Vermarktungsstrategien

Apps als erweiterter Vertriebskanal

Mobile Applikationen, kurz Apps, gehören heutzutage ins Pflichtenheft der Marketingstrategen eines Unternehmens. In diesem exklusiven Bericht erfahren Sie, wie Sie Apps als Erweiterung Ihrer bestehenden Vertriebswege nutzen können. Und wie Sie Ihr Umsatzpotenzial optimal ausschöpfen können.

iTunes: Screenshot App-Store

© Apple iTunes, Screenshot

iTunes: Screenshot App-Store

Erfolgreichen mobilen Apps liegt nicht ein bestimmtes Geschäftsmodell zu Grunde. Viele beliebte Apps sind kostenpflichtig und generieren Umsätze für ihre Anbieter bereits mit dem ersten Download. Die interessantesten Beispiele für durchschlagenden Marketingerfolg bieten Gratis-Apps. Die Anbieter stellen ihre Anwendung kostenlos bereit, um sie als Vertriebsweg zum Kunden zu nutzen.

Mit dem Erreichen von 50 Milliarden Downloads aus seinem App-Store lüftete Apple den bis dato vorhandenen Schleier von der Liste der erfolgreichsten Apps. In der Kategorie kostenpflichtiger iPhone-Apps liegt Whatsapp auf Platz eins für iPhone, Android, Blackberry, Nokia S40 und Symbian sowie Windows Phone (0,89 Euro). Die populärste App aus Deutschland ist auf Platz fünf (1,79 Euro) Navigation 2 + Blitzer von Skobbler für iOS, ein Warnpaket zu mobilen Blitzern für Deutschland, Österreich und die Schweiz.

In der Kategorie kostenloser Apps für iPhone liegen erfahrungsgemäß Facebook, Skype und Youtube ganz vorne. Die populärste deutsche App, der DB Navigator der Deutschen Bahn (für iOS, Android OS, Windows Phone, Blackberry und Nokias Ovi), erreichte Platz sechs. Es folgt Barcoo, ein mobiler Produkt-Guide mit eingebautem Barcode-Scanner auf Platz neun (verfügbar für iOS, Android OS, Windows Phone, Blackberry und Samsung).

Sehr beliebt sind Gratis-Apps aus der Kategorie "Utilities" (Hilfsprogramme), darunter Barcode- und QR-Scanner, Währungsrechner, Taschenrechner und Wörterbücher. Und aus der Kategorie "Unterhaltung". Was diese Apps aber wirklich interessant macht, sind die Vermarktungsstrategien der Anbieter.

Aufmerksamkeit als bare Münze

Alle erfolgreichen Apps haben etwas ganz Besonderes gemeinsam: Sie schaffen Aufmerksamkeit - und das oft deutlich effizienter als klassische Werbung. Gespräche über nützliche Apps gehen ihren Weg durch soziale Netze. Diese Mundpropaganda ist kostenlose Reklame.

Bis ein Produkt oder ein Dienst den Weg zum Käufer findet, muss sein Anbieter in der Regel beachtliche Marketingauslagen tätigen, um die Beachtung des Verbrauchers zu gewinnen, und ein hohes Betriebsrisiko auf sich nehmen.

Im Zeitalter sozialer Netze und verstreuter Werbemedien ist es schwieriger denn je, die anvisierte Zielgruppe mit einer konventionellen Werbebotschaft zu erreichen. Mobile Apps kommen da wie gerufen. Viele Unternehmen gelangen inzwischen zu der Erkenntnis, dass sich mobile Apps hervorragend als Vertriebsweg zum Kunden eignen.

Kostenlose Apps locken eine bestimmte Zielgruppe an wie der Nektar die Honigbienen. Diese Eigenschaft verwandelt sie in ein mächtiges Marketinginstrument und - in Kombination mit In-App-Verkäufen - in einen eigenständigen Vertriebskanal mit ultimativer Kundennähe.

Ist die App erst einmal auf dem Endgerät installiert, hat der Verbraucher sie rund um die Uhr in unmittelbarer Reichweite. Diese permanente Präsenz auf dem persönlichen Smartphone oder Tablet verspricht durchaus hohe Umsätze.

