Verhaltensökonomie

Wie der Alltag unser Handeln beeinflusst

Wie man drei Pfund Eiweiß in die Pfanne haut oder: Warum wir uns die wahrgenommene Realität oft nur einbilden. Permanent wird versucht, unser Handeln zu beeinflussen. Selbst unser Gehirn spielt uns ständig Streiche - und meist bekommt unser Bewusstsein das gar nicht mit. Warum das so ist, erklärt der Unternehmensberater Wolf Ehrhardt aus Sicht der Verhaltensökonomie.

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© Wolf Ehrhardt

Wolf Ehrhardt - Unternehmensberater, der sich seit über zehn Jahren mit den Manipulationsmustern der Verhaltensökonomie beschäftigt.

Sie haben einen sicheren Arbeitsplatz. Sie engagieren sich in politischen Foren und Debattierklubs, um halbwegs informierte Wahlentscheidungen treffen zu können. In Ihrer Ehe gibt es keine Krise und Ihre Kindererziehung läuft prima. Ihr Freundeskreis ist groß und interessant. Sie konsumieren auch nur im Rahmen Ihres monatlichen Budgets. Frustkäufe unterlaufen Ihnen nicht.

Falls das so ist: herzlichen Glu?ckwunsch! Sie haben Ihr Leben im Griff, und Sie verarbeiten und bewerten sämtliche Informationen korrekt. Beschleicht Sie aber das Gefu?hl, dass sich die Wirklichkeit langsam zur Kakofonie einer Peking-Oper entwickelt, die Sie aber leider nur durch das Guckloch einer Peepshow betrachten können, dann sollten Sie weiterlesen.

Was fu?hrt dazu, dass Sie manchmal das Terrain mit der Landkarte verwechseln? Sich falsch entscheiden und Entscheidungen treffen, die Sie besser unterlassen hätten?

Bewusstsein und Unterbewusstsein

Einige Erklärungsversuche: Da ist zum einen das sogenannte "Unbewusste". Die meisten Menschen können mit dem Begriff des "Unbewussten" oder "Unterbewusstsein" spontan etwas anfangen. Manchmal wird dabei aber u?bersehen, dass Informationen aus dem Unbewussten nicht mehr unbewusst sind, sobald sie unser Aktualbewusstsein erreicht haben.

Wir können diese Quelle von unbewussten Informationen dann nicht mehr erkennen. Wir können nur erkennen, welche Informationen u?ber unsere Sinnesorgane von außen auf uns einwirken. Und auch das noch nicht einmal mit absoluter Genauigkeit. Was uns von innen dazugespielt wird, identifizieren wir in dem Augenblick, in dem es hochpoppt, nicht mehr als unbewusst.

Zum anderen neigen wir sehr stark dazu, uns die wesentlichen Begru?ndungen einer Entscheidung erst im Nachhinein zu suchen. Wir rationalisieren ru?ckwirkend Entscheidungen, die wir in Wirklichkeit auf der Grundlage einer Mixtur von vollständig unbewussten Emotionen und bewusst erkannten Tatsachen getroffen haben.

Vorhersagbare Muster

So sind wir programmiert. Und das ist gut so. Anders könnten wir die seku?ndlich auf uns einprasselnden Informationen gar nicht verarbeiten. Dabei wären sogar die 100 Milliarden Neuronen u?berfordert, die sich als Mega-Computer in den drei Pfund Eiweiß zwischen Ihren Ohren befinden.

Wir entscheiden nach Mustern. Die Verhaltensökonomie - als im Moment sehr hoch gehandelte Symbiose zwischen Ökonomie, Psychologie und Neurowissenschaften - hat genau diese Muster erforscht. Ein wenig erschreckend ist dabei, dass diese Muster ganz gut vorhersagbar sind. Nicht alle, aber doch eine so große Anzahl, dass sie beschreibbar sind.

Alles, was man beschreiben kann und was sich mit ziemlicher Genauigkeit wiederholt, ist aber leider auch die Steilvorlage fu?r Manipulationen. Manipulationen sind allerdings nicht per se schlecht. Sie sind nur dann schlecht, wenn man uns veranlasst, etwas zu tun, das wir eigentlich nicht tun wollten und das uns Schaden zufu?gt.

