Social Media

Facebook verändert Firmen-Marketing

Facebook ist keine platte Werbefläche: Es verändert grundlegend, wie Unternehmen arbeiten.

Facebook-Zentrale Dublin

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Facebook-Zentrale Dublin

In seinem Buch "Der Facebook-Effekt" schreibt der Journalist und Zuckerberg-Kenner David Kirkpatrick: "Trotz seiner kleinen Anfänge als Universitätsprojekt eines 19-Jährigen ist Facebook zu einer technologischen Macht geworden mit beispiellosem Einfluss auf das moderne Leben... Es verändert, wie Menschen kommunizieren und interagieren, wie Marketers Produkte verkaufen, ...wie Unternehmen arbeiten."

Selbst Klassiker der BWL-Theorie müssen überdacht werden, glaubt der kanadische Managementautor Don Tapscott; so die "vier P", die Marketingstudenten schon immer eingebläut wurden: Product, Place, Price und Promotion. Aus dem Produkt werde das Kauferlebnis, den Preis bestimme heute der Kunde mit.

Auch sei es heute nicht mehr wichtig, mit einem Angebot am richtigen Ort zu sein, um Kunden zufällig zu erreichen - die wüssten sehr viel besser, was sie wollten. Und Werbung? Sei immer noch wichtig, diene aber viel stärker der Interaktion mit möglichen Abnehmern.

Wenn schon solche Lehrsätze verändert werden, ist es kein Wunder, dass Markenverantwortliche nicht wissen, wohin. Noch dazu, da Facebook zunächst wirkt wie die geöffnete Büchse der Pandora: außen drauf das verlockende Bildchen junger Kunden und Zielgruppen, die über andere Medien nur noch schwer zu erreichen sind.

Facebook-Zentrale Dublin

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Der Ländersupport in der Facebook-Zentrale in Dublin.

Sixt vermietet Autos über Facebook, Pampers lässt Nutzer Windeln testen und Nutella hat berechnet, dass die Werbewirkung von Facebook-Anzeigen höher sein kann, als die von TV-Spots - allein im zweiten Quartal 2013 hat das Unternehmen 1,6 Milliarden Dollar mit Werbung eingenommen. Doch schnell wird vieles anders: Da stellen Nutzer Fragen auf der Fanpage, die doch eigentlich eher als weiterer Kanal für linear-werbliche Kommunikation gedacht war.

Plötzlich muss der Social Media Manager - und das ist durchaus mal ein Berufsanfänger oder Werkstudent - entscheiden, an wen die Hilfeanfrage weitergeleitet wird. Und sollte Kritik aufkommen, muss er einschätzen, ob diese das Potenzial hat, Markenwerte zu demolieren. Damit fangen die Anforderungen an den Strukturwandel gerade erst an. Was, wenn der hilfesuchende Nutzer die Kanäle wechselt?

Veränderung in der Kommunikation

"Man muss die Veränderung in der Kommunikation eines ganzen Unternehmens wahrnehmen. Es geht weg von der Massenkommunikation hin zur massenhaften Individualkommunikation", sagte Thomas Voigt, Unternehmenssprecher des Handelskonzerns Otto in einem Interview mit CampusTV.

Sprich: Noch komplizierter wird es, wenn ein Kunde sich nicht die Mühe macht, auf eine Markenseite zu gehen, sondern frei kommuniziert - und ein Mitarbeiter dies entdeckt und ihm antworten möchte. Voigt: "Man kann nicht alle schulen. Da braucht es Vertrauen." Und: "Eine One Voice Policy ist kaum mehr möglich, hat es aber eigentlich auch nie wirklich gegeben. Stattdessen ist es wichtig, dass sich die Werte eines Unternehmens in seinem Gencode abbilden".

Facebook-Zentrale Dublin

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Alles bunt und leicht in Dublin: um mehr Platz zu schaffen für die dann 1.000 Mitarbeiter zieht Facebook bald in ein größeres Gebäude um.

Für individuelle Wünsche ist in dieser Welt kein Platz. Ein scheinbar simples Angebot wie Facebook wirft diese mechanische Konstruktion über den Haufen. Hier stellt der frisch aus dem Urlaub gekommene Kunde die Frage, ob das Duschgel der Marke, das er in Südafrika erwarb, deckungsgleich mit dem deutschen ist.

Und schon muss länder-übergreifend kommuniziert werden. Ein Bewerber erkundigt sich auf der Markenseite nach freien Stellen: Personal und Marketing müssen reden. Und wenn die Kundenhotline einen Fehler macht, landet der Ärger darüber ebenfalls auf Facebook. Die Folge: Konzerne rücken ein Stück weit zusammen. .

Im vergangenen Jahr schilderte eine Kundin en detail auf der Facebook-Seite des Unternehmens ihr Abrechnungsproblem. Früher hätte davon nur die Hotline erfahren, heute erfährt es die ganze Welt. Vodafone reagierte nur einmal, in recht herablassendem Ton, und zog sich dann zurück. Ergebnis: Bis heute über 143.000 Likes und über 15.000 Kommentare - noch immer kommt alle paar Wochen einer hinzu.