Verschiedene Geschäftsmodelle auf dem Prüfstand

Das ultimative Geschäftsmodell für mobile Apps existiert nicht. Eine App kann dazu dienen, Dienstleistungen anzubieten (Bahntickets), Waren zu verkaufen (Amazon Mobile), Interessenten zu informieren (BMW-i-App), Imagepflege zu betreiben (Nike+ Running), Kundenservice zu leisten (DB Navigator) oder erweiterte Funktionen im Zusammenhang mit externen Dienstleistungen bereitzustellen (Amazon MP3 music, Amazon Kindle).

DB Navigator der Deutschen Bahn erfüllt die Aufgabe der Information, während DB Tickets ein virtueller Ticketschalter ist. Amazon Mobile bietet dem Benutzer sicheres mobiles Shopping auf Amazon. de. Nike+ Running sorgt für einen vorteilhaften Imagetransfer auf Nike-Produkte. Da die App regelmäßig benutzt wird, bleiben die damit assoziierten Marken stets im Bewusstsein der Zielgruppe verankert.

Amazon MP3 music erlaubt einfachen Zugriff auf die eigene Musikbibliothek in der Amazon-Wolke während die Kindle-App das Kaufen, Herunterladen und Lesen von Kindle-Büchern auf nahezu jedem beliebigen mobilen Endgerät ermöglicht - also durchaus auch ohne den Kauf eines Kindle-Tablets.

Bildergalerie

Screenshot der BMW i App
Galerie
Mobile Apps als Vertriebskanal

Beispiele für erfoglreiche Apps, die als Vertriebskanal und zur Optimierung des Umsatzes dienen.

BMWs i-App soll Autoliebhabern Elektrofahrzeuge schmackhaft machen. Autofahrer können hier unter anderem ihr persönliches Fahrverhalten aufzeichnen und feststellen, welches BMW-i-Fahrzeug am besten zum eigenen Fahrstil passt. Dank Ortsbestimmung mit einem iPhone oder einem Android-Smartphone können Benutzer ihren Weg durch die Stadt verfolgen und anhalten, um den Kilometerstand, den Benzinverbrauch und andere typische Kennzahlen zu überprüfen. Die endgültigen Ergebnisse erlauben dann einen detaillierten Einblick in den Fahrtenverlauf und dienen als Grundlage für eine automatische Empfehlung zum idealen Fahrzeug.

Wer lieber eine Fahrt simulieren möchte, kann einen virtuellen Routenplaner verwenden und konkrete Leistungsmerkmale der verschiedenen Lösungen des Anbieters interaktiv erleben. Reichhaltiges Video- und Bildmaterial mit detaillierten Innen- und Außenansichten bietet einen umfassenden Einblick in die verschiedenen Angebote. Mit der mobilen App versucht BMW, vor allem junge Autoliebhaber als künftige Käufer zu gewinnen.

Das Konzept rein kostenloser Apps zur Imagepflege, welches für finanzstarke Großunternehmen wie BMW oder Siemens (Siemens-App, die über den Weltkonzern informiert) bestens funktioniert, scheidet für kleinere Unternehmen ganz schnell aus. Diese können Entwicklungskosten, denen keine Einnahmen gegenüberstehen, nur in den seltensten Fällen langfristig tragen. Der Versuchung, mehrere Euro für eine App in Premium-Qualität zu verlangen, können viele "mobile" Softwarehäuser daher kaum widerstehen.

Kostenpflichtige Apps

Wer mobile Apps kostenpflichtig anbietet, für den klingelt die Kasse bereits beim Download - oder eben gar nicht. Während E-Books für bis zu 9,99 Euro über die Ladentheke gehen, ziehen die Käufer bei kostenpflichtigen Apps geistig sehr oft die Handbremse. Verbraucher sind es ganz einfach gewohnt, für ein gedrucktes Buch schon mal 25 bis 50 Euro zu zahlen, und empfinden die E-Book-Edition für mobile Endgeräte als vergleichsweise günstig.

