IT-Strategien

Durch Social-CRMs mit dem Kunden auf Augenhöhe

Soziale Netzwerke, Blogs und Communities haben das Kundenbeziehungsmanagement nachhaltig verändert. Sie machen Kunden und Interessenten von Informationsempfängern zu Akteuren, die selbst kommunizieren. Traditionelle CRM-Lösungen sind auf diese Entwicklung oft noch nicht ausreichend eingestellt. Social CRM bietet hier eine Alternative. Doch diese in der vorhandenen IT-Landschaft zu verankern, ist eine durchaus anspruchsvolle Aufgabe.

Mit dem Kunden auf Augenhöhe

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Mit dem Kunden auf Augenhöhe

Der sogenannte Top-Down-Ansatz, bei dem Unternehmen und Marken ihre Kunden und Interessenten wie auf einer Einbahnstraße mit Informationen versorgen, wird dem, was Verbraucher heute wollen, nicht mehr gerecht. Immer mehr Internetnutzer engagieren sich in sozialen Netzwerken, und sie wollen sich dort nicht nur informieren, sondern interagieren und ihre Ansichten äußern.

Entsprechend gewinnen auch Blogs und Online-Foren an Bedeutung. Beschleunigt wird dieser Wandel durch die wachsende Nutzung mobiler Kommunikationsgeräte wie Smartphones und Tablets. Nach Angaben des High-Tech-Verbandes BITKOM wurden 2013 in Deutschland acht Millionen Tablets verkauft; im Jahr zuvor waren es rund fünf Millionen Systeme. Laut der Studie nutzen rund 46 Prozent der Nutzer ihre Tablets, um Beiträge in Social Networks und Communities zu veröffentlichen.

Der Trend, immer und überall online zu sein in Verbindung mit dem Hang von Konsumenten, sich über soziale Netzwerke mitzuteilen, gestaltet die Beziehung von Unternehmen und Marken zu ihren Kunden neu: Diese werden zu Akteuren und kommunizieren aktiv mit den Marken. Diesem neuen Kräfteverhältnis müssen die Kommunikationsstrategien der Unternehmen gerecht werden.

Das bedeutet nicht zuletzt, dass sie starre Strukturen aufbrechen müssen, die Kundenservice, Marketing und Kommunikation in separate Abteilungen auslagern. Gefordert sind integrierte Ansätze, bei denen ein Unternehmen beziehungsweise eine Marke mit einer Stimme zum Kunden spricht.

Nicht nur junge Leute nutzen soziale Netzwerke

Und es ist beileibe nicht nur die junge Generation, die diese neuen Kanäle nutzt, um öffentlich über Produkte, Marken und Unternehmen zu diskutieren. Laut einer BITKOM-Studie sind derzeit 68 Prozent der deutschen Internetnutzer zwischen 50 und 64 Jahren bei mindestens einer Social-Media-Plattform angemeldet. Insgesamt nutzen derzeit drei Viertel der Internetnutzer in Deutschland Social-Media-Plattformen. Das sind 37 Millionen Bundesbürger, also fast die Hälfte der gesamten Bevölkerung. Für Unternehmen bedeutet dies, dass sie das bestehende Kundenbeziehungsmanagement überdenken und erweitern müssen - in Richtung Social CRM.

Holger Gumbrecht

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Der Autor:Holger Gumbrecht,Vice President Sales DACH beim Social-CRM-Spezialisten Dimelo

Eine Social-CRM-Software ist die zentrale Schaltstelle, über die ein Unternehmen die Interaktion mit seinen Kunden im Social Web steuert. Eine solche Lösung muss alle relevanten Social-Media-Plattformen unterstützen: Facebook, Twitter, Google+ und YouTube, außerdem Foren, Weblogs und markenspezifische Websites. Zudem stellt die Social-CRM-Lösung eine Schnittstelle zur CRM-Software des Anwenders bereit und unterstützt traditionelle Kommunikationskanäle wie Telefon und E-Mail.

Kunden identifizieren und an die Marke binden

Durch Social CRM ermitteln Unternehmen quasi in Echtzeit, wer ihre Kunden sind und welche Interessen sie haben.Ausgereifte Multi-Channel-Lösungen unterstützen alle relevanten Kanäle, von Communities über Self-Service- und Kunden-helfen-Kunden Plattformen bis zu Blogs und traditionellen Kommunikationsformen wie E-Mail.

