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Formular-Optimierung mit System

Mit Hilfe von Webanalysesoftware und Mouse-Tracking können Sie die Usability Ihrer Webseite und Formulare untersuchen und optimieren.

B&IT,E-Business

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Erfahren Sie mehr über die Kombination aus modernen Mouse-Tracking-Systemen und Webanalysen, um Ihre Internetseiten und Formulare zu optimieren und somit von einer besseren Usability zu profitieren.

Bislang war eine detaillierte User-Experience-Analyse in der Regel gleichbedeutend mit dem Gang in ein teures Usability-Labor. Hier erhalten die Probanden eine spezielle Aufgabe, beispielsweise sollen sie ein Produkt auf der Kunden-Webseite kaufen, und ihre Vorgehensweise wird mithilfe verschiedener Methoden erfasst. Prinzipiell sind Usability-Labs eine sehr gute Möglichkeit, die Bedienbarkeit von einzelnen Webseiten zu analysieren.

Es gibt allerdings auch einige Nachteile - wie die künstliche Laborsituation, die Tatsache, dass es sich bei den Probanden nicht um natürliche Nutzer in ihrer gewohnten Umgebung handelt, oder das eingeschränkte Szenario mit kleinen Probandengruppen. Hinzu kommt: Angesichts der hohen Kosten und des Zeitaufwands sind Usability-Labs meist nur großen Unternehmen vorbehalten und auch hier werden sie nur vereinzelt, beispielsweise bei einem Relaunch, eingesetzt.

Olaf Brandt

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Der Autor: Olaf Brandt

Die sich schnell verändernde Welt des Internets im Bereich der Technik, aber auch im Verhalten der Besucher, erfordert jedoch die kontinuierliche Analyse und Optimierung einer Webseite. Hat ein Formular oder eine Landingpage direkt nach einem Relaunch noch gut funktioniert, so kann das wenig später schon nicht mehr der Fall sein. Besucher scheinen sich heutzutage sehr schnell an neue Standards in der Usability und bei dem Layout von Webseiten zu gewöhnen und diese auch einzufordern: ein Usability-Lab, das alle drei Jahre durchgeführt wird, kann diese wichtigen Erkenntnisse gar nicht liefern.

Was Nutzer wirklich wahrnehmen

Heute ermöglichen Mouse-Tracking-Lösungen auch bei kleineren Projekten eine professionelle und kontinuierliche Usability-Optimierung ihrer Online-Präsenz. Mit diesen Lösungen können Sie das Nutzungsverhalten Ihrer Besucher auf sämtlichen Einzelseiten detailliert aufzeichnen.

Erfasst werden neben Mausbewegungen und Scrollverhalten auch alle Klicks, Tastatureingaben und Größenveränderungen des Browserfensters. Die Erkenntnisse, die Sie durch Mouse-Tracking gewinnen, sind deshalb so aussagekräftig, weil sie auf der hohen Korrelation von Augen- und Mausbewegung basieren, die durch wissenschaftliche Studien belegt ist. Diese Studien zeigen eine Übereinstimmung von Blickverlauf und Mauszeigerbewegung von rund 70 %.

Ohne teure und aufwendige Eye-Tracking-Studien in einem Usability-Labor beauftragenzu müssen, erhalten Sie daher mit Mouse Tracking valide Erkenntnisse über das Nutzererlebnis auf der Internetseite. Das Wissen darüber, was Nutzer auf einer Webseite wahrnehmen, wohin sie klicken und welche Inhalte ihre Aufmerksamkeit gewinnen, können Sie speziell für die Analyse des Besucherverhaltens in besonders kritischen Bereichen, z. B. auf Landing Pages, im Bestellprozessoder auf Formularseiten, nutzen, um geeignete Optimierungsmaßnahmen zu realisieren.

Formularseiten, Mouse-Tracking-System, Motion Player

© Screenshot/Hersteller

Besuchersessions lassen sich mit dem Motion Player aufzeichnen und direkt auf der jeweiligen Webseite als Film betrachten

Besuchern über die Schulter blicken

Zusammen mit sämtlichen Nutzungsdetails wird auch der jeweilige, gegebenenfalls dynamisch generierte Seiteninhalt gespeichert und kann beliebig wiedergegeben werden. Dank Mouse-Tracking sehen Sie Ihren Besuchern wie mit einer Videokamera über die Schulter - genauso wie es auch im Usability-Lab der Fall wäre -, nur eben auf technischer Ebene. Und dabei handelt es sich um Daten echter Nutzer, die Ihre Webseite aus eigenem Antrieb besuchen und sich während der Nutzung in ihrer natürlichen Umgebung befinden.

Darüber hinaus versetzt Sie eine Mouse-Tracking-Lösung nicht nur in die Lage, sich jede einzelne Besuchersession direkt auf der jeweiligen Webseite als Film anzuschauen, sie aggregiert auch automatisch die Einzelsessions zu aussagekräftigen Overlay Maps. Diese Maps, die grafisch direkt über die entsprechende Webseite gelegt werden, visualisieren anschaulich verschiedene Aspekte des Nutzungsverhaltens wie Sichtbarkeit, Aufmerksamkeit und Wahrnehmung. 