Gibt es Anfu?hrer, die u?ber eine Art von Geheimwissen verfu?gen? Die dieses aber nicht bekannt geben wollen, weil sie eine Massenpanik befu?rchten? Das wäre eine Erklärung. Stimmte sie nicht, mu?sste man annehmen, wir wu?rden langsam aber sicher verdummen. Über vier Milliarden Seitenaufrufe pro Jahr bei Google. Das sind etwa 120 pro User. In Deutschland.

Die Inflation der Informationen

Ganz nebenbei kaufen wir noch 400 Millionen Bu?cher pro Jahr. Elf pro Bundesbu?rger. 18 Millionen Tageszeitungen werden täglich verkauft. Etwa vier Stunden täglich verbringt der Deutsche nebenbei noch vor dem Fernseher. Wann schlafen wir eigentlich?

Machen wir einen Sprung in die große weite Welt: Facebook. Das soziale Netzwerk u?bertitelt seine Seite gerne mit: "Facebook ermöglicht es dir, mit den Menschen in deinem Leben in Verbindung zu treten und Inhalte mit diesen zu teilen." 750 Millionen Menschen weltweit nutzen Facebook (laut Mark Zuckerberg, dem Gru?nder von Facebook).

Es kann also nicht daran liegen, dass wir u?ber zu wenige Informationen verfu?gen. Als mu?ndige Bu?rger oder mu?ndige Verbraucher. Aber warum ändert sich nichts? Warum nehmen wir Katastrophen hin? Warum fragen wir nicht weiter nach?

Zunächst einmal: Sie mu?ssen schon ein Heiliger sein, wenn Sie sich nicht ehrlich zugestehen, dass sich trotz Ihres enormen Medienkonsums weder Ihre Weltkenntnis verbessert hat noch Ihre Fähigkeit, aus historischen Ereignissen irgendwelche Schlu?sse zu ziehen. Schlu?sse, die Ihnen eine auch nur annähernd bessere Prognosefähigkeit fu?r zuku?nftige Ereignisse geben.

Sie glauben allerdings, dass die nächsten Meldungen Ihnen die wirklich tiefen Erkenntnisse bringen. So, wie Sie sich ständig vornehmen, mit dem Rauchen aufzuhören oder eine neue Diät wirklich durchzuhalten, weniger Alkohol zu trinken oder ins Fitness-Studio zu gehen. Nächste Woche. Garantiert.

Fassen wir zusammen:

  • Dass die Menschen langsam verdummen, ist unwahrscheinlich.
  • Dass wir u?ber zu wenige Informationen verfu?gen, stimmt nicht.
  • Dass wir mit uns selbst und unseren Mitmenschen rational umgehen, aber leider auch nicht.

Die Manipulation ist die Realität

Der Mensch, ob er manipuliert wird oder selbst manipuliert, ist wohl doch nicht so bösartig, wie er sich manchmal geriert. Sein größtes Problem scheint zu sein, dass er sich fu?r ein rational handelndes Wesen hält und diese Fata Morgana heftig verteidigt. Das ist eigenartig: Denn wenn ich mich in dieser Welt umsehe, kann ich kaum erkennen, wo wir uns "rational" verhalten.

Was ich erkennen kann, sind jedoch Verhaltensmuster der Irrationalität, die immer wiederkehren und somit vorhersagbar sind. Nehme ich die sogenannten Realitäten um mich herum vielleicht nur noch durch die Brille eines eingebildeten Philosophen wahr? Durchaus nicht. Das, was ich sehe, ist auch da. Es entsteht nicht etwas erst in dem Augenblick, in dem ich meinen Blick darauf richte.

Zuru?ck zu einigen Ursachen: Manipulation ist die eigentliche Realität und verursacht Schaden. 6,5 Millionen Menschen in Deutschland kommen mit ihrem Einkommen nicht mehr aus, sind ergo hoch verschuldet. 228 Milliarden Schulden haben private Haushalte angesammelt. 6,7 Millionen Menschen bezogen 2010 Hartz IV. 

Das Sein bestimmt das Bewusstsein

Wir konsumieren trotzdem weiter. Warum? Weil wir uns so verhalten, wie es schon Vance Packard 1957 formuliert hat: "Werbung ist die Kunst, auf den Kopf zu zielen und die Brieftasche zu treffen." Sind wir wenigstens mu?ndige Verbraucher? Die Fakten sprechen im Moment dagegen.

