Online-Marketing

Webseiten mit Paid-Content

Nach wie vor wird um Sinn und Unsinn von Bezahlinhalten auf Websites gestritten. Die Diskussion erhitzt sich dabei gern an der Strategie der Großverlage. Doch gern wird übersehen, dass es längst eine Vielzahl an Inhaltsformen und Bezahlvarianten gibt, die beweisen, dass Paid Content durchaus funktionieren kann.

Webseiten mit Paid-Content

© sirastock - shutterstock.de

Webseiten mit Paid-Content

Die Axel Springer AG befindet sich in einer spannenden Testphase. Schon vor zwei Jahren wurden sukzessive Inhalte des Hamburger Abendblatts und der Welt hinter Bezahlschranken gestellt. Nun wagt man sich in Berlin an das Flaggschiff Bild.de.

Zaghaft noch. Die ganz großen Nachrichten-Geschichten bleiben als Aufmacher offen zugänglich. Hintergrundgeschichten aus dem Urlaub Rudi Völlers oder über die Verdienstmöglichkeiten prominenter Frauen im deutschen Fernsehen sind mit 99 Cent für den ersten Monat zu bezahlen. Ab dem zweiten Monat kostet das Abo Bild-Plus 4,99 Euro. Wer noch Bild am Sonntag dazu möchte, bezahlt 9,99 und für 14,99 monatlich bietet die Springer AG das Kombi-Abo aus Papier und Digitalversion an.

Bild Plus ist derzeit die Speerspitze in Sachen Paid Content. Weltweit wird das Experiment mit Argusaugen beobachtet. Bislang taten sich vor allem die ganz großen internationalen Zeitungen wie die New York Times, die Times oder das Wall Street Journal mit Paid Content hervor.

Alle drei sind Blätter mit gewissem Exklusivitätsgrad, der es möglich zu machen scheint, Geld für die Inhalte zu verlangen. Beim Boulevardjournalismus a la Bild ist das weit weniger klar. Zudem haben die drei Großblätter dank englischer Sprache per se internationale Reichweite. Auch daran hapert es beim Springerblatt. "Ich kann keine Krise des Journalismus erkennen", polterte Springer-Chef Döpfner auf einer Startup-Konferenz im Juni in Berlin.

Es werde "nur Gewinner" geben, wenn die deutschen Verlage lernen, digitalen Medienkonsum zu verstehen und mitzuprägen. Man muss es dann wohl als Prophylaxe verstehen, dass der Spiegel im Mai berichtete, Springer plane in Berlin Stellen abzubauen. Im ersten Quartal war der Umsatz von Bild um acht Prozent gesunken.

Veränderter Medienkonsum

Stan Sugarman glaubt indes, dass die Springer-Strategie nicht aufgeht. "Paid Content wird in Deutschland nicht funktionieren", gab der Digitalchef von Gruner & Jahr jüngst von sich. Sugarman hat viel Erfahrung mit Online-Medien. Unter anderem verantwortete er das europäische Geschäft von AOL.

Das war im Jahr 2000, just zu dem Zeitpunkt, als der damalige Internetgigant den Medienkonzern Time Warner übernahm - der Inhalte wegen. AOL musste die Kraft des offenen Internet am eigenen Leib schmerzlich erfahren. Man war als geschlossener Online-Dienst in den frühen Neunzigern gestartet, ähnlich wie Telekoms BTX oder das längst vergessene Compuserve.

Bild.de

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Ein weltweit beobachtetes Experiment: Bild.de versteckt ein paar Inhalte hinter einer Paywall.

Schon 1995 musste man aber erkennen, dass die Nutzer sich zwar gerne über die Leitungen von AOL einwählten, deren Inhalte aber häufig links liegen ließen und mittels Browser aus dem Inhalte-Füllhorn namens Internet schöpften. Das gleiche Schicksal ereilte übrigens auch den deutschen Großverlag Burda, der den AOLKonkurrenten

Europe Online nach zwei Jahren und hohen Ausgaben wieder beerdigte. Einer der Gründe dafür war, dass die Burda-Blätter Focus und Bunte eigene Inhalte nur ungern der neuen Plattform zur Verfügung stellten. Man wollte selbst im Netz damit Geld verdienen.

Es gibt eine Reihe von Kritikpunkten an Bezahlmodellen a la Springer, die darauf hindeuten könnten, dass man das Zeitalter des digitalen Medienkonsums noch nicht zur Gänze inhaliert hat.

1. Die Inhalte sind nicht exklusiv

Wer Geld vom Leser verlangt, muss Mehrwert bieten. An diesem Mehrwert fehlt es vielen redaktionellen Berichten. Ob die wenigen Perlen, die ihren Preis wert sind, stark genug sein werden, um den normalen Alltagsjournalismus durchzufüttern, darf bezweifelt werden.