Sie erkennen dadurch genau, welche Bereiche Ihrer Seite die Besucher wirklich sehen, für welche Seitenelemente sie sich interessieren und wie lange sie sich mit bestimmten Inhalten beschäftigen. Insbesondere kritische Seiten wie die Startseite, Landingpages und Produktdetailseiten können so hinsichtlich ihrer Usability untersucht werden: Wird der Call-to-Action von Besuchern überhaupt als solcher wahrgenommen? Liegen alle wichtigen Seitenelemente im Viewport - also dem für Besucher sichtbaren Bereich? Lenken Grafiken, Formen oder andere Elemente von dem eigentlichen Ziel der Seite ab?

Wenn diese Nutzungshürden von Ihnen erkannt und überwunden werden, kann dies eine signifikante Steigerung der entsprechenden Erfolgskennzahlen zur Folge haben.

Detallierte Formularanalysen

Darüber hinaus eignen sich Mouse-Tracking-Lösungen speziell für die Analyse von Registrierungs-, Bestell- oder Kontaktformularen. Sie gewinnen dank detaillierter Analysen bis auf Einzelfeldebene Klarheit darüber, wie Ihre Besucher mit solchen Formularen interagieren. Sie erkennen, wie viele Besucher ein Formular ausfüllen, wie viele es wirklich abschicken und wie lange sich die Besucher mit den einzelnen Formularfeldern beschäftigt haben.

Formularseiten,Mouse-Tracking-System,Visibility Map

© Screenshot/Hersteller

Die Visibility Map verdeutlicht, welche Bereiche der Seite von wie vielen Besuchern tatsächlich gesehen werden

Da die Abbruchraten für jedes einzelne Feld ausgewiesen werden, ist sofort ersichtlich, in welchem konkreten Feld der Abbruch am häufigsten erfolgt ist. Neben der Abbruchrate werden auch die Besucheranzahl und die Interaktionszeiten für jedes Feld ermittelt. Sie erfahren so auf einen Blick, welche Formularfelder Sie optimieren sollten, um die Konversionsrate zu steigern.

Bestmögliche Ergebnisse erzielen

1. Auswahl der passenden Mouse-Tracking-Lösung:

Bei der Auswahl einer entsprechenden Lösung sollten Sie darauf achten, dass diese möglichst geringe technische Anforderungen stellt: Für die Erfassung der Nutzerinteraktionen muss es ausreichen, wenn die Besucher über einen modernen Browser verfügen, der JavaScript unterstützt. Auch sollten die Aufzeichnungen keine zusätzlichen Plugins wie etwa Flash erfordern. Gleichzeitig muss die Lösung zu 100 % datenschutzkonform sein. Darüber hinaus sollte sie sich nahtlos mit der Webanalyse integrieren lassen. Durch diese Verknüpfung der Daten ist es beispielsweise möglich, weitere Optimierungspotenziale abzuleiten. So können Sie z. B. schnell erkennen, ob ein Besucher, der eine Webseite nach kurzer Begegnung wieder verlässt, vielleicht aufgrund seiner Auflösung die Webseite gar nicht richtig erfassen kann oder aus einer Stadt kommt, für die die Webseite keine passenden Inhalte anbietet.

2. Landingpages, einzelne Webseiten und Formulare richtig analysieren:

Im nächsten Schritt sollten Sie die Landing Page, eine spezielle Unterseite, auf der Sie ein Problem festgestellt haben, oder ein Formular, das z. B. hohe Abbruchraten aufweist, detailliert analysieren. Beispielsweise lässt sich das Optimierungspotenzial eines Bestellformulars leicht an der Anzahl der Besucher erkennen, die mit der Eingabe begonnen, das Formular aber nicht erfolgreich abgeschickt haben. Weitere Optimierungsmöglichkeiten ermitteln Sie anhand von Kennzahlen wie etwa der Verzögerung bis zum Beginn der Eingabe, der Interaktionszeit pro Feld sowie der Abbruchrate pro Feld. Für den Fall, dass die meisten Besucher ohne Dateneingabe abbrechen, sind zudem Kennzahlen wie Scrolltiefe, Wahrnehmungsfokus - also die wirklichen Hot-Spots aller Mausbewegungen der Besucher - sowie die Verweildauer in den einzelnen Formularabschnitten relevant.

Formularseiten,Mouse-Tracking-System

© Screenshot/Hersteller

Per Mouse Tracking erkennen Sie auf einen Blick, welche Formularfelder Sie optimieren sollten, um die Abbruchrate zu senken und die Konversionsrate zu steigern.