Bei Apps greift eine andere Kalkulation: Bei scheinbar gleichwertigen Apps zieht der Nutzer den Preis als eines der wichtigsten Kriterien in Betracht. Basierend auf Erfahrungswerten aus den drei wichtigsten Marktplätzen, dem Apple App Store, dem Google Play Store und dem Amazon App Store ist es klar, dass rein kostenpflichtige Apps im Bereich zwischen 0,79 Euro und 1,99 Euro liegen müssten, um Aussichten auf Erfolg zu haben. Verbraucher empfinden diese Preiskategorie als gerade noch verschmerzbar, sollte sich die App als ein Fehlkauf herausstellen.

Viele Anbieter haben diese magische Grenze erkannt. Einige App-Verkäufer bieten ihre Apps in zwei Editionen an, typischerweise in einer kostenfreien oder sehr kostengünstigen Einstiegsversion mit beschränkter Funktion und in einer Premium-Edition. Dabei besteht allerdings das Risiko, dass die Anwender weder die eine noch die andere App installieren und stattdessen gleich ein kostenloses Angebot eines Konkurrenten in Anspruch nehmen.

Damit sich der Entwicklungsaufwand für den Anbieter rechnet, muss beim gegebenen Kaufpreis eine bestimmte Mindestanzahl von Käufern zuschlagen. Eine weitaus bessere Alternative als das Roulette mit dem Verkaufspreis bietet das Konzept der Freemium-Apps mit In-App-Verkäufen, In-App-Werbung und/oder Affiliate-Marketing.

Freemium-Apps

Viele App-Entwickler sind zu der Erkenntnis gelangt, dass ein Verkaufspreis dem Markterfolg einer App eher im Wege steht. Diese Erfahrung hat unter anderem die Spieleschmiede Imangi Studios gemacht.

Imangi Studios bot das so beliebte Spiel Temple Run ursprünglich für weniger als einen Euro an, doch trotz positiver Rezensionen in der einschlägigen Fachpresse und 40.000 verkaufen Downloads brach der Absatz unerwartet ein.

Die Entwickler wollten das Handtuch werfen und verschenkten die App. "Nachdem wir den Preis von Temple Run auf Null reduziert hatten", erinnert sich das Entwicklerduo Keith Sheperd und Natalia Luckyanova, "begann das Spiel langsam, die Charts hochzuklettern, und es geschah so allmählich, dass wir es zuerst gar nicht gemerkt hatten, wie unheimlich beliebt es war, bis es eines Tages plötzlich Nummer eins wurde und einen vollen Monat an der Spitze blieb! Dann erst ist uns ein Licht aufgegangen."

Keith Sheperd und Natalia Luckyanova, das Entwicklerduo hinter Temple Run

© imangistudios.com

"Temple Run wäre kein durchschlagender Erfolg geworden, wenn wir es nicht verschenkt hätten. Die Mundpropaganda ging auf einmal durch soziale Netze", sagen Keith Sheperd und Natalia Luckyanova, das Entwicklerduo hinter Temple Run.

Die Entwickler beschlossen, die Freischaltung erweiterter Funktionen kostenpflichtig anzubieten. Je länger der Spieler die App nutzt, umso mehr virtuelle Währung kann er oder sie einheimsen. Diese lässt sich für Upgrades wie die Unsichtbarkeit oder die Wiederbelebung des Spielers, Tempobeschleunigung und Werkzeuge wie einen Münzenmagneten eintauschen. Wer nicht die nötige Ausdauer aufbringen kann, dem steht es frei, virtuelle Münzen sofort zu kaufen - mit echtem Geld, versteht sich. Damit haben die Entwickler das Spiel indirekt zu einem Vertriebskanal für virtuelle "Güter" gemacht.

Diese klassische Upselling-Taktik hat sich in millionenschweren Umsätzen manifestiert. Beim Upselling handelt es sich um den Versuch eines Anbieters, dem Käufer ein Produkt oder eine Dienstleistung anzubieten, dem ein höherer Nutzen im Vergleich zu dem ursprünglich anvisierten Kauf gegenübersteht.