Sehr große Reichweite

Über zwei Millionen Menschen dürften laut Monitoringanalysen den Post gesehen haben und lasen in den Kommentaren deckungsgleiche Erlebnisse von Hunderten anderer, verärgerter Vodafone-Kunden. Mobilfunkunternehmen bieten durch die komplizierten Verträge eine besondere Angriffsfläche. Dieses Gefühl kennt aus anderen Gründen McDonalds:

Facebook Leitsprüche

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Allgegenwärtig sind die Facebook-Leitsprüche in der Dubliner Filiale des Unternehmen.

Keine Marke hat auf Facebook mehr deutsche Fans. Doch gibt es eben auch viele Kritiker, die die Nährwerte der Produkte bemängeln, sich über Arbeits- oder Hygienebedingungen beschweren oder einfach an einem einzelnen Restaurant Kritik üben. "Unsere Restaurants sind unabhängige Unternehmer im Franchisesystem", erläutert McDonalds-Sprecher Nicolas von Sobbe.

Zwar dürfen die Franchisenehmer durchaus eigene Facebook-Seiten pflegen, doch ein Großteil der Kritik wird von den Usern auf der Zentralseite vorgetragen. Deshalb benötigt er einen direkten Draht in die Restaurants. So beschwerte sich im Mai ein Facebook-Fan darüber, dass auf dem Behindertenparkplatz einer Filiale in Paderborn aufgeschütteter Kies das Einparken unmöglich machte.

Kritik ist nicht immer negativ

Sobbes Team lies den Kies abräumen und postete die Erfolgsmeldung: "Kritik gibt uns stets die Möglichkeit, unsere Position darzustellen." Das Beispiel aus Ostwestfalen zeigt ein kleines Wunder: Eine große Marke kann es zumindest ein Stück weit schaffen, wie ein lokaler Tante-Emma-Laden zu kommunizieren. Dabei setzt Sobbe auf die intensive Zusammenarbeit mit der Agentur Razorfish:

"Wenn man ehrlich ist: Wir haben damals auf die Schnelle niemanden bekommen, der das hätte ausfüllen können. Wir hatten gleichzeitig bei unserer Agentur aber das Gefühl, dass sie Social Media sehr gut verstanden haben. Razorfish macht auch klassische Marketingkampagnen, kann das aber sehr gut trennen gegenüber dem, was in Social Media gefordert ist. Die konnten die Ressourcen über Nacht bereitstellen."

Facebook Whiteboard Dublin

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Das zeigt: Facebook hebt auch den Status von Kommunikationsdienstleistern. Dieser war über die Jahrzehnte massiv gefallen. Senkt der Vorstand bei der Ankunft eines McKinsey-Beraters demütig sein Haupt, sind Werbe- und PR-Agenturen eher im Ansehen eines Dienstleistungssklaven.

"Das Maß an Risiko und Demütigung, dem man sich heute aussetzt, ist kaum noch zu übertreffen", klagte jüngst Peter Goldammer, Ex-Geschäftsführer der Großagentur Scholz & Friends, gegenüber dem Werbeblatt "Horizont". Eine neue Generation von Dienstleistern versteht es, den Markenverantwortlichen diese neue, digitale Welt zu erklären - und somit ernster genommen zu werden.

Kleine Unternehmen wie lokale Geschäfte oder Neugründungen kommunizieren unkomplizierter und können sich erheblich schneller einen Kundenstamm erarbeiten als in Zeiten, da sie auf klassische Medien angewiesen waren. So erging es auch dem Fertigcocktail-Produzenten Shatler's.

Zunächst nutzten die Hamburger Facebook als Marktforschungsinstrument, um das eigene Geschäftsmodell zu präzisieren. "Wir haben festgestellt, dass vorgemischte Cocktails fast ausschließlich ein Frauenthema sind", erläutert der Digital-Verantwortliche Oliver Schreiber. Fast nur Frauen zwischen 25 und 45 reagierten auf entsprechende Facebook-Anzeigen.

Facebook Leitspruch

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Darauf baute Shatler's sein Marketing auf. Im nächsten Schritt brachte das Unternehmen das alte Handelsinstrument >>Werbekostenzuschuss<< ins digitale Zeitalter: Jede neue Listung der Cocktails in einem Supermarkt wurde als gesponsorter Post auf Facebook beworben. Budget: 25 Euro. Das sorgte dann für Traffic auf der Fanpage des Supermarktes. 2.000 solcher Promotions wird Shatler's in diesem Jahr durchführen.

Facebook verschiebt, verändert, revolutioniert also einiges in der Wirtschaft: Kleine Unternehmen kommen schneller voran, Konzernabteilungen müssen enger zusammenarbeiten, Dienstleister werden stärker respektiert, Kunden ernster genommen. Was Mark Zuckerberg geschaffen hat, ist keine neue Werbeplattform, wie auch Kirkpatrick in "Der Facebook-Effekt" schreibt:

"Facebook sitzt mitten in einer fundamentalen Neuordnung des Kapitalismus... Mark Zuckerberg, als Mann seiner Generation, hat dies intuitiv verstanden, seit er Facebook in Harvard startete. Marketing kann sich nicht mehr darum drehen, dass Unternehmen den Menschen Werbung ins Gesicht schieben - nicht, weil dies falsch wäre, sondern weil es nicht mehr funktioniert... Die Verbraucher konsumieren nicht mehr einfach, wie Facebook zeigt. Mehr und mehr haben sie die Kontrolle."

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