2. Die Redaktionen haben das Inhaltemonopol verloren

Wer früher Medien machen wollte, musste viel Anschubfinanzierung leisten. Wer es heute machen möchte, eröffnet mit fünf Mausklicks einen Blog. Gute Inhalte setzen sich durch und immer mehr Unternehmen stellen fest, dass das eine gute Werbemöglichkeit ist. Früher brauchte es dazu die Hilfe der Verlage, heute nicht mehr. Das gilt übrigens auch im Boulevard. Justin Bieber - oder seine PR-Agentur - twittert selbst, und nicht selten offen und freizügig. Der Bieber-Fan erfährt das aus erster Hand und muss nicht auf die neue Gala warten.

3. Das Medium "Zeitung" wird obsolet

Zeitungen sind klassische Push-Medien. Eine Redaktion wählt Inhalte aus, die werden gebündelt und dem Empfänger zugestellt. Was früher eine Funktion der Effizienz war, ist heute ineffizient. Im Zeitalter von Mass Customization ist es für Online-Systeme ein Leichtes, den Kunden selbst über die Auswahl der Inhalte entscheiden zu lassen. Online-Magazine wie Flipboard verfolgen diesen Ansatz.

Journalismus,Sponsoring

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Sponsoring- Modelle können journalistisch fragwürdige Ergebnisse erzeugen.

4. Das Abomodell steht zur Disposition

Die klassischen Vorzüge eines Abos, wie etwa die morgendliche Lieferung in den Briefkasten, sind verlorengegangen. Stattdessen haben viele Leser das Gefühl, für Inhalte zu bezahlen, die sie nicht wollen. Michael Konitzer, Verlagsberater und Vollblutjournalist sieht wenig Hoffnung für die Verlagswelt: "Die Digital Natives abonnieren nicht, das haben sie nicht gelernt."

5. Der Einzelabruf ist zu teuer

Gemessen an dem Artikelumfang einer Tageszeitung dürfte der einzelne Online-Artikel selten mehr als drei Cent kosten. Die Abrechnungsverfahren dafür entwickeln sich gerade erst. Für die Geschäftsmodelle der Verlage ist das Geschäft zu kleinteilig.

6. Die Aufbereitung der Inhalte ist oft nicht medienkonform

Bis heute verzichtet das Hamburger Abendblatt auf einen E-Mail-Newsletter mit den wichtigsten Schlagzeilen, deren Themen man sich vielleicht auch noch selbst aussuchen kann. Auf der Startseite gibt es nicht einen Link auf das eigene Social-Media-Angebot. Gerade Letzteres ist fatal, denn Social Media schwebt als Damoklesschwert über allem. Das greift massiv ins Zeitbudget des Medienkonsums ein.

Angesichts der verstärkten Entwicklung in Richtung Second Screen, also der parallelen Nutzung von TV und Tablet/Smartphone, geht die Nutzung von Social Media vor allem zu Lasten der gedruckten Zeitung. Bislang können nur wenige Online-Zeitungen das kompensieren.

Paid Content funktioniert

Die genannten Vorbehalte richten sich vor allem gegen die Übertragung traditioneller Geschäftsmodelle aus dem Verlagswesen ins Netz. Diesen dornigen Weg müssen praktisch alle Branchen beschreiten. Das ist für den Journalismus keineswegs anders. Allerdings gibt es durchaus einen Silberstreif am Horizont: Inhalte mit klar erkennbarem Mehrwert werden auch bezahlt. Das wird bei den Testberichten der Stiftung Warentest deutlich. Schon seit einigen Jahren fährt die Stiftung das aus der Spielebranche bekannte Freemium-Modell.

Ein kurzes Testfazit ist gratis, erst wer den vollen Beitrag einsehen will, muss bezahlen. Es gibt eine Reihe variabler Bezahlmodelle, zum Beispiel die Monatsflatrate (Abo) aber auch den Einzelabruf. Die Stiftung Warentest weiß genau, dass viele Leser sehr gezieltes und zeitlich begrenztes Interesse an einem Thema haben, um eine Kaufentscheidung vorzubereiten. Ein längeres Abo ergibt für solche Kunden keinen Sinn.

Journalismus,Finanzierung

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Klassisches Journalistenprojekt: Daniel Ivery sammelt Vorfinanzierung für ein Recherchewerk.

Tatsächlich steckt hinter dieser Systematik auch der Long-Tail-Gedanke an eine sehr spitze, kleine Zielgruppe. Zwar spielt die Redaktion Themen von zumeist breitem Publikumsinteresse aus, doch ist der Zeitpunkt des Interesses durchaus variabel, ganz anders als beim Nachrichtenjournalismus. Und so kommt es, dass viele Artikel erst nach längerer Laufzeit auf respektable Abrufraten kommen.