Wichtig ist, dass sich mit einer Social-CRM-Lösung alle Social-Media-Aktivitäten des Unternehmens steuern lassen. Tatsächlich werden aber bei vielen Lösungen Kundendaten in zwei getrennten Bereichen vorgehalten: im Web, etwa auf einer Produkt-Website, und im herkömmlichen CRM-System. Dieser Dualismus führt zwangsläufig zu Reibungsverlusten:

  • Kundendaten werden doppelt vorgehalten;
  • eine koordinierte Ansprache von Kunden unterbleibt;
  • im schlimmsten Fall wird der Kunde über die falschen oder zu viele Kanäle adressiert.

Daher ist es unverzichtbar, Kundeninformationen in einer zentralen Datenbank zusammenzufassen und alle Kontakte zu Kunden über ein zentrales Social Media Contact Center abzuwickeln. Ein solches Contact Center muss über Schnittstellen (APIs) zu den gängigen Social-Media-Kanälen sowie dem vorhandenen CRM-System verfügen. Erst dann erhalten die Mitarbeiter im Kundenkontakt-Center und in den Service-Abteilungen einen "360-Grad-Blick" auf die Kunden.

Gerade im Kunden-Support erweist sich Social CRM als besonders hilfreich. Tools, die in diesem Bereich zum Zuge kommen, sind Communities sowie Self-Service- und Kunden-helfen-Kunden-Portale. Solche Communities sind unter anderem ein Mittel, um die Bindung an eine Marke zu erhöhen und gleichzeitig die hauseigene Support-Abteilung zu entlasten. Dem stehen veränderte Anforderungen gegenüber - etwa die Notwendigkeit, schneller auf Kundenanfragen mzu reagieren.

Das Potenzial von Communities nutzen

Zudem ist es bei der Kundenbetreuung erforderlich, zielgruppengerechte Kommunikationsmittel zu verwenden. "Digital Natives", die mit Social Media aufgewachsen sind, suchen in Foren und sozialen Netzwerken nach Lösungen für Probleme - etwa wenn sie ihr Smartphone konfigurieren wollen. Dagegen dominiert in traditionellen Kunden-Communities der Wunsch, von Personen Hilfe zu erhalten.

Unternehmen sollten im Idealfall über Tools verfügen, die alle Kundengruppen und Kommunikationskanäle bedienen und über die Forenmitglieder miteinander und mit der Support-Abteilung Informationen austauschen können. Wichtig ist, dass die entsprechenden Social-CRM-Werkzeuge den Unternehmen die Möglichkeit geben, den Informationsaustausch auf allen Kanälen zu erfassen und gegebenenfalls zu intervenieren.

Für Kunden zählt meist vor allem eines: eine schnelle Reaktion auf Fragen und Anmerkungen. Besonders bei kritischen oder negativen Meinungsäußerungen ist diese existenziell. Je länger ein solches Statement unkommentiert bleibt, desto höher der Reputationsverlust des Unternehmens.

Kurze Reaktionszeiten unabdingbar

Eine Social CRM-Lösung sollte daher in Echtzeit alle Beiträge in den sozialen Netzwerken erfassen, die ein Unternehmen und dessen Marken betreffen. Und sie muss es ermöglichen, umgehend auf Mitteilungen von Usern zu reagieren. Das hat mehrere Vorteile:

  • Eine unmittelbare Reaktion durch das Unternehmen über einen Social-Media-Kanal mindert die Gefahr, dass sich User nicht ernst genommen fühlen und im zweiten Schritt für das Unternehmen kostspieligere Kommunikationskanäle nutzen, etwa wie Telefon- und E-Mail-Hotlines.
  • Nicht beantwortete Statements können die Glaubwürdigkeit eines Unternehmens schmälern.
  • Eine schnelle Reaktion macht es überflüssig, Kunden im Nachhinein darüber zu informieren, dass ein Problem im Zusammenhang mit einem Produkt gelöst wurde.