Das Bewusstsein ist eine seltsame Selbstverständlichkeit. Es ist ausgestattet mit einem Besitzer, der gleichzeitig Protagonist fu?r seine Existenz ist. Es trägt ein selbst erschaffenes Bild der Welt in sich und ist ein Akteur - jederzeit bereit, Überlegungen und Handlungen anzustoßen. Das Bewusstsein ist der Sitz des Verstandes, der Gefu?hle und der Erinnerungen. Kann man ihm trauen?

Erinnerung - was ist das im Grunde? Eine sehr merkwu?rdige Funktion unseres Gedächtnisses beruht darauf, dass wir immer noch eine Spezies sind, deren Gehirne auf unmittelbare und schnelle Aktionen aus der momentan erlebten Umwelt reagieren. Großartig u?berlegen tun wir selten, obwohl wir uns das immer zuschreiben. Und das ist gut so: Schließlich wollen wir nicht den ganzen Tag mit Suizid-Absichten herumlaufen.

Wir konstruieren uns den Sinn

Unser Gedächtnis funktioniert induktiv. Es fällt uns nämlich sehr viel leichter, aus Fakten eine plausible Geschichte zu gestalten, wenn wir den Eindruck haben, diese Fakten wu?rden irgendwie zusammenhängen und eine konsistente Abfolge von Ursache und Wirkung ergeben.

Geschichten memorieren wir besser. Das trifft auf gute Geschichten zu - und auf schlechte gleichermaßen. Das Sein bestimmt das Bewusstsein - das ist von Karl Marx und eigentlich in einem anderen Zusammenhang gemeint, aber besser kann man es kaum umschreiben. Wir neigen dazu, die Wirklichkeit ru?ckwirkend erklärbar zu machen, indem wir Versatzstu?cke aus unserem Gedächtnis unbewusst so zusammenstellen, dass sie einen Sinn ergeben. Einen Sinn, der das Jetzt und Hier erklärbar macht und der uns Trost fu?r die Zukunft gibt.

Nein - es ist doch alles nicht so schlecht. Ich kann es mir mindestens erklären. Nichts ist schlimmer als Verwirrung. Verwirrung fu?hrt zu Unsicherheit und zu Stress. Unsere Reaktionen sind dann gleichfalls panikartig - der Teufelskreis ist in Gang gesetzt.

Ob diese Funktion des Gedächtnisses quasi "eingebaut" ist - oder tatsächlich noch aus unserer Vorzeit stammt -, das wird kein Wissenschaftler jemals erkunden können. Aber sie ist u?berwiegend ein sehr guter Mechanismus, der uns dabei hilft, die Kakofonie zu verarbeiten. Wir wu?rden sonst verru?ckt.

 

Wolf Ehrhardt - Unternehmensberater

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Wolf Ehrhardt - Unternehmensberater

Der Autor

Wolf Ehrhardt - Unternehmensberater, der sich seit u?ber zehn Jahren mit den Manipulationsmustern der Verhaltensökonomie beschäftigt. Er ist Betriebswirt und Diplom-Ingenieur und hat seine akademische Ausbildung durch einen Master in Behavioral Economics ergänzt.

 

Buchtipp: Ich mache doch, was ich nicht will

© Hersteller / Archiv

Buchtipp: "Ich mache doch, was ich nicht will" von Wolf Ehrhardt

Buchtipp

Ich mache doch, was ich nicht will

Wie wir täglich manipuliert werden und wie wir uns dagegen wehren können

Wolf Ehrhardt

BusinessVillage, 1. Auflage 2011

Preis: 24,80 Euro

ISBN 978-3-869801-39-1

Denken, handeln, bereuen - ein Muster, das uns täglich begleitet. Die Nachrichten im Fernsehen, die Werbung, der Kollege, der Vorgesetzte, das andere Geschlecht: Permanent wird versucht, unser Handeln zu beeinflussen. Und diese Manipulation wird immer trickreicher: Im Glauben, dass wir selbstbestimmt handeln, werden wir zu Marionetten und merken nicht, was mit uns geschieht.

Wie können wir uns dieser gezielten Manipulation entziehen? Antworten darauf liefert Wolf Ehrhardt in diesem Buch. Auf humorvolle und einfache Art enthu?llt er die täglichen Muster der Manipulation. Erkenntnisse aus der Verhaltensökonomie und der Psychologie zeigen, welche Mechanismen uns anfällig fu?r Manipulation machen und was wir dagegen tun können.

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