Im Long Tail ist Paid Content leichter durchzusetzen, weil das Angebot präziser auf die Kundeninteressen anpassbar ist. Joachim Graf vom Münchner Hightext-Verlag betreibt mit iBusiness ein bezahlpflichtiges Portal für Informationen und Artikel aus Online-Marketing und E-Commerce. Das System ist ein klassischer Brancheninformationsdienst und die Leser schätzen nicht nur die Aktualität, sondern auch die Tiefe der Fachinformation. Chefredakteur Joachim Graf hat sich für ein Abomodell entschieden, weil es für ihn einfacher zu steuern ist: "Es ist doch so: Wenn ich den einzelnen Artikel hinter eine Paywall stecke, hat der Leser einen ganz spezifischen Leistungsanspruch und wird schnell sauer, wenn ich den nicht erfülle.

Zu Recht übrigens. Und wie gehe ich dann mit einer Beschwerde um? Soll ich ihm den Euro, den er bezahlt, rückerstatten?" Velobiz. de betreibt etwas Ähnliches für Fachhändler und Hersteller der Fahrradbranche. Anfangs tat sich der kleine Münchner Verlag schwer mit der Vermarktung kostenpflichtiger Zugänge. Der Türöffner waren dann Kooperationen mit den Einkaufsverbänden der Branche, die ihren Händlern das Online-Magazin als Service präsentierten.

Gründer Markus Fritsch: "Knapp 20 Prozent der Gesamtumsätze kommen aus Paid Content, der Rest ist Werbung. Die können wir inzwischen immer besser verkaufen, weil wir eine klare Zielgruppe nachweisen können".

Provider,Tinypass

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Wie bei Tinypass bieten viele Provider gleich eine Mehrzahl an Methoden an, um Konten aufzuladen oder Bezahlungen vorzunehmen.

Neue Geschäftsmodelle

Die Kooperation zwischen Unternehmen und Verlagen wird zunehmen. Die Idee des Content-Marketing sorgt dafür, dass die Marketingabteilungen mehr und mehr Budgets in gute Redaktionsleistung stecken. Die Unternehmen werden das teilweise selbst aufbauen wie Red Bull, sie werden aber auch intensiv mit Verlagen kooperieren wie Schwarzkopf mit Conde Nast.

Letztere bestücken fast die gesamte Website der Haarspezialisten. Die Herstellung von Whitepapern und Themenspecials für Websites und Microsites wird auch dazugehören. Freilich besteht die Währung, in der der Nutzer für derartige Inhalte bezahlt, vor allem in seinen Daten. Viele Diskussionen ranken sich um die Frage, ob es gesponserte Formen des Journalismus geben darf. Einige Verlage lehnen diese Verzahnung von kommerziellen und redaktionellen Interessen schlicht ab, andere sehen eher fließende Grenzen.

Freilich sind Formen denkbar, die die journalistische Integrität nicht korrumpieren. So könnten Unternehmen zum Beispiel einen Zugangscode für die Bezahlschranke als Goodie verteilen, ohne damit Einfluss auf die Redaktionsleistung dahinter zu nehmen. Unterdessen hat Sponsoring freilich auch eine Kehrseite.

Richtet man ein Selbstbedienungssystem a la Google Adwords dafür ein, können sehr unliebsame Kombinationen entstehen, wenn zum Beispiel ein Unternehmen den kritischen Bericht über einen Wettbewerber "sponsert" oder sich Unternehmen einkaufen, die ansonsten in den Medien keinen Platz finden. Letzteres geschah im Januar dem US-Magazin The Atlantic. Dort kaufte sich Scientology als Sponsor ein. Die Online-Zeitung erntete einen Sturm der Entrüstung und musste sich öffentlich entschuldigen.

Im Bereich des Sponsoring trägt die Debatte um Paid Content starke Züge einer gesellschaftlichen Wertediskussion. Welche Rolle spielen investigative, unabhängige Medien für eine Demokratie? Richard Tofel, der in den USA den Non-Profit-Nachrichtendienst Propublica betreibt, plädiert dafür, Journalismus in Teilen als Kulturgut zu verstehen. "Wir leisten uns auch öffentlich geförderte Theater, Opern und Konzerthäuser, ohne dass deren Anteil am politischen Kräftegleichgewicht ähnlich wäre wie der von unabhängigem Journalismus", erklärte Tofel am Rande der Paid-Content-Konferenz im April in New York.