Nur etwa ein bis drei Prozent der Nutzer von Temple Run entscheiden sich für In-App-Zukäufe, da die App jedoch inzwischen die stolze Marke von 70 Millionen kostenloser Downloads durchbrochen hat, bringt sie es auf 700.000 zahlende Spieler. Dieses Konzept hat die kleine Softwareschmiede in die Liga der ernstzunehmenden Anbieter auf dem Markt für mobile Apps katapultiert. Das Konzept hat sich seither vielerorts bewährt. Inzwischen basieren 15 der 20 umsatzstärksten Spiele im Apple App Store auf dem Modell des In-App-Kaufs.

Eine umsatzträchtige Mischkalkulation

Interessanterweise fallen die profitabelsten Apps weder lupenrein in die Kategorie kostenloser noch in die Kategorie kostenpflichtiger Anwendungen. Es handelt sich dabei um eine Mischform aus beiden Modellen: die sogenannten Freemium-Apps.

Anbieter dieser Apps senken die Einstiegshürde für den Endverbraucher, indem sie ihre Premium-Apps kostenlos anbieten und sie in einen Vertriebskanal für andere Produkte und Dienstleistungen verwandeln.

Damit eine App als ein Vertriebsweg zum Kunden dienen kann, sollte sie zwei Voraussetzungen erfüllen: Sie muss eine eigene Anziehungskraft besitzen, um die anvisierte Zielgruppe ohne weitere Marketingauslagen zu locken, und die Kundentreue stärken, damit zumindest einige Endanwender die App häufig genug benutzen, um die bezahlten Premium-Inhalte in Anspruch zu nehmen.

Beides läuft darauf hinaus, dass die App eine nützliche Aufgabe erfüllen muss. Einige Pioniere haben es bereits vorgemacht: Wer ein Problem, und sei es nur ein kleines, mit einer mobilen App gratis lösen kann, bekommt im Gegenzug garantierte Aufmerksamkeit, und diese ist wiederum bares Geld wert, wenn man die kurzlebige Gelegenheit zu nutzen weiß. Letzteres ist nun aber alles andere als trivial.

App-Anbietern stehen drei wesentliche Möglichkeiten zur Verfügung, Umsätze innerhalb einer App zu generieren: durch In-App-Verkäufe (einschließlich Upselling), In-App-Werbung und Affiliate-Marketing.

In-App-Verkäufe

Einige der umsatzstärksten mobilen Apps sind gratis und generieren Einnahmen durch In-App-Verkäufe. Viele Besitzer von Mobilgeräten haben das auf die harte Tour gelernt, als ihr Nachwuchs, in einem Spiel versunken, innerhalb von ein paar Minuten mehrere hundert Euro in Schwerter, Fackeln oder virtuelle Münzen steckte.

Wenn Sie nämlich Ihr Passwort in iTunes eingeben, darf der Account eine Viertelstunde beliebig viel und ohne weitere Rückfragen einkaufen. Die Empörung über aus dem Ruder laufende In-App-Käufe war seinerzeit groß. Inzwischen bieten sowohl Apple als auch Google die Möglichkeit, In-App-Käufe zu sperren. Benutzer von iOS-Geräten setzen die In-App-Käufe per Schieberegler in den Geräteeinstellungen unter "Allgemein > Einschränkungen > Einschränkungen aktivieren" außer Gefecht.

Android-Benutzer können in den Einstellungen von Google Play einen PINCode festlegen, der vor jeder Bestellung und In-App-Bestellung abgefragt wird. Die Wellen der Entrüstung über astronomische Preise für In-App-Zukäufe von virtuellen Gütern wie Muscheln oder Avatare konnten Apple und Google mit Maßnahmen wie außergerichtlicher Einigung (Apple) oder der PIN-Sperre (Google) vergleichsweise leise beilegen.

Dennoch dürften sich die Regulierungsbehörden zukünftig im Interesse des Verbraucherschutzes zunehmend mit In-App-Transaktionen befassen. Es liegt allerdings am jeweiligen App-Anbieter, dafür zu sorgen, dass es bei In-App-Verkäufen mit rechten Dingen zugeht.

