate von 0,7 Prozent sei normal, berichtet Alexander Gösswein, der Chef des Retargeting-Anbieters Criteo. Allerdings schränkt er den Verwendungsbereich auch ein: "Der Shop sollte so auf 100.000 User im Monat kommen." Nur dann lohnt sich das Wiederfinden im Netz.

Autor Frank Puscher ist Fachjournalist in Hamburg.

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