Flattr,Ribbon

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Sowohl Flattr als auch Ribbon haben Ärger mit den Twitter- AGB in Sachen Instream-Bezahlung

Für einige Marktbeobachter wie Mathew Ingram, den Betreiber der Website Paidcontent. org, geht das noch lange nicht weit genug. Sie plädieren für ein grundsätzlich neues Verständnis von Wissensvermittlung und Journalismus. Das traditionelle Herstellen von Artikeln dient vielfach nur als Beweis der eigenen Themenkompetenz.Die Vermarktung erfolgt über andere Kanäle.

Ein solcher Kanal könnte Kickstarter sein. Die Crowdfunding-Plattform erlaubt es Experten, eine Vorfinanzierung zum Beispiel eines Buchprojekts vorzunehmen. Die potenziellen Leser kaufen entweder ihr eigenes Exemplar im Vorfeld oder investieren in den potenziellen Erfolg eines Projekts. Der Autor/Experte kann sich dann risikofrei seiner Arbeit für den kalkulierten Zeitraum widmen und sogar darauf hoffen, dass das fertige Werk am Ende noch mehr Leser findet.

"70 Buchprojekte sind entstanden, weil Verlag und Blogger auf Tumblr zueinander gefunden haben und allein im März gab es drei TVProduktionen", freut sich Tumblr-Gründer David Karp. Tumblr wurde im Juni von Yahoo übernommen.

Eine weitere Form der Monetarisierung winkt durch Veranstaltungen, in denen Experten ihr Wissen an zahlende Kunden weitergeben. Die Verlagsgruppe Handelsblatt setzt hierzulande zahlreiche Redakteure und Chefredakteure von Tochterpublikationen als Konferenz-Moderatoren oder Sprecher ein. Noch einen Schritt weiter geht das 1:1-Modell von Clarity.fm.

Hier kann sich der geneigte Kunde Interviewzeit mit dem Experten buchen. Für 8,33 Dollar pro Minute darf man zum Beispiel mit Janice Fracer, der Gründerin von Luxr und Adaptive Path über deren Startup-Erfahrungen plaudern. Janice spendet ihre Einkünfte übrigens einem wohltätigen Zweck. Möglichkeiten wie nie zuvor

Bezahlmodelle und -strategien

  • Paywall
  • Metered Paywall
  • Pay per View
  • Pay with a Tweet
  • Pay per Survey
  • Pay per Like/Flattr

Noch nie waren die Möglichkeiten zur Monetarisierung von Inhalten größer als heute. Wer in den klassischen Kategorien Werbefinanzierung und Abomodell hängen bleibt, springt zu kurz. Der Einzelabruf von Artikeln sollte einem sinnvollen Preismodell folgen und man sollte sich Gedanken darüber machen, ob es Zentralsysteme wie Flattr gibt, die gar keine einzelne Transaktion benötigen, sondern bei denen der einfache Klick oder ein Like eine Gutschrift auf dem Konto des Autors/Verlags auslöst.

Verlage sind heute aufgefordert, ihre Redaktion als Talentpool zu verstehen, für den es weitere Refinanzierungsmodelle gibt, etwa durch Veranstaltungen oder im Corporate Publishing. Außerdem gilt es Überlegungen anzustellen, welche Inhalte im Format von Sponsored Content angeboten werden können, ohne dass man sich die redaktionelle Marke kaputt macht. Gleichzeitig muss man die gesamte Klaviatur von Online-Marketing und E-Commerce beherrschen, um gute redaktionelle Stücke auch einem breiten Markt zur Verfügung zu stellen. Eventuell könnten einzelne Themen es sogar wert sein, in andere Sprachen, vorzugsweise Englisch, übersetzt zu werden.

Dennoch wird es in Zukunft weitere schmerzhafte Umstrukturierungen im journalistischen Segment geben. Zu groß ist der Anteil der Redaktionsmitarbeiter, die Einheitsware produzieren, für die die Leser nicht einzeln bezahlen und die auch nicht von Werbung getragen werden.

Immer stärker wird außerdem die Qualität der frei zugänglichen Inhalte, die von Experten produziert werden, die ihr Geld anderswo verdienen. Und auch die Bezahlsysteme müssen sich weiterentwickeln. Transaktionspreise von 30 Cent würgen Paid Content ab. Paypal begnügt sich mit 10 Cent pro Transaktion. Wünschenswert wäre allerdings eine Gebührenstruktur mit ausschließlich variablen Kosten. Das ist am leichtesten über ein medienübergreifendes Sammelkonto zu erreichen.

Doch bis sich die Großverlage an einen Tisch setzen, um übergreifende Bezahl- oder gar Vermarktungsmodelle zu erdenken, werden dem vordigitalen Medienzeitalter noch viele Tränen nachgeweint werden.

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