Mit Mythen aufgeräumt

Social Business mit Facebook, Xing und Co.

Bereits vor einem Jahr wurden in verschiedenen Veröffentlichungen die Frage gestellt, ob Social Business "tot" sei oder "seine Versprechen nicht hält".

Social Business

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Die Analysten von Gartner integrieren diesen Lebenszyklus wortgewandt in deren Modelldes "Hype Cycle". Er zeigt die Bewegung aufkommender Technologien von einem "Technologieauslöser" bis hin zu einem "Höhepunkt aufgeblähter Erwartungen", gefolgt von einem Abfall in die "Talsohle der Desillusionierung", wenn sich herausstellt, dass die Vorteile übertrieben oder nicht so einfach zu erreichen waren.

Das ist präzise das, was derzeit mit den Unternehmen passiert, die im Bereich Social Business investieren. Aber das Durchschreiten "der Talsohle" gehört zum Erwachsenwerden neuer Technologien.

Richard Hughes

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Der Autor: Richard Hughes, Director Social Strategy bei BroadVision

Im Hype-Zyklus folgt auf die Talsohle der "Pfad der Erleuchtung" und der "Höhepunkt der Kreativität", an dem die Technologie beginnt, echten unternehmerischen Wert bereitzustellen. Um dieses versprochene "Land der Produktivität" zu erreichen, müssen wir den anfänglichen übersteigerten Hype und die unvermeidlichen Gegenreaktionen überwinden.

Die beste Möglichkeit, schnell den "Pfad der Erleuchtung" zu erreichen, ist die Verbannung von Hype und Desillusionierung. Deshalb stellen wir hier daher vier Mythen über Social Business und die entsprechende Realität gegenüber.

Der Mythos: Jedes Unternehmen wird von einem unternehmensweiten sozialen Netzwerk profitieren.

Die Realität: Der Weg dorthin kann lang und steinig sein.

Soziale Netzwerke aus Mitarbeitern neigen dazu, in wissensorientierten Unternehmen mit einer geografisch verteilten Belegschaft am erfolgreichsten zu sein, die bei ihrer täglichen Arbeit eine größere Offenheit und Transparenz anstreben. Es ist sicherlich auch möglich, die Vorteile eines sozialen Netzwerks in Unternehmen auszuschöpfen, die nur eine oder zwei dieser drei Charakteristika aufweisen, aber es ist bedeutend schwerer.

Befindet sich die gesamte Belegschaft im selben Gebäude, werden sich die Mitarbeiter wahrscheinlich eher miteinander unterhalten, anstatt online zu interagieren. Wenn ein Unternehmen keine bereits vorhandene, offene und transparente Arbeitskultur benötigt, um erfolgreich zu sein - also das Ziel darin besteht, Geheimnisse zu fördern undden Informationsfluss zu reduzieren -, wird das so gut wie immer scheitern.

Der Mythos: Unternehmensweite soziale Netzwerke werden die geschäftlichen E-Mails ersetzen.

Die Realität: Teilweise wahr! Aber vielleicht nicht auf die Art und Weise, wie man es erwartet hatte.

Für viele Social-Business-Verfechter sind E-Mails "das mächtige Böse, das zerstört werden muss", daher ist es verständlich, dass die Zweifler ironisch darauf hinweisen, dass die meisten sozialen Netzwerke eine große Anzahl von E-Mail-Benachrichtigungen generieren. Aber das geht am Thema vorbei.

Das Ziel liegt in der Verlagerung großer Gruppendiskussionen (für die das Medium E-Mail nur sehr schlecht geeignet ist) und von allem, was das kollektive Wissen des Unternehmens formt - hinaus aus dem Postfach des Einzelnen und hinein in die sozialen Netzwerke, wo der Rest der Belegschaft leichter auf diese Informationen zugreifen kann.

Die E-Mail wird dann stärker als Benachrichtigungsmechanismus und weniger als Wissensdeponie genutzt - und dabei ist die tatsächliche Anzahl der gesendeten oder empfangenen E-Mails irrelevant.

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Nur mit einer klaren - vom Management getragenen - Strategie können Social-Business-Ansätze erfolgreich sein.

Der Mythos: Social Business ist Facebook für Unternehmen (oder auch: Twitter für Unternehmen).

Die Realität: Nein, ist es nicht und sollte es auch nicht sein.

Das Etikett "Facebook für Unternehmen" war sowohl zu einfach als auch gefährlich. Es beschwört sofort Bilder vom Versenden amüsanter Katzenfotos und kluger Sprüche an Mitarbeiter herauf - genug, um jeder Führungskraft das Konzept des "sozialen" Arbeitsplatzes zu verleiden. Die Natur der Interaktionen auf Facebook und Twitter ist inentscheidendem Maße kurzlebiger und entbehrlicher als die Interaktion zwischen Angestellten.

Verpassen Sie das neueste Katzenfoto oder eine anregende Bannergrafik auf Facebook, werden Sie es wahrscheinlich überleben; verpassen Sie aber eine wichtige Anweisung von Ihren Vorgesetzten bezüglich eines Termins, ist das wesentlich dramatischer. Die gesamteArt und Weise, wie Beziehungen zwischen den Mitgliedern eines sozialen Firmennetzwerks aufgebaut und wie die Inhalte erschließbar sind, muss anders entwickelt werden.

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Entgegen einem weit verbreiteten Irrtum ist Social Business kein "Facebook für Unternehmen".

Der Mythos: Es ist viral.

Die Realität: Vielleicht, aber nicht lange.

Vor ein paar Jahren empfahlen viele Verfechter des Social Business die "virale" Einführung sozialer Geschäftswerkzeuge - eine kleine Gruppe von Avantgardisten würde damit beginnen und das Ganze würde sich zu einer wesentlich umfangreicheren Netzwerkmitgliedschaft ausdehnen, die auf magische Weise produktiver würde. Es sind tatsächlich Erfolge durch dieses Modell verzeichnet worden, aber diese sind selten und dünn gesät.

Die meisten Netzwerke, die von diesem "aufbauenden" Modell ausgehen, verlaufen nach der anfänglichen Aufregung im Sand oder enden als " Facebook für Unternehmen". Nur selten werden die versprochenen Produktivitätsvorteile für die "echte" Arbeit beisolchen Initiativen wirklich erreicht; weitaus besser ist es, mit einer klaren und vom Management bestätigten Strategie für die Anwendung sozialer Technologien für Unternehmensziele zu starten.

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