3. Optimierungsbedarf ableiten:

Kombinieren Sie Ihre gewonnenen Erkenntnisse dann in einem weiteren Schritt miteinander, erhalten Sie konkrete Ansatzpunkte zur Optimierung.Verlassen beispielsweise viele Besucher eine Landing Page sofort wieder oder starten nur wenige Nutzer die Formulareingabe, können Sie mit Mouse Tracking die Ursache dafür ergründen. Findet etwa der Nutzer den Call-to-Action-Button nicht, sucht er auf einer Seite primär im Kopfbereich nach Informationen oder sendet er ein Formular ohne vollständige Dateneingaben ab, lassen sich die Gründe für dieses Nutzerverhalten anhand der filmischen Aufzeichnungen und der Overlay-Maps genau erkennen. Suchende Mausbewegungen, die im Zickzack über die Seite verlaufen, sind z. B. ein Hinweis darauf, dass der Call-to-Action-Button nicht auffällig genug ist und größer oder farblich prägnanter gestaltet werden muss. Bricht der Nutzer die Formulareingabe sehr schnell ab, mangelt es vielleicht an Angaben, wie viele Formularschritte noch folgen.

Wenn dagegen viele Besucher mit dem Formular interagieren, dieses aber nicht erfolgreich abschicken, gilt es, die bereits mit der Eingabe beschäftigten Nutzer zu gewinnen. Dafür analysieren Sie im Detail die einzelnen Formularfelder: Wo zögern die Nutzer? Wo korrigieren sie häufig Eingaben? In @etracker_com welchen Feldern brechen sie besonders häufig ab? Gegebenenfalls können Sie auf einen Teil der abgefragten Informationen verzichten, um das Formular zu verkürzen. Oder Hilfestellungen per Mouse-Over zu jedem Feld unterstützen den Nutzer bei der Eingabe.

4. Testen, optimieren und weiter messen:

Bevor Sie eine Seite oder ein Formular optimieren, sollten die abgeleiteten Optimierungsideen erst einmal auf ihre Wirkung hin getestet werden. Das Mittel der Wahl ist hier das sogenannte A/B-Testing. Dabei werden neben der Originalseite verschiedene Varianten angelegt. Hierbei ist weniger jedoch oft mehr: Um in kurzer Zeit signifikante Ergebnisse zu generieren, sollten Sie neben der Originalseite zunächst nicht mehr als zwei Varianten erstellen. Besucher werden anschließend automatisch auf die verschiedenen Varianten verteilt, und die Zielerreichung wird in Form der Konversionsrate erhoben. Ist die beste Seitenvariante ermittelt, schalten Sie diese als Optimierungsmaßnahme für die ganze Webseite frei.

Nach der Umsetzung der Optimierungsmaßnahme überprüfen Sie dann weiterhin die Wirkung, um die betreffende Webseite bzw. das Formular weiter zu optimieren. Haben Sie beispielsweise festgestellt, dass eine neue Shopfunktion tatsächlich die Konversion und Umsätze steigert, können Sie diese nun noch im Einzelnen optimieren, etwa hinsichtlich Benennung, Farbgebung, Verdeutlichung der Hierarchie von Elementen. Danach beginnt der Kreislauf des Analysierens, Testens und Optimierens von vorn, denn selbst eine heute gut funktionierende Landingpage oder ein optimales Formular muss in einigen Monaten erneut geprüft werden, da Anforderungen und Erwartung der Nutzer sich schnell ändern können.

Formularseiten,Mouse-Tracking-System

© Screenshot/Hersteller

Auswertungen zur Formularanalyse zeigen, wie viele Besucher insgesamt auf der Seite waren, wie viele davon mit dem Formular interagiertund wie viele von ihnen das Formular tatsächlich abgeschickt haben.

5. Verknüpfung von Webanalyse und Mouse-Tracking:

Last but not least: Mouse Tracking entfaltet sein Potenzial vor allem in Verbindung mit der Webanalyse. Um den Online-Auftritt kontinuierlich zu analysieren und zu verbessern, ist Webanalyse heute unverzichtbar. Dadurch wissen Sie, an welchen Stellen Ihrer Webseite prinzipiell Verbesserungsbedarf besteht - sei es ein Schritt im Bestellprozess, an dem viele Besucher abbrechen, oder eine Landingpage, die eine hohe Bounce Rate verzeichnet. Was Sie durch klassische Webanalyse jedoch nicht erkennen, sind die genauen Gründe für diese Probleme. Verlassen Besucher die Landingpage, weil der Fokus fehlt und sie erst einmal ziellos herumirren, um zu verstehen, was eigentlich das Angebot ist? Oder weil Menüs überladen sind?

Erst durch den zusätzlichen Einsatz einer Mouse-Tracking-Software wird erkennbar, wie die Besucher mit Ihrer Webseite interagieren. Durch den kombinierten Einsatz von Webanalyse und Mouse-Tracking können Sie darüber hinaus nur die Nutzer betrachten, die ein bestimmtes Verhalten zeigen: beispielsweise nur die Interaktionen von Besuchern, die Kontakt mit speziellen Teaserseiten bzw. Landingpages hatten oder die in einem bestimmten Formularfeld abgebrochen haben. Durch diese kriterienabhängige Nutzungsanalyse ist eine zielgruppenorientierte Usability-Optimierung der Webseite noch besser möglich.

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