In-App-Werbung

Werbebanner innerhalb einer App scheinen ein logischer Weg zu sein, um Einnahmen von nichtzahlenden Benutzern zu generieren, doch sind die ein zweischneidiges Schwert. Auf Smartphones mit bestenfalls theoretischen Flatrates geht der unnütze Datentransfer ins

Alex Dale, Geschäftsführer von King

© Midasplayer.com

"Im Laufe des vergangenen Jahres konnten wir ein starkes Wachstum verzeichnen xund dieses wird durch Mikrotransaktionen getrieben", sagt der Geschäftsführer von King, Alex Dale.

Geld. Je nach Aufgabe der App können Werbebanner zudem extrem störend und fehl am Platze wirken. Anzeigen reduzieren nicht nur die verfügbare Displayfläche, sondern lenken den Benutzer von seinen Tätigkeiten innerhalb der mobilen App effektiv ab. Es verändert sich dadurch das Benutzererlebnis; das Leitmotiv der App geht unter.

Hat der Benutzer etwa beabsichtigt, einen In-App-Kauf zu tätigen, kann ihn der Inhalt eines Werbebanners leicht davon ablenken. Dadurch gehen dem Anbieter möglicherweise Umsätze durch In-App-Käufe verloren. Das Resultat ist im besten Falle ein Nullsummenspiel für den App-Anbieter.

Im Juni dieses Jahres beschloss King, ein Hersteller von Spiele-Apps, sämtliche Werbung aus den eigenen Spielen zu verbannen. "Im Laufe des vergangenen Jahres konnten wir ein starkes Wachstum verzeichnen, das durch Mikrotransaktionen getrieben wird", sagt der Geschäftsführer von King, Alex Dale. Man wolle die Apps jetzt im Hinblick auf die Benutzerfreundlichkeit neu gestalten, um aus diesem Trend einen Nutzen zu ziehen. Eine Variation von In-App-Werbung ist Affliate-Marketing.

Affiliate-Marketing

Einige Anbieter mobiler Apps versuchen es mit Affliate-Marketing. Das Modell basiert auf einem Netzwerk von Vertriebspartnern, die im Auftrag eines kommerziellen Anbieters potenzielle Interessenten in Käufer umwandeln und dafür als Vergütung eine erfolgsorientierte Provision erhalten.

Ein prominentes Beispiel für dieses Konzept ist die kostenlose App Shazam (verfügbar für Android OS, iOS, Windows Phone 8 mit Unterstützung für die Xbox, Windows 8 und Blackberry OS), die in Deutschland auf nahezu jedem zweiten iPhone installiert ist. Die Kernfunktion von Shazam ist die Erkennung des gespielten Musiktitels durch "Hinhören" während der Wiedergabe aus einer beliebigen Soundquelle.

Die Erfinder haben die App inzwischen um weitere Funktionen wie die Unterstützung sozialer Netze, interaktive Karten und das Taggen von Fernsehprogrammen erweitert. Doch die eigentliche Brillanz steckt in dem Geschäftskonzept: Die an sich kostenlose App Shazam erwirtschaftet einen jährlichen Umsatz in Höhe von etwa 230 Millionen Euro - und das fast ausschließlich über In-App-Werbung und Affliate-Marketing.

Freemium ist Trumpf

Apps haben sich im Zeitalter sozialer Netze für viele Anbieter als schneller Weg zum Kunden bewährt. Die erfolgreichsten Geschäftskonzepte der umsatzträchtigsten mobilen Apps basieren auf dem Freemium-Modell, einer Mischung aus kostenfreien und kostenpflichtigen Funktionen einer Gratis-App.

Rein kostenlose Apps sind dagegen vor allem für jene Anbieter interessant, die den Bekanntheitsgrad einer Marke erhöhen möchten und nicht darauf angewiesen sind, profitabel zu wirtschaften. Anbieter, die einen Vertriebsweg zum Kunden suchen, sind mit einer Freemium-App am besten bedient.

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