Verknüpfung von CRM und Social CRM

Bei der Implementierung einer Social-CRM-Lösung ist zu berücksichtigen, dass sie kein Ersatz für ein herkömmliches CRM-System ist. Sie ist vielmehr als Ergänzung zu sehen. Ein CRMSystem nimmt alle Informationen auf, die auf sozialen Medien bereitgestellt werden und entwickelt daraus eine Gesamtsicht auf den Kunden.

Dabei werden alle Interaktionen des Kunden mit dem Unternehmen berücksichtigt, gleich, ob diese über traditionelle oder neue ("soziale") Kommunikationskanäle erfolgen. Social CRM wiederum greift auf die Daten des klassischen CRM-Systems zurück und kann daher solche Anfragen besser einordnen und deren Bearbeitung vereinfachen. Das Zusammenspiel von CRM und Social CRM wird an folgendem Beispiel deutlich: Um zu erkennen, ob jemand, der bei Twitter eine Frage stellt, ein Bestandskunde ist, führt kein Weg an einem Identity Matching vorbei. Dazu ist es notwendig, Daten aus unterschiedlichen Quellen zu kombinieren.

Dies können der Name und das Pseudonym sein, die ein Nutzer bei einem Gewinnspiel angibt, sowie persönliche Angaben wie Vertragsnummer, E-Mail-Adresse und Mobiltelefonnummer, die der Betreffende bei einer Anfrage an die Support-Abteilung übermittelt hat. Nach Abgleich der Kundendaten mit dem Pseudonym lässt sich die CRMDatenbank um Social-Media-Informationen über den Kunden ergänzen, etwa sein Twitter-Pseudonym, die Zahl der Tweets oder Facebook-Daten.

Umgekehrt lassen sich Daten aus dem CRM-System in das Social-CRMTool überführen. Dies sind beispielsweise Adressdaten, das Käuferprofil, die Kaufgeschichte oder die Kontakthäufigkeit. Damit beide Welten, also CRM und Social CRM, zusammenkommen, müssen neben dem CRM-Verantwortlichen die IT-Abteilung und der Kundenservice zusammenarbeiten. Zudem sollte ein Change-Management-Projekt gestartet werden, um die betroffenen Mitarbeiter im Rahmen des Veränderungsprozesses zu begleiten und entsprechende Schulungen durchzuführen.

Herausforderung Datenaustausch

Eine der größten Herausforderungen im Zusammenhang mit Social CRM besteht darin, aus der Vielzahl der Informationen die relevanten Daten herauszufiltern. Hinzu kommt die Vielzahl unterschiedlicher Informationen aus diversen Quellen wie E-Mail, Chat, Twitter, Foren oder Facebook. Sie müssen zentral zusammengefasst werden.

Dies gilt umso mehr, als die IT-Abteilung diese Kommunikationsmedien meist unabhängig voneinander einrichtet, etwa zuerst E-Mail-Postfächer, anschließend Chat- und Social-Media-Accounts. Dadurch existieren häufig mehrere, voneinander unabhängige Datenbanken für unterschiedliche Medien.

Verfügen diese Programme über APIs und Web-Services, können sie die Daten untereinander austauschen. Allerdings besteht dann die Gefahr, dass die Datenbestände nicht zentralisiert, sondern in der Breite "verteilt" werden. In der Folge entsteht ein hochkomplexes Geflecht von Programmen und Datenbanken, das kaum noch zu administrieren ist.

Um das zu verhindern, ist es wichtig, dass vor dem Start eines Social-CRMProjektes eine strukturierte Architektur vorgegeben wird. Die Daten aller Systeme werden in diesem Fall an einem zentralen Ort wie etwa einem Data Warehouse gesammelt und verwaltet. Aber auch eine Big-Data-Anwendung oder ein Master Data Management kommen infrage.

Fazit

Zweifellos wird Social CRM in den kommenden Jahren eine immer wichtigere Rolle spielen. Unternehmen, die von Vorteilen wie der größeren Kundennähe, den geringeren Kosten im Support und der höheren Zufriedenheit von Kunden profitieren wollen, müssen jedoch dafür Sorge tragen, dass sie alle Social-Media-Interaktionen und die entsprechenden Kommunikationskanäle steuern können. Dies ist ohne ein zentrales Tool wie beispielsweise der Social Software CRM Suite von Dimelo schwer